写在之前：
11月底在站酷设计周上，我们见到了阿那亚首席品牌官田海成。
在2个多小时的采访中，我们聊了关于阿那亚底层逻辑、整体规划等和why有关的问题，田海成也从个人视角对一些争议话题，给出解释和回应。
很多人大概想不到，如今作为精神飞地的阿那亚，其实有一个“油腻”的开始。
2014年的阿那亚，定位在“北京男人的海边自留地”，瞄准了那波借着房地产经济、互联网大势实现财富自由的60、70后——有钱没闲情，坐拥不动产却失去了自由自性的权利。
今年的脱口秀黑马于祥宇，就曾冒犯过这部分人：“好想过上那种枯燥、乏味的生活，住在顶层豪宅，穿着一件真丝睡袍，端着一杯红酒望着窗外：‘没啥意思哈’。”
马寅也曾回忆起：“当年的广告语还是‘一个男人的教堂’，阿那亚举办过一次韩国选美比赛呢，那还是一场国际级活动……”
马寅曾回忆起10年前的自己
田海成：
“度假房更多属于家庭消费，女性才是重要的决策者，孩子是影响因素之一。
男人只是有某种情怀，但是不可能只为了解决自身的身心疲惫而买单。
即使他想买单，女主人大概率是反对的。而且当时，我们将房产定位在‘男人的玩具屋’。这个购买理由并不算太不充分和正当，如果买房子只供自己度假避世，你把老婆、孩子放哪了？”
错误的决策很快被纠正，阿那亚也从拥有大片海边绿地高尔夫球场的度假别墅区，转向社区化发展。
以“人与家庭”为单位，沿着留人留家庭的常识逻辑，阿那亚陆续增设包括业主食堂、儿童公园、健身房、图书馆、夜生活场所等在内的一整套设施。
阿那亚北戴河规划简图
另外从一期交房开始，马寅也一手建立起服务标准——建业主群，并承诺5分钟内回复，24小时内给出解决方案，这样的服务精神也决定了今后阿那亚的社群基因。
再一次证明，现象级的传播案例从来无法策划，只可能生于偶然。
一、阿那亚精神建筑
它可以是短期方法论，但更是长生的内容容器
1、孤独图书馆爆火后，把空间设计作为方法之一
孤独图书馆爆火之前，这片“人间寂静处”的发展命运和其他度假区，没什么太大不同。直到2015年一条视频、一句“全世界最孤独的图书馆”文案，将这个海边三联书店吹向互联网风口，这也是阿那亚第一次尝到流量红利：
原来在互联网时代，文旅业、地产业还能有另一种活法。
田海成：
“那完全是一个意外。
我记得很清楚，爆火前一周我们还在讨论是不是要开个发布会。阅读日图书馆还被当地电视台选送上了央视，但是都没火的迹象。视频爆了的那天，我还在火车上。
流量涨得太快了，自己都能感觉到后背在发热。
”
此后的阿那亚不仅打上网红标签，也在文旅界掀起打造精神建筑的趋势。这也是围绕在阿那亚身边的最大争议。有声音曾说：
是阿那亚让网红建筑成为一种出圈方法论。大家尤其是还没去过阿那亚的网友，对阿那亚的印象也几乎是和孤独图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆等打卡建筑强绑定。
阿那亚完全是从互联网传播逻辑在整体规划，打造一个又一个流量孤点，使建筑符号化。
标识建筑
一期：阿那亚礼堂
六期：UCCA沙丘美术馆
对于类似评价阿那亚也曾表示：
前期，我们并不排除部分建筑表演化的可能。但是，再符号化的建筑，它也只是容器。能让它持续生产故事，哪怕是生产话题，也一定要靠其中的内容。
在数英看来，方法论之所以成立，也和现代建筑空间使用方式发生改变有关——即在使用、体验之前，多了一道被拍的程序，之后又多了被上传网络分享的过程。
