京东2024四季报：政策是好，接住才是真本事

这几天中概科网股的行情很好，相信大家都在期待这份京东Q4财报。作为自去年三季度开始、“以旧换新”补贴政策的直接受益者，京东的财报是非常好的观察窗口：既能看看在政策支持下，国内消费的恢复情况怎么样；又能作为一个风向标，为未来一段时间的投资树立信心。

而京东其实也算是不负众望，交出的答卷算得上是“全面超预期”。

先说一下基础的数字。在营收方面，Q4京东收入3470亿元，同比增长13.4%，创下自2022年Q2以来十一个季度的同比增速纪录；另外，过去11个季度的增速次高峰出现在2024Q2（12%），推动整个2024年全年营收同比增长6.8%。

净利润方面，2024Q4的经调整净利润为113亿元，同比增长35%；经调整净利润率为3.3%，同比扩大0.6%；公司全年经调整净利润达到478亿元，按照3月6日港股收盘179港元/股计算，京东目前的经调整PE只有11.1倍，即便最近两个月涨上来这么多，依然处于相对低估的状态。

现金方面，2024年Q4的经营性现金流是248.9亿元，去年同期则为196.1亿元，经营现金流超越同期经调整净利润，经营状况还是非常好的；得益于资本性支出的大幅度下降，公司的自由现金流达到234.7亿元，同比扩大76%。整个京东的现金情况保持了优秀的水准。

唯一一点可能会被诟病的，是快速上升的营销开支。Q4，京东营销开支涨幅达到28.4%至168亿元，营销开支占收入的比例为4.9%，比去年同期扩大了0.6%。在我们看来，在盈利能力加强的状况下，营销开支上升对企业来说是好事，更何况中国电商平台之间的竞争大家也都知道，趁着国补的时候扩大营销开支，实现市场份额提升，这是再正常不过的商业策略。

因此，从整体上看，我们觉得这是一份挑不出毛病的财报。最起码，能在市场信心回升、中国资产受到资金关注的时间点，作为中国消费题材龙头拿出这样一份成绩，对得起市场的期待。

01 营销开支花得值

之所以觉得暴增的营销开支影响不大，看看他们的收入构成和增量贡献就明白了。

在京东的收入结构中，最主要的来源是商品销售收入。Q4，京东的商品销售收入达到2810亿元，同比增速达到14%，而这块收入上次出现双位数增速，还要追溯到2022Q1；其中，3C品类贡献了最大增量，收入达到1741.5亿元，同比增长15.8%；日百品类则实现了首次季度收入破千亿，录得1068.3亿元，同比增长11.1%。

毫无疑问，政策的推动逻辑在京东这里非常明确：家电国补带来的客流，京东能够很好地承接并转化，既能吃到国补带来的3C品类红利，又能扩大到其他品类实现增长。其中关键在于“趁热打铁”，通过补贴等等更多的宣传手段，让流量向更高频的消费场景渗透。

之前大家对京东的疑虑或者质疑，比较集中在“重”上。认为京东建设了庞大的配送履约队伍，很难在“消费降级”的电商竞争叙事中赢过对手，实现高速增长；可国补一来，“重”已经成为友商很难短时间弥补的竞争门槛，消费者购买3C就是冲着你“重”的优势来的。根据财报后京东发布的新闻稿，商超品类在2024年实现了连续四个季度的收入同比双位数增长；Q4活跃用户数和购物频次同比继续保持双位数增长。

因此，扩大的营销开支就有了极高的必要性：

让流量从相对低频的3C品类扩张到高频的日百、商超品类，建立“商品便宜、服务优质”的用户心智。

02 继续加码的政策

在我们看来，京东这家企业在2024年要解决的主要矛盾，是份额问题，不能让份额继续滑坡；2025年，需要解决的核心点是增长问题，而能否延续2024年增长的基础，在于国补能否持续扩围加码，让公司有机会保持现有的份额扩张态势，实现多个品类增长。

3月6日下午3时举行的两会经济主题记者会上，商务部部长王文涛就补贴话题回答了记者提问。今年开始，国补的范围从“8+N”类增加到“12+N”类，增设了手机、平板、智能手表(手环)“购新补贴”。

他介绍称，截至3月5日，超940万名消费者购买12大类家电以旧换新产品超1200万台、已有超3400万名消费者申请了超4200万件手机等数码产品购新补贴。

全年补贴政策持续加码的情况下，这些需求如果要在线上满足，京东仍然将是受益最明显的电商平台之一；在业绩会上，京东高管认为，2024年实现的以旧换新家电销售，在存量家电中只有很小的比例，2025年仍有巨大的空间；从一季度的情况看，在补贴扩容之后，笔记本电脑等品类增长明显，家电也在年后逐渐实现增长。

在用户体验、成本和效率上的长期投资，是京东目前最特别的竞争优势，未来的投入也将围绕着三个核心点。这也是公司的长期竞争力来源，让消费者在认识到京东价格力不弱于其他平台之后，选择在这里购买商品的关键。

另外，从宏观刺激政策的作用逻辑上讲，国补才刚刚开始不到三个季度，仍然处于消费意愿刺激的“上升期”，仍然可以期待政策继续加码、扩充，直到全民消费热情被彻底点燃。从这个角度看，京东的未来还是值得期待的。