耐克的广告，杜蕾斯的营销，这些企业讲起故事来也毫不含糊

文 | Evelyn 杜

2008年北京奥运会，刘翔退赛后，耐克迅速地在微博上挂出一张海报，没有虚伪的鼓励，没有落魄的怜悯，只有一种英雄之间、男人之间的惺惺相惜，引发了全网的转发。

爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来；爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心。

不少人把这个海报归为“广告”一类，不过张海报里除了有一个Nike的标志外，文案与卖耐克的产品一点关系都没有。后来，陆陆续续有了更多这样的“广告”，不仅限于海报，还有视频、网剧、漫画等形式。如今，更愿意把这种“广告”称为是一种带有故事性的“内容”。

企业们已经不单纯满足于广告，而是开始抢媒体的饭碗，打算通过精致的头部内容，打动更多的消费者。传统的广告营销模式，企业往往需要经过几轮媒体公关的往返，加上高昂的费用，才能制作和传播一条精良的广告，但可持续的时间非常有限。

内容营销不仅将步骤简化了，省去了媒体和广告公司在其中的作用，而且借助互联网这一开放和互动的平台，企业传播出去的内容，可以在很长时间内保持活跃。此外，好的内容更激发用户自主传播分享到朋友圈中，比起乏味的广告，能获得用户更多的好感和青睐。

这些公司制造内容的能力，真的不能小瞧，讲故事的能力丝毫不必媒体差。这些内容虽不露任何企业的痕迹，却包裹着企业所有的核心价值观。

最会讲故事的耐克

除了奥运期间眼花缭乱的励志海报。耐克在近两年还创作了一个漫画和一部网剧。2016年，耐克以一组美式漫画《The NIKE Windrunner: A Visual History》，呈现了旗下经典外套的“风行者夹克”的前世今生。

从历史背景说起，讲述了为何要生产这款夹克以及夹克是如何风靡全球的。耐克与艺术家们进行合作，以充满趣味的漫画展示了一段商业故事。

同年，Nike 加入网剧制作大军，发布了专门为女性观众定制剧集《大宅女VS健身狂》。这部剧围绕两个姐妹展开，在Youtube上经营个人健身频道的妹妹Lily在网路上颇受粉丝追捧，但在现实生活中没有朋友；而在财务公司的宅懒姐姐 Margot 真实随性，但生活却颓废混乱。

两姐妹圣诞节回家闹气打赌，任务则是克服各自的障碍：Lily要找到3个真实的朋友，Margot则要开一个健身频道并且要涨粉1000。在两个人的向着自己目标努力时，耐克宣扬一种：从争锋相对，到共同变得更好。挑战，可以是两人的共同蜕变。

耐克在这则视频中很克制，连品牌标志都使用的合情合理，没有疯狂的植入，比起某些电视剧强多了。用一些“网红”、“宅女”的标签，去勾勒出当代一部分年轻人对于网络与现实生活的一些焦虑。比起几十秒的广告，视频讲了一个更完整的故事。

但观看的人很容易就能抓住视频“简单粗暴”的逻辑，让很多不爱运动的人爱上运动。通过对生活方式的宣扬，来影响女性观众，从而壮大其女性健身的社区。

耐克的这场内容营销并不是以卖商品为首要目的，而是激发消费者的共鸣，与消费者建立一种长期的情感联系，并提升品牌的价值。耐克并不只是卖运动产品的，还是宣扬健康生活方式的代表。

每年圣诞节让人温暖的John Lewis

英国百货公司 John Lewis 的圣诞“广告”，不知不觉成为了消费者每年期待的圣诞节目之一。2015年，John Lewis 发布的圣诞视频名为月球上的孤独老人，讲述的是一位叫做 Lily 的小姑娘通过望远镜发现月球上住着一位孤独的银发老人，于是她每天都在另一个星球上的望远镜后面陪伴他。