我们当然可以说阿那亚是从孤独图书馆的爆红中，看到了新型营销思路，所以推出一个个打卡建筑。但是从一个个剧场、美术馆、音乐厅落地中，我们也确实能看到一个完整的艺术文化社区，已经成形。
问题可能在于，大家对于“空间设计成为一种传播方法”这件事，看法各异。
在站酷设计周演讲金句：
“精神建筑——这个时代的客厅和书房”
2、空间之外，情感、精神才是幸福刚需
在空间设计之外，阿那亚对于打造幸福生活也有更多诠释。
北大教授汪丁丁的理论为之提供了依据：生活幸福感源于三个维度的满足，即物质，情感，精神。
传统文旅业、房地产往往只注重物质维度的建设，富贵感逼人，阶层属性昭昭。幸福变成资源对比下的僵硬产物。享受某种特权，成了衡量价值的标准。行业对幸福、富足的理解及诠释，都比较单一。
田海成：
“我们也犯过类似的错误。
转型之前的阿那亚，其实是围绕一大片高尔夫球场展开的别墅区，那种规划有一个明显弊端，就是你把最宝贵的自然资源只圈给了少数群体。它是高度封闭的。
和现在阿那亚社区价值观，完全相左。现在那儿被开放成了森林公园，戏剧节期间这里也是环境戏剧的舞台，日常时候人们也会在那跑步、还能看到野鸡野兔，还能开卡丁车……
等于说从特权走向了平权。而平权是打造公共性和社区的关键。
近十年来我们一直在思考，要怎么去破文旅地产的难题。它一定不是简单粗暴的强资源打法，关键要打造出完整的生活方式系统，能提供一整套幸福生活方式。
怎么具体理解生活方式系统这个概念呢？举个例子——中国高铁为什么是一个伟大的设计，不仅仅在于车辆动能的技术设计，更在于这是一整套面向未来的中国人的出行系统。我们的社区设计的也不仅仅是房子，建筑和户型只代表了居住方式，而生活方式才是社区的精神系统。
而在未来，幸福的能力会成为一种经济。对美好生活的追求是未来经济的重要驱动力。”
二、阿那亚社群
是新型的熟人社会，也是安放自己的精神故乡
幸福三维度的第二维——情感，直接对应着阿那亚的社群文化，这也是社区目前建立的核心壁垒。
社群的单位是人、是家庭。而人本身就是最大的变量。如何安顿好个体，如何链接家庭与家庭，找回记忆中邻里之间的亲密关系，成为最大难题。
1、向回找，构建熟人社会
田海成：
“这个问题你应该问村长马寅，这些都是他一手亲力实现的，最有心得。
（笑）
一个社群的根基在业主。硬性点来说，阿那亚对于这几千户业主的投入，一定远大于对几百万访客的投入，居民业主对社区投射的情感也完全不同于访客。这也是为什么阿那亚和古北水镇不一样。同样是几百万流量，但是产生的社群价值、文化影响力，完全不同。”
（古北水镇缺乏成规模的业主群）
数英：业主决定了什么？
田海成：
“业主首先决定了房产的资产价值。
比如他们的人群属性，他们对于房产的再运作，比如开民宿等。这些都会提升房产本身的价值。
还有，业主影响社区的商业特征。
阿那亚现在有很多商业体都是由业主自孵化的。还有的是先在社区创业，进而成为业主。这样一来，他们就是社区的共创者。
第三，业主自定义了阿那亚的社区文化。
很多社区活动都是从社区走向社会的，比如戏剧节，它不是无本之木。它是从业主自发组织戏剧活动，不断放大再放大…比如戏剧文化从最早就在社区里慢慢得以形成节日和仪式，不断放大再放大…比如阿那亚的电影节也并不是金鸡百花奖这样的明星节日，更多是将电影融入社区生活，在海边人人可以参与的一种轻松日常。
就像戛纳，它并不是一个只办电影节的地儿。一直以来戛纳都有在地人群以及电影文化。戛纳电影节不是一个无中生有的事儿。阿那亚也是类似的道理。
所以我常说，当地居民的生活就是最好的在地文化，而不光是那些符号化、产品化的民俗风情、名胜古迹。
