千百年来，人们对于真正有创造力的人总是另眼相看，觉得他们要么是天才，要么是疯子。他们离经叛道，自信中夹杂自负，单纯中带着分裂；可他们的想法，却又如此出众，让常人难以企及。
不可否认，创造力的确伴随着一定的天分。但事实上，真正“无中生有”的创意，真正完全原创的东西极为罕见。大部分的创意都是一些“
高明的模仿
”“
改良性的主意
”或者“
拼凑式的创造
”。
所谓的创意，就是
旧元素、新组合
。
作 者｜乐剑峰
编 辑｜亦萱
来 源｜正和岛（ID：zhenghedao）
创意，被很多人认为是一件神秘、无法定义的事情，人们对它的解释各有千秋。如果我们追溯到它的英文原意（create、creative、 creation)，一言以蔽之，就是“创造一个意念”。意念的诞生过程，是如此没有理性，所以，我们还需要对它进行物化——通过某种物质的媒介（比如图像、文字、音乐、产品），将它从头脑引进现实，让人看得见、摸得着。
创意这个词，有时还直接指向“意念”本身。不过这个意念，可绝不是普通的想法，它必须能够引人注意，新鲜感是重要指标。作为广告世界运转的原动力，创意，又被称为“idea”（点子、想法），“鬼点子真多”“超有idea”用来形容一个人古灵精怪、充满奇思妙想。在专业的广告公司里，当你的老板说“我要一个big idea (大创意）！”并不是指他要用一大笔钱来换取一个庞大的想法，而是指一个可以延续成系列广告战役、具有扩展性的意念。
新瓶装旧酒，味道刚刚好
一个好的广告创意包含以下三个要素：
冲击力
：情绪上造成冲击，形成记忆；
原创性
：前所未有的陌生感，没有人曾用同样的方式表达过；
相关性
：与品牌个性、产品类别是否搭 调，是否有联系。
创意=冲击力+原创性+相关性
美国的广告大师詹姆斯.韦伯.扬（James Webb Young)称创意就像“万花筒”：装满了彩色玻璃碎片，每转一下就显示出新的花样。有创造力的头脑，就是一台花样制造机，它将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合，搭配出千变万化的效果。
有创意，凡事都可以再关联。
在有些人的眼中，每件事都是独立的、细微的；而对于有创造力的人来说，不同的事实，在知识链上都可以构成相互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”：一只蝴蝶在巴西轻拍翅膀，将导致一个月后得克萨斯州的一场龙卷风暴。
创造力，就是一种将看似无关的因素和力量放在一起加以思考的能力。
梁山伯与朱丽叶，样板戏和电子乐，诸子百家和卡通漫画……日常的推理逻辑被摆脱，一切都可以重新组装。因此，要成为一个优秀的创意人，你就要训练将事物关联的能力，并使之成为习惯。
有创意，凡事都可以再设计。
电灯、电话、闹钟、家具、耳机、自行车……在创意人的眼里，没有一样东西是“天生如此”、“理应如此”，它们应当顺应生活的需求不断进化。这就是“再设计”，它让产品重获新生，也带给我们新的视角：原来还可以这样！日本设计界在这方面的表现尤为突出：我们知道，大多数改变人类工艺和科技的发明来自于德国、英国和美国，但是日本通过有效的模仿，把这些发明“改善”到了极致。比如他们把别人发明的汽车缩小，重量减轻，自然更省油。
设计和再设计，都是创意。
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软纸包+黄色蕉皮=香蕉味饮料
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钢筋水泥+鸟巢=2008年最有名的体育馆
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门铃+黑白琴键=门禁也艺术
披上创意外衣，传播多么容易
形象就是营销力，包装成了必需品。物也好，人也好，一件好包装，绝对可以化平淡为神奇，让人对此刮目相看。在广告中，
创意，就是为你的“信息”穿上一件外衣
，用这个美丽动人的新包装， 来增强“信息”的诱惑力，让它更轻易地为人所接受、领会，至少不被讨厌。
广告传播的最终意图，肯定是要影响受众。而这影响力的大小，取决于创意的力量。作为创意人，我们所付出的努力，都是为了得到新的意念，然后通过语言符号（文案）和非语言符号（图像），将这一意念转化成可以直面受众的广告作品。
一个伟大的创意
，让人震惊、兴奋或者开心，它
可以弥补设计糟糕或者图片低劣造成的缺陷
。相反，一个蹩脚的创意，再多的艺术修饰也无法拯救它。
从理论上讲，肯定是广告创意在先，文案写作在后。因为，创意是文案写作的根据，而文案只是表现、深化创意的一个手段。有了“创意”这个魂，所有的语言文字才活了起来，你就知道对什么人说什么话，不至于胡言乱语。但是，在实际发想中，两者完全可以互相“反串”。我有过很多次经验，都是先出来一个“文字”元素，然后根据它的特点，去发想出一把“创意大伞”（创意主题），再去考虑还有什么例子可以被收罗到这把“大伞”之中。
同理，画面与创意的关系也是如此。一个创意的形成，有时可以由文字开始，有时可以由画面开始。但最终，两者殊途同归、珠联璧合，构成一套完整的广告作品。
案例分析：
摩托罗拉“Walkie Talkie”对讲机
广告口号“喊什么喊”，意思是“对讲机不受网络限制，你可以用它轻松交流、想说就说”。最初，我只是随意地想到鲁迅的名著《呐喊》，似乎能带到一点产品功能。
后来发现，如果从品牌角度上来讲，Walkie Talkie代表着全新的沟通工具，它的目标群体指向年轻人——他们拒绝约束、渴望自由表达，却苦于没有机会。那么，能否借这台时髦的对讲机之口，来颠覆一下传统的思维定式呢？于是，好莱坞老片《惊声尖叫》被我收入这把“创意大伞”之中。
当然，还以包括“盖叫天”（著名京剧武生）、《有话好好说》（张艺谋电影）等各种反差强烈的元素。
至少被说过一万遍的5步秘籍
对于大多数的广告创意人而言，解释创意的产生过程，是个难题。因此，市面上多见零散的、经验式的个人描述，在公众眼里，创意被蒙上了不少神秘的色彩。
好在广告先哲詹姆斯•韦伯•扬，在1932年就已经为我们归纳出一套发想创意的基本规律，他用了5个步骤总结：
创意的产生，其实是一个积累、思考到飞跃的过程。
多年来，人们在传授创意技巧的时候，都跑不掉拿这“5步秘籍”举例，其经典指数可见一斑；而那些“神乎其神”的创意人，在实际思考中，肯定也得“熬”过这几个阶段才能修成正果：
收集►消化 ►抛开►捕捉►检验
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