圣诞节时 Lily 收到了很多家人和朋友的礼物。然而她想在这个温暖的时候给那个月球上的孤独老人也送去一份礼物。一份让月球老人不再寂寞的陪伴。广告延续了John Lewis 一贯的风格，在温馨的音乐下讲一个温馨的故事。

这则视频背后的意义是，让人们用爱用心给身边的人准备一份礼物。同时也告诉孩子们在得到的同时也学会给予。除了视频以外， John Lewis 还与英国专门为老人服务的慈善机构 Age UK 合作，改善英国当地老人的生活状况。

虽然每年John Lewis都要花上百万英镑来制作这么一条内容，但是内容却自带光环，成了用户和媒体争相议论的对象。

高质量的内容会让用户产生惺惺相惜的感觉，John Lewis 让消费者对其内容产生了持续的认同感，圣诞节除了圣诞老人，圣诞树外，还有期待一年的John Lewis广告视频。

爱在心口难开的杜蕾斯

杜蕾斯如果说是段子手界的老二，估计没人敢认下第一。在内容方面，如果你只知道微博上羞羞的文案，而不知道喜马拉雅的杜杜电台、美拍上杜蕾斯和微信小号杜小爱，那就错过了太多精彩的内容了。

2014年杜蕾斯在喜马拉雅听书上开通了杜杜频道，节目内容主打情感故事和性知识方面，热门节目《段子来了》“羞羞版”，点击量都超过了百万。除了《段子来了》，该频道还有《杜杜教你来撩妹》等节目。

而在美拍方面，杜蕾斯定制了适10秒短视频，包括了例如用旗下新出的震动棒搅拌黄豆的创意视频等等奇思妙想的内容，不少网友会点赞、转发、评论。

2015 年 7 月，杜蕾斯创建了微信小号杜小爱，以女性私密朋友的特点存在着，添加号码关注后，可以收到“死鬼，你怎么才来！”的幽默打招呼，可以与后台互动，聊聊羞于开口的话题。抓住了女性市场对于“性”这个爱你在心口难开的特点。

每篇文章的内容叙述均采用诙谐幽默的语气，并配有表情包和打趣图，把一段段“羞羞”话题描述的十分坦诚而且接地气。同时，“杜小爱”还会在每篇文章的最后设置今日互动环节，鼓励大家分享自己的“爱爱”故事和评论看法。

将不少人认为难以启齿的“性”这个话题，以一种自由和颇为开放的姿态放在社交网络里讨论，让不少消费者开始“正视”这一话题。杜蕾斯还将广泛的内容营销缩小了范围，以更有针对性的受众群体和内容，获得更高质量的用户互动，加强与消费者之间的联系和感情。

温馨有趣的星巴克

去年底，星巴克出了一系列名为“1st & Main”的动画片，故事的主角是一群画风古怪的小动物，第一集讲的是一对刺猬夫妻在星巴克给快出生的小孩想名字的纠结过程，夫妻俩记录下星巴克店员喊的名字。传递了星巴克的门店温馨快乐的氛围。一系列七集动画片，不为多卖杯咖啡，而是更多体现星巴克店内的文化。

动画片三位编剧的创作动力，来自于他们喝星巴克时的小发现：到星巴克喝咖啡时，等待 Wi-Fi 登录的过程太无聊，页面上也没有什么有趣内容。因此，希望挖掘出一些简单、温暖和有趣的东西，来打发等待的时间，同时又能引发顾客的认同。

企业在内容上做文章，是主动权回归到消费者手中的一种体现，从“让观众看”变为“观众想要看”。企业们花大价钱制作出这些头部内容，并不仅为提高销售量，更多的是建立起自己制作和传播内容的能力，并与消费者建立更紧密的联系。

内容具有很强的生命力，不仅可以在互联网上长时间的传播、引发消费者互动，还可以连接线上线下以及传递品牌最核心的价值观。