阿那亚的社区文化，就是由一个个阿那亚人来体现、定义的。他们是美好生活的合伙人，也是代言人。
另外一个关键点，阿那亚的社群基因，就是从服务业主开始。
当初村长建群，5 分钟回复，24 小时提供解决方案。然后慢慢形成了全民商讨、互助的机制。邻里友好地畅谈社区发展，贡献公共建议。
就比如，前两天我还问一个住在阿那亚金山岭的邻居，如果遇到一些问题，比如突发身体不适，你会想到什么？去哪个医院，或者想到谁？他连续说了三个人名，都是他的邻居。
再举一个不算例子的例子。之前和一个成都地产商聊，他说他们小区内有一个湖，很多人在那非法钓鱼。沟通了好几次，建议他们去其他水域钓，就是不听，问我该怎么办。
我就跟他讲如果用阿那亚的经验，你就把这事放到群里解决，让它变成一个公共话题，事情就完全不一样了。有正方有反方都没关系，至少大家会带出来一些主张，事情会朝向理性方向发展。当每个人都有主人翁意识时，他享受权利和负责任的意识，会共同驱动他的所有行为。
所以，公共性、公开、公民意识，这可能是阿那亚社群底色吧，能形成有粘性、有信任基础的熟人社会。
在这里，马寅是村长。近几年他一半的精力都在处理业主投诉的事儿，有点儿构建乡绅社会的感觉了哈哈哈，很费孝通。虽然现在的阿那亚已经从一个社区渐渐融合成了一个大的度假区，但服务的基因并没有改变，村长马寅甚至公开了他的信箱，让访客每一个在阿那亚遇到问题在这里都有最及时的反馈。这种直面客户投诉的态度，让服务成为了阿那亚成长的最大主推力。
你看，社群这个事儿说复杂确实很复杂，但是归根结底，服务是它的底色，一定要有一把手长期专注于此，不可能说建个群、弄个‘马寅信箱’就完了。
这也是为什么阿那亚社群的讨论度那么高，却很难模式化。坦白说，建筑规划、办文化艺术活动都可以模式化，但是社群不行。”
数英：是如何想通构建社群的逻辑的？
过去这几十年的城市化发展，把传统的社区、社群基本打碎了。为什么我们怀念胡同、弄堂，怀念小镇、农村的那种乡土生活？因为社群不在了。
那我们要做的，就是重建、恢复。这是向回找。但在重建时，要用一种新的审美方式、更年轻人的生活方式。这是向前看。
总的来说，向回找原因，向前看方式。
因为人的情感动机是不会变的，但是时代审美在变，年轻人的生活方式也在变。”
2、一个不太遥远的精神故乡
很多观点都在说，阿那亚并非传统房地产商，对业主不是简单的卖房逻辑，之于访客不是景区揽客的逻辑。
阿那亚也发出“人生可以更美”的品牌号召，马寅也曾表示，在阿那亚拥有一套房和在其他地方拥有房产，有着不同的涵义。
那么那个不同到底是什么？“人生可以更美”中更美的，到底是什么？
田海成：
“是可能。另一种安排人生的可能，超出城市生活的、常规之外的另一种可能性。
‘阿那亚卖的不是房子，而是房子之外的一整套生活方式’这句式虽然听起来片儿汤话，但是确实能解释该问题。
类似的我们还可以说，阿那亚最重要提供了除去房子、配套设施等硬件之外的更多软内容。比如前面提到的服务，比如艺术文化氛围等等。
就说那些走向舞台的女人，学会冲浪的男人，开启创业的主理人，民宿主等等…他们各自都找到一种新的可能，或者解锁了另一重身份，或者找到了新的活法。我们偶尔会用‘人生解决方案’来定义哈哈是不是有点太文案化了。”
数英：这个新可能也好，“人生解决方案”也好，都会让我想到大理。大理那边也有新型文旅房产，比如小院子。很多购房者也是北京人、深圳人。对于他们而言，在大理的那套没那么昂贵的花园小院，以及当地的生活，就好像是另一种活法。
