“养肤式护发”时代，年轻人的“头”等大事有哪些想象空间？

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作者 | Evelyn Wang

编辑 | Yiling Pan

年轻人对“头等大事”的重视程度，已经不再局限于防脱防秃。

今年以来，#林允发际线#、#易梦玲 头包脸#、#娜扎吃饭中途给自己做高颅顶# 等内容频繁登上社交媒体的热搜榜单。明星艺人们的头发造型极易成为话题讨论中心，某种程度上也反映出大众对护发的新需求。

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不仅要健康浓密，更要视觉美观，对重视外貌的年轻人来说，头发是修饰脸型、彰显气质的“作弊利器”。在近日大火的“素人听劝改造”话题下，除了给穿搭建议，网友们也为男生们推荐发胶和假发片，劝女生们养好头发的光泽才能拥有“美女氛围感”。

在消费者诉求日益细分的趋势下，护发赛道也涌现出更多新的商机。从品类开发到产品升级，海内外品牌和商家的竞争正推动中国洗护产业迈向多元化发展的新阶段。

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“养肤式护发”时代开启

正如潮流趋势是时装设计参考的“风向标”，美容概念的兴起往往能为消费者和品牌提供切实的行动指引。在洗护行业， 近年被提及最多的关键词无疑是“养肤式护肤”，这一理念主张要用护肤方式来护理头发，具体体现为养护步骤化和产品精细化。

社交媒体上不乏大量“养护三部曲”、“头皮护理 routine”等互动量过万的笔记和视频，CBNData 在去年发布的一项消费者调研显示，头部洗护过程中超 6 成受访者在“清洁-洗护-吹干”外增添了“洗前护理”或“洗后护理”的环节，专业级养护逐渐走入生活日常。

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“一般来说，养发分为头皮护理和头发护理两个大步骤，其中头皮护理又有洗发前的头皮清洁和洗发后的滋养之分”，25 岁在杭州从事教育行业的 Sherry Zhang 是“养肤式护肤”的拥趸，她告诉 VOGUE Business 自己重视护发是从两年前在医院查出“脂溢性皮炎”开始的。

“我从小头发就很容易油，而且头皮屑很多，后来到皮肤科看了医生也了解更多知识后发现，头皮也像皮肤一样分油性、干性、敏感性不同类别。所以当时除了用药，我也开始有意识选择合适的头皮磨砂膏等产品，改善挺大的，” 她补充道，在其看来，许多人的脱发掉发不一定都是因为压力大、熬夜，也和护理方式不当有一定关系。

Sherry Zhang 所提到的头皮磨砂膏，就是近期护发赛道的爆款单品。如卡戴珊姐妹御用发型师 Jen Atkin 创立的 OUAI HAIRCARE，就以无硅配方和极简设计风格而闻名。

OUAI 全球畅销的一款头皮身体磨砂膏 SCALP & BODY SCRUB 采用白糖+益生菌的复合配方，主打净化头皮、蓬松发根的“高颅顶”效果。不难发现，名人效应加持是 OUAI 迅速出圈的主要原因，而配方创新为产品提供了有力的功效背书。

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一旦头皮养护产品要从百元继续向千元价格带上探，就不能仅仅停留在清洁滋养功能。例如巴黎卡诗推出售价 2000 元的红安瓶精华含有高浓度活性成分，以防止毛囊堵塞、减少脱发。希思黎则强调“护发如护肤”，品牌售价 1500 元的复活强韧钛黑瓶精华将创新技术与植萃成分结合，提供发根深层滋养。

考虑到高端化难以和掌握技术研发优势的国际品牌抗衡，想在头皮上“下功夫”的本土商家也通过开发精细化的新产品试图从中分一杯羹。在抖音上，多款推荐售价在十元上下的洗头按摩梳售出 30-70 万件。

据悉，此类采用硅胶梳齿 “洗发神器”专为美甲人士打造，洗头梳可代替手指将磨砂膏、洗发水等均匀涂抹于头皮上，不会拉扯头发，而软弹气垫也起到一定按摩功效。许多抖音带货达人纷纷在短视频中配合头皮按摩手法演示其用法。

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“我对这种新产品持怀疑态度，尽管常常被朋友调侃‘护发狂魔’。之前因为赵露思种草的‘直发梳’，但买回来也闲置了，对我来说和直发夹板没有太大区别吧，如果单价不高可能会试试，毕竟美容支出的大头还是花在脸上”， Sherry Zhang 说道。

新概念 or 定制化

洗护品牌站在十字路口

为了争夺洗发护发市场这块“大蛋糕”，今年以来，先后有巨子生物的“函得仕”、上美股份的“一叶子洗护”、珀莱雅的“惊时 awaken seeds“、膜法世家的“膜法”、阿道夫母公司澳古集团的“JIANGGU姜谷”等新品牌推出，足见各大本土化妆品集团的重视程度。

