▲西班牙夺得2023年女足世界杯冠军
回顾2024年的全球体育产业，值得重点强调的大事其实不止有以德国欧洲杯和巴黎奥运会为代表的顶级体育大赛的举办，以及沙特等石油资本的一掷千金等，还有一个很多人意中有、语中无的产业趋势：全球体育产业的数字化转型。必须承认，全球体育产业的数字化转型是过去十年一直在发生和演进的趋势，相关话题可能已经让媒体和受众感到审美疲劳，但需要重新打起精神的是，这一趋势在2024年又明显加剧了。12月，流媒体巨头奈飞（Netflix）与国际足联（FIFA）达成协议，获得2027年和2031年两届女足世界杯在美国（及波多黎各）的独家转播权。此前，在美国市场，FIFA一直是将男足世界杯和女足世界杯的媒体版权合并出售，其中ESPN和Fox长期提供英语版本的直播，而Univision和Telemundo先后以西班牙语播出。但这一次，奈飞将未来两届女足世界杯的英语和西班牙语版权全部拿下。这不仅是奈飞首次全面采购一项大型体育赛事的全部媒体版权，也是女足世界杯首次在流媒体平台上直播。根据雅虎体育的报道，奈飞不会将版权分销给有线电视或无线电视台。届时，美国（及波多黎各）球迷只能通过付费订阅的方式通过奈飞收看这两届世界杯。虽然这份合同到底价值几何，并没有任何一家媒体透露，但通过“两届赛事”“独家”“全语种”“不分销”且“收费”这几个关键词，不仅可以清楚地看到奈飞押注体育赛事直播的野心，也折射出以FIFA为代表的全球体育产业数字化转型的决心。因此，Netflix独享未来两届女足世界杯在美国市场的媒体版权不仅仅是Netflix的一次重大商业决策，注定也将成为全球体育产业里的一个里程碑事件。
奈飞豪赌女足世界杯、加码体育赛事直播，与其用户增长遭遇瓶颈密不可分。众所周知，奈飞以付费订阅租赁DVD业务起家，后将这套模式沿用到流媒体时代，并凭借着爆款影视剧大获成功——本世纪初以每股大约1美元的价格上市，到2021年每股价格最高已经超过680美元，用户数量也从2001年的40万增长到2021年的2.22亿。但正如战场上没有常胜将军，商业场上也没有企业永远高速增长。最近几年，用户增长问题就找上了奈飞，而且如影随形。奈飞在2022年初的股价暴跌，原因就是订阅用户增长停滞。那一年的上半年，奈飞在美国和加拿大市场的订阅量减少了194万。▲奈飞股票概况
哪怕进入2024年，奈飞在美加市场的付费订阅和营收增长还在放缓，依旧缺乏增长加速度。要知道美国是奈飞收入和订阅量最高的地区，2024年第三季度，美加市场收入占奈飞总收入的44%，美国的订阅量占奈飞总订阅量的24%，而加拿大只占了2.4%。▲奈飞在美加市场的订阅和营收情况
举措之一是调整商业模式。既然部分用户付费订阅承受力有限，那么奈飞就将部分成本转嫁给广告商。2022年11月，奈飞推出含广告的低价版流媒体服务，以延续用户和收入的增长。而在此之前，奈飞只靠内容付费订阅“一条腿走路”。举措之二则是在内容上，从过去的原创剧集和电影扩展到更多的领域。而在新进入的领域其中，体育赛事与直播正是其重点投资的赛道。在采购女足世界杯版权前，奈飞就已经多次涉足体育赛事直播：1月，与世界摔跤娱乐（WWE）签署为期10年、总价高达50亿美元的长约，从2025年起独家转播热门摔跤节目《Raw》；5月，与NFL签署最新协议，拿下NFL圣诞大战的转播权益，并在这年圣诞节独家直播NFL （美式橄榄球联盟）双场比赛，2025、2026年也将至少直播一场赛事；11月，直播“世纪拳赛”——58岁的拳王迈克·泰森（Mike Tyson）对阵27岁的网红拳击手杰克·保罗（Jake Paul）。
就目前而已，奈飞在体育直播领域的尝试已经取得了不错的效果，达到了吸引订阅和拉动增长的效果，也为接下来直播女足世界杯这一大型赛事积累了经验。最可观的成效，无疑是观看人数和订阅量的增长。2024年11月，迈克·泰森对杰克·保罗的拳击赛吸引了6000万家庭观看，全球累计观看达1.08亿人次，吸引新用户订阅143万。▲2023年12月-2024年11月吸引订阅最多的赛事直播排名