它可能算不上人生目标，也不是退路，而是另一种安放自己的可能。
田海成：
“很同意，在精神故乡这一点上，阿那亚和大理非常像。
而且喜欢大理的人，大概率也会喜欢阿那亚。只不过大理代表着诗与远方。我们阿那亚没那么远，就在北京边儿上。
物理距离近、心理距离远的阿那亚，最初是为了解决那波北京人的焦虑，火了之后，才有天南海北的人赶赴前往。
而物理距离远、心理距离也远的大理，一直都是所有人的精神乌托邦，
什么才是真正属于大理的生活方式？我想去到大理的人，多少是一些比较‘自我’的人，它们在退休后离开城市中的那个「主流社会」，应该为的是找寻属于自己心中的那个「主流社会」。”
三、阿那亚艺术文化
让艺术日常化，用一个个圈层激活社区
幸福第三维——精神，指向了艺术文化。如今，每年落地在阿那亚大大小小的文艺活动达上千场。而这背后由阿那亚文化公司专业运营。
聊到这里时，田海成说得很坦诚，他直言，文化公司一方面兼顾了传统资产营销部的职能，是在用运营内容的方式去盘活各种资产、资源。
但是成立文化公司这件事，并不是无中生有。在2019年成立之前，阿那亚就已经聚集了大量的艺术家和文化工作者。
而且还有那么多精神建筑，剧院、美术馆，礼堂，这些场馆也需要运营。总之从整合资源来说，成立文化公司是水到渠成的事。
至于借各种文化艺术活动，带来流量，形成传播力，这是众多结果之一，阿那亚并不否认。
1、坚持很重要，活动会变成节日和仪式感
田海成：
“我特别有心得的是，刚推出阿那亚社区生活节，阿那亚就敢喊出第一届。
这个起心动念很重要，因为有第一届才会有以后，能发展成长期主义。第一届当然是纯投入、纯粹为了社区居民互动，但是到第五届可能就能售票，第六届就会有品牌赞助……
所以说，阿那亚所谓的文化IP，都是扎根在社区里由来已久的，慢慢发展才有了社会化效应。你叫它内容产品也好，艺术IP也罢。
被看到的，都是冰山之上的阶段性结果。那冰山之下的呢，那些沉淀过程才是关键的因。”
自2016年阿那亚首创社区生活节以来，已发展出包括阿那亚戏剧节、音乐节、诗歌节、风筝冲浪节等多项自有品牌IP。
此外，社群中还孵化出阿那亚海报节、瑜伽节、新海浪电影节、大地艺术节、元旦24小时跨年之旅、深夜食堂等丰富的社群活动IP。
如果不是在文章要分类呈现，方便大家理解，实际体验时其实基本无需给上述活动也好、IP也罢，去硬定性。它们最大的区别，可能只剩是否售票、是否具有社会化讨论度这些数据指标。
2、打开一个个亚文化圈层，用小众的能量辐射大众
除了那些出圈的文艺活动外，社区内还生长着各种亚文化、小众圈层。就说音乐节，有摇滚、民谣、爵士、电子、嘻哈、原生态等各类…街头运动有，滑板、街头足球、街舞…海上活动有冲浪、游艇……
田海成：
“前两年，阿那亚被叫过‘亚都’、‘亚文化的耶路撒冷’。
不管是讽刺也好褒奖也罢，它至少承认阿那亚对于多元文化的包容。
每一个细分活动，其实都打开了一类亚文化群体。不同的亚文化之间，能碰撞出非常强大的能量。
而且我反倒认为，小众群体创造的能量远远大于大众。因为大众很多时候是沉默的，他们贡献的是参与和讨论。但是小众，在创造。
比如像北京、上海、纽约这些城市为什么长盛不衰，因为各种各样的文化在这里碰撞。而且每有一种文化过了周期后，就有另一种文化生长出来，所以才生生不息。”
3、形成土壤，成全创造力与可能性
最迷人的，永远是可能性。
这也一定程度上回答了，一度被冠以“网红”“文艺青年聚集地”“房地产神盘”种种标签的阿那亚，何以被讨论到了今天。