但正如早期美妆市场的困境，新锐洗护国货也要面对来自海外品牌的挑战。中研网 3 月发布的最新研究显示，当前国内洗发护发市场集中度较高，主要被宝洁、联合利华、欧莱雅等集团占据，市场份额分别为 33.5%、10.9%、8.0%，此类国际日化快消巨头凭借“多品牌矩阵+多渠道销售”策略建立的市场地位难以被撼动。

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而在线上市场，根据“用户说”对 2023 年 3 月- 2024 年 2 月的数据监测，近一年阿里平台上头皮护理类目销售额 TOP 10 品牌市占率为 64.8%，业绩贡献超 4.1 亿元，其中高端护发品牌卡诗以 1.3 亿元遥遥领先，其次是馥绿德雅、Foliculo、欧莱雅等；卡诗同时也是护发精油榜单中的 TOP 1。

或许是吸取早年国货美妆主打“大牌平替”的教训， 在与海外品牌同台竞技时， 新锐洗护品牌更多会把打造品牌差异化作为核心卖点，其中一个显著的趋势是将“成分党”、“功效护肤”概念从美妆扩展至护发领域 。

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欧莱雅集团专业美发产品部全球总裁 Omar Hajeri 就曾指出：“在 skinification of haircare 趋势下，（洗护产品会）将护肤品中的强效成分运用于头皮头发护理中。”

例如滋源（环亚集团）、惊时（珀莱雅集团）、即沐（福瑞达集团）就纷纷主打“头皮微生态护理”。部分品牌甚至提出“头皮抗衰”理念，包括主打添加 17 型胶原蛋白或有助于促进 17 型胶原蛋白分泌的 Off&Relax（珀莱雅）、函得仕（巨子生物），以及丝域养发的水光肽胶原系列等。

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但不容忽视的是，上述洗护品牌能够成功在护发赛道复制护肤的经验，离不开其背后大集团在原料配方和技术研发方面的多年深耕。另一股近年兴起的护发新趋势，是基于消费者个性化诉求推出的产品定制化服务。

2018 年于上海创立的 effortless 将品牌定位为“精准护发专家”，消费者只在其小程序上填写 12 个纬度的定制问卷完成“发质诊断”，系统就能根据发质推荐适合功效的产品，并允许消费者挑选喜欢的香型和提供定制包装刻字服务。目前该品牌已获得两轮融资，且于去年 8 月在上海静安嘉里中心开出线下首店「植愈所」。

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Effortless 能够同时取得消费者和投资人的青睐并不意外，事实上，早在2015 年，于纽约诞生的 DTC 品牌 Function of Beauty 就是定制护发领域的先驱者。该品牌在 2020年收获了来自 LVMH 集团旗下投资基金L Catterton 高达1.5亿美元的融资。

谈及这笔交易时，L Catterton 全球机遇副总裁常帅曾对 VOGUE Business 表示 个性化、体验化是理解新一代消费者行为最重要的两个关键词 ，“ Function of Beauty 为代表的商业模式很好地诠释了企业是如何利用技术和经验来满足消费者个性化需求的，即 ‘按需定制’。”

产品之外

头疗服务还有更大的想象空间

值得关注的是，护发领域快速发展也带动了更多衍生产业出现。传统洗护产品无疑是品牌的基石，而围绕其发展出一系列的体验服务则进一步拓宽了想象空间。

以雅诗兰黛集团旗下高端护发品牌 Aveda 艾梵达为例，该品牌在线下专柜提供气垫梳清洁、手部护理、头皮瑜伽、毛囊焕活乃至高定私享 HEAD SPA 等价值在 300-980 元不等的头部护理服务。

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一则 Aveda 与抖音达人@潘雨润 合作的探店视频展示了其头部护理的全过程，除了使用品牌产品进行洗护服务外，店内还提供包括智能头皮检测，以及喷洒精油香氛、饮用福康茶、颂钵疗愈等“五感体验“。显然，雅诗兰黛集团是在将高端美妆的“产品+服务”组合拳应用于洗护品类，通过差异化的线下头皮护理服务进一步提升 Aveda 的会员粘性。

伴随护发向养发需求升级，本土市场涌现的另一个典型分支是头疗护理产业的兴起。传统意义上的头疗是指通过中医推拿按摩的方式，对头部进行适当理疗，从而缓解不适症状。

但现在市面上出现的各种头疗馆提供的头疗服务，大多会分为头皮检测、头皮清洁、头皮按摩、头皮营养补给和头发护理几个主要的步骤，价格在百元到千元不等；其宣传的功效涵盖改善头皮环境、放松疗愈、防治脱发等等。

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在社交媒体上，“沉浸式头疗”类视频拥有极高的关注度，它们往往伴随“打工人”、“洗头仪式感”等关键词一同出现。本质上来说，头疗更像是从面部和身体 SPA 体系下衍生出的一种针对头部的 SPA，服务过程中也为洗护品牌提供一个新的销售渠道和体验场景。