Netflix在圣诞节直播的NFL双场比赛创下了NFL比赛流媒体观看最高纪录。第一场乌鸦队对阵德州人队的比赛平均吸引了2430万观众，第二场酋长队对阵钢人队的比赛平均吸引了2410万观众数。尽管Amazon旗下的Prime Video已经直播了三年NFL赛事，具有先发优势，但凭借此次直播，Netflix一战成为NFL最受欢迎的直播平台，圣诞节的三周前Prime Video创下的NFL直播收视纪录——12月5日底特律在与绿湾的比赛中以34-31逆转取胜，吸引了1730万观众——就这么被打破。值得一提的是，与去年在传统广播电视上播出的三场圣诞节比赛相比，今年的双场比赛转移到流媒体平台观众数量并未出现显著下降。2023年的三场比赛分别由FOX、CBS和ABC播出，平均吸引了2868万观众，而今年Netflix直播的双场比赛平均为2420万观众，同比下降16%。尽管如此，这一数据仍然优于其他独家直播NFL赛事的大型流媒体。这两场比赛在美国吸引了近6500万不重复观众，其覆盖范围在2024年已可媲美传统广播网络。而相比于泰森与杰克·保罗的拳击赛、圣诞节播NFL的少数场次比赛，奈飞拿下的连续两届女足世界杯全媒体、全语种、独家版权不仅项目体量更大，而且持续时间和影响周期更长，更有利于其对用户习惯的塑造与用户心智的占领。尤其美国是女足强国，美国女子国家足球队长期主导女足世界杯，并在2019年赢得了第四个冠军。而美国女足市场正在迅猛发展，其中美国国家女子足球联赛（NWSL）从2021年到2024年新增五支球队，不断培育市场的壮大。2023年11 月，NWSL和CBS、ESPN、Amazon、Scripps达成了为期四年的转播协议，版权总价值2.4亿美元，平均每年6000万美元，相当于上一份合同的40倍。2024年，NWSL联赛的总观众人数突破200万，较2013年创立初期增长了444%。此外，在美国用英语和西班牙语双语转播女足世界杯，奈飞将有机会触达更多元的足球迷、更多的拉丁裔用户。美国是拉丁美洲以外西班牙裔和拉丁裔人口最多的国家。超过4100万人使用西班牙语，占美国总人口的13%，仅次于墨西哥。美国的拉丁裔群体代表了一个价值1万亿美元的市场，其消费能力也在上升——过去十年年复合增长率为6%，而非拉丁裔白人的年复合增长率为3%。而根据Morning Consult的数据，美国的足球迷比其他运动迷更年轻且多元化，40%的足球迷为有色人种，MLS则表示约30%的球迷是西班牙裔或拉丁裔。Isos Capital创始人兼联合首席执行官George Barrios表示“拉丁裔群体在美国变得越来越具影响力，许多品牌、组织和联赛从中受益，而足球受益最大”。尽管纵观整个流媒体行业，奈飞在体育直播领域的起步稍晚，但其通过赛事直播，不但带动了用户增长，也受到了金融市场的积极反馈。在一系列变革举措下，奈飞的股票价格在2024年创下历史新高。公司2024年第三季度财报超出分析师预期，每股收益（EPS）为5.40美元，超过市场预测的5.09美元，营收为98.2亿美元，略高于预期的97.7亿美元。创纪录的直播观看人数也促使几位分析师上调了对Netflix的目标股价，并预测体育直播将会带来广告收入的显著增长。2027年女足世界杯将在巴西举行，2031年的举办地尚未确定。预计美国将申办。好风凭借力，届时，奈飞能否通过连续独播两届女足世界杯，触达更多足球用户、女性用户、拉丁裔用户、新用户，在体育流媒体直播平台这条赛道卡住更靠前的身份，值得持续关注。
过去十年，随着移动互联网和通信技术的发展，以流媒体为代表的互联网平台异军突起。随之而来的便是传统电视台持续走下坡路。在此背景之下，越来越多的体育赛事版权开始转向流媒体平台，以触及更广泛的观众群体，吸引更多年轻用户。最近3年，全球顶级体育联盟和组织与流媒体平台的合作正在不断加速。例如科技巨头苹果公司与MLS（美国职业足球大联盟）签署了为期10年、总价25亿美元的长约，从2023赛季起独播MLS。再例如，NBA在新的期11年、总值760亿美元的转播合同中，放弃了曾经合作多年的传统有线电视网络TNT，而引入了亚马逊。又如，2024年12月，国际足联以近10亿美元的总价，将2025年新版世俱杯的全球独家媒体版权出售给流媒体平台DAZN，并且要求其免费播出。在此之前，国际足联原本要将资源卖给苹果公司，虽然未能如愿，但不管是苹果公司，还是DAZN，都是流媒体平台。此外，奥运会、英超等顶级体育赛事也在2024年大举拥抱NBC旗下流媒体平台Peacock等。以上这一切，都在印证：全球体育产业的数字化转型在2024年提档加速。因此，奈飞签下两届女足世界杯版权，不仅是在投资女子体育的未来，也在参与推动整个全球体育产业媒体格局的重塑。
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