阿那亚最具标识性的文化一直在变，最开始或许是文艺、民谣的，带着书卷气；前两年或许是戏剧、反叛的，有表演欲；如今阿那亚北岸新开发的九期社区，多了很多运动、荷尔蒙。
当然，不同的创造力、生命力一直都存在于社区，可能才更接近真相。只不过更多的专业场馆以及大型活动的运营，激发了这一切，也鼓励了所有可能性。
马寅和田海成都曾说过一个词，希望阿那亚能带给大家“常来常新”的感觉，无论是每年固定来度假的业主，还是定了民宿、酒店的两日村民。
四、阿那亚商业化
专注观念经济，借商业定义社区价值
阿那亚商业化过程中一直伴随着种种质疑，但是我们并没有把它当成争议来聊。
作为行业媒体，数英更关注——阿那亚是如何在社区与商业之间走好平衡木游戏，而且一走就走了十年。
今年北戴河项目的运营有机会做到和房地产销售收入基本等量齐观。这也意味着阿那亚北戴河单盘已经实现——从地产公司到生活方式品牌的转变。
1、最突出的商业特色，主理人经济
阿那亚社区生态有一个非常明显的特点，即居住商业混合。和传统商场相比，阿那亚的商业更加街区化、内容化。
以酒店商业体为例，除去安澜、苏卡是大型酒店外，社区以主理人酒店为主。它们散落在不同街道，主题各异，更多反映了主理人的性格与个人情趣。这也是为什么阿那亚商业生态能百花齐放的原因之一——
田海成：
“这些主理人经济就是一个个小阿那亚，它们能代表阿那亚的一部分。
就像你完全可以说村长马寅是大主理人，他们是一个个小主理人。所以我们才说现在招商、选择主理人品牌，也是一种共创，是商业层面的共创。引入一种个性、一个商业创造力，也带来了背后主理人的个体经验与审美志趣。
但是如果认真计较，行业提到的主理人经济，和我们看重的主理人经济还不太一样。我们更强调业主创业的这部分主理人。
因为他们对社区的情感投入不一样，对开的这个小店的态度，也完全不一样。尤其在后一个话题，业主创业不只是为了挣钱，自我表达很重要。
所以商业本身就是一种‘观念经济’。
之前我听在地文化
（来自于广州的生活方式品牌，已于2022年入驻阿那亚）
的主理人 Susan说过类似这样的一句话：做什么商业，是你相信什么让世界变得更好。
截取自田海成演讲ppt
位于四期的AZ街角咖啡馆，也是典型的主理人经济，开了近十年。现在已经是新老业主的聚点之一，成了寄托邻里情感的所在。我觉得这个就很主理人范儿。”
2、被行业讨论最多的，首店经济效应
相比主理人经济，阿那亚引发的首店经济效应更为行业熟知。
话梅HARMAY、生活元素ELEMENT、巴适得板BASdBAN、大道之子AVENUE&SON、潮牌集合店DOE…
众多商业品牌、线上品牌在阿那亚开出北中国首家门店，在落地时也结合阿那亚社区特色，再创造出与其他地区门店不同的商业模式。
田海成：
“认真说的话，哪儿的首店经济也比不过上海啊。
只不过阿那亚社区整体规模要小，商业特征就会更明显。对于阿那亚来说，这个首店经济属于行业问题，不是阿那亚具体的问题。
而且如果一定要和城市对比，阿那亚确实和上海在品牌重合度上更高一些，但也只是相对而言。
至于为什么是这两个地区能滋养出首店效应？我想可能和人群和当地文化有关。
第一目标人群很集中。第二当地城市文化、社区文化更多元活跃，年轻人能找到舞台、看到可能，品牌也能在这里找到灵感。
而且什么才是真正有效的首店？
品牌和所在商业生态的关系，一定不是单向利用，开店动机是不一样的。
是种下一个流行火种，而不是迎合已有市场趋势。不是符号化、表演式、商业版的炫技，而能人格化表达的、有能量流动的……”
数英：确定合作后，阿那亚会参与后续工作吗？比如门店设计、规划零售模式等。这过程中，最关注哪一项。
田海成：
“设计部分我们一定会参与，要保证美学一致。
后期最关注服务品质，这一块我们会高度把控。今年就因为服务品质不达标清了两家店。而且服务品质不达标，很快就会体现在社群中，被大家讨论。”
数英：是否意味着品牌只要入驻阿那亚，势必要从各个方面融入，无论是设计、零售模式，如果我们用一句“品牌阿那亚化”来评价，你会觉得太片面或者标签化吗？
这个问题也要因人（品牌）而异。比如在雀跃镇的自行车品牌RE而意，不光开了自行车店，还有几套客房，做着民宿生意。社区中还设置了很多驿站，增设租车业务。那这种混合商业模式，是它在其他门店所没有的。
RE而意自行车之家
再比如滑板品牌大道之子Avenue & Son ，在雀跃镇推出亚洲最大的滑板公园，连续两年举办了国际滑板大师赛。
大道之子滑板公园
UNDEFEATED五道杠已经没在想门店这回事了，直接开了个体育中心，包含室内篮球场、综合训练中心、游泳馆。这也是UNDEFEATED继洛杉矶之后全球第二家店。
UNDEFEATED五道杠体育中心
naive 理想国在书店+酒吧、咖啡店的模式上，还衍生出青旅业务。这也是阿那亚唯一一家青旅。
naive 理想国青旅
所以你看，‘品牌阿那亚化’最重要的是——品牌能内化阿那亚的社群基因。这个是灵魂。
为什么我们说阿那亚是以价值观驱动的社群平台，这个社群不光是业主社群，也不只之前聊到的艺术、亚文化社群，这些这些主理人及商业品牌带来的社群，也包括在内。只不过它们是在商业化这个命题里。
社群的发展逻辑，是需要它自生长的，不是我们想通过资源强导入就能成的。那可能会水土不服。”
3、被议论最多的，广告效应
相较于上述去过阿那亚的朋友才能感受到的商业形态，阿那亚的广告效应是被媒体、网友讨论最多的话题，大家对“阿那亚商业化”更明显的感知，大都基于这一点。
2022年，华伦天奴让阿那亚礼堂一夜变色，粉红礼堂维持了一个月之久。
同年，LV将大秀从巴黎引至阿那亚海岸，“放大的游乐场”理念以沙滩城堡、雕塑的形式再现。
除去这些出圈案例，今年MINI将全新电动MINI COOPER上市发布会也定在阿那亚，同期还举办了车主盛会MINI 2024库伯杯。
此外合作品牌还有保时捷、法拉利、PRADA等等……先不提具体的活动内容、合作形式，我们能感受到如今阿那亚强势的吸金能力。
“阿那亚变了吗，那么珍贵的社区运营到最后，就是为广告主服务的吗”，对于这个问题我们也想听听阿那亚的回答。
田海成：
“和华伦天奴的那次合作，引起的争议声最大，但也极具代表性，能代表阿那亚对于商业化这件事的态度。
媒体视角看，大家把重点都放在了礼堂变粉，但是忽略了一个问题——华伦天奴为什么这么做？
在玩色彩营销上，奢侈品牌从来都是行家，要么有自己的品牌色，要么能推出流行色。比如爱马仕橙、香奈儿的黑白、BV绿，以及今年GUCCI的安可拉红。
而华伦天奴不仅在2022年秋冬大秀推出全新的Valentino粉，到2023春夏大秀上又复兴了品牌色Valentino红。
与其说，华伦天奴借以Valentino粉表达了某种态度主张，不如说这是华伦天奴对其标识性极繁美学的，另一次大胆尝试——“消除干扰，让观众的眼睛集中在细节与廓形之间的差异。”
马寅也在回信中提到：这次Valentino的全球品牌宣传，在很多世界一线城市落地，如在纽约街头做了涂鸦艺术墙，在香港做了时尚派对，而在中国内地只选了阿那亚做落地活动。
