追求短期销售业绩还是品牌资产增值，是CMO面临的经典难题。大数据的兴起使得天平倒向了前者，但这极不利于品牌资产增值。
为保护品牌，你要让每一条信息都一石二鸟。利用数据中得到的洞见，从长远出发，为品牌投资做辩护。别以牺牲品牌为代价追求销量。努力确保你的品牌专家和数据分析员能有效合作。
当某餐饮连锁店CMO在第二季度后期到公司上班时，CEO突然造访，要与之讨论产品销量问题。“只剩一个月了。”CEO说，“我需要提升业绩，弥补天气问题造成的损失。IT部门的数据分析员告诉我，我们的汉堡和应用程序得到的回应最多。所以现在该发些优惠券吗？”
这位CMO原本的计划是，在接下来的几个月中，公司不能因第一季度业绩不佳而被迫加大折扣力度，同时要通过广告宣传食品质量和品牌传统，提高品牌资产。但老板提出要求了，你能做什么？
这一极度现实的情景诠释了CMO面临的典型矛盾，以及设立这一最高席位的主要原因：
在短期收入目标和长期品牌建设之间取得平衡。
如今，先进的市场营销分析法和大数据让这一工作更为艰难。如果说之前因为收益不确定而且太遥远，很难确保品牌投资安全，现在则加倍困难，因为短期销售可以被严密规划。分析法似乎能让你全面了解到顾客会对什么促销产品或服务感兴趣。大数据能够追溯到某个特定顾客的大量信息，比如他的购买模式和交易历史。考虑到营销支出以及公司可以从不同方向谨慎投资营销，促销的诱惑就很难抗拒了。
要想持续取得可观利润，让公司能够在较远的未来兑现自己的品牌诺言，品牌建设就很有必要。
但由于品牌资产和促销之间存在本质矛盾，任何刺激短期收入增长的压力都会威胁到品牌建设投资。
赛百味（Subway）加盟商遍布大约100个国家，经营4万余家门店，而公司CMO托尼•佩斯（Tony Pace）在他的任期内成功地找到平衡：赛百味的声誉象征一系列品牌承诺，同时能带动销量——公司每周为4000万顾客提供服务。
佩斯告诉了我们个中秘密：
与其尝试平衡产品组合促销和品牌形象建设，公司争取在每个元素上都达到平衡。
举例来说，“我们的‘5美元12英寸’促销广告还会请几个‘著名粉丝’ 参与拍摄，比如体育明星罗伯特•格里芬三世(Robert Griffin III)和迈克尔•菲尔普斯（Michael Phelps），”他说，“他们的出演也是为了品牌，而非仅仅为了销量。”实际上，这项从2008年开始的4周提升销量策略转化成40亿美元的战略性品牌资产，还辅之以专门设计的标志、代表“5美元”和”12英寸“的手势以及琅琅上口的广告词。
赛百味这类企业很容易受到分析法驱动，把促销当作主要营销手段。它有一项有效的常客忠诚计划，还有许多持会员卡的顾客订阅电子促销信息，因此赛百味能够追踪并影响顾客行为。虽然这一点令人艳羡，但佩斯指出，
如果公司计划利用分析法促销，在短期将销售额最大化，它们将一直推送给顾客最常订购的产品，而其他产品就不太可能立即诱发顾客购买行为。
赛百味知道，这从长远来看会带来破坏性的结果，因为只有让客户的“清单”（多次订购的三明治类型）变长，顾客对赛百味的忠诚度才会升高。
佩斯还表示，
如果媒介购买和广告投放过于自动化，将给公司带来更不利的长期后果。
“程序化营销”（Programmatic marketing）会使营销活动与品牌战略脱轨并毁灭整个品牌，”他告诉我们，“我不会放弃定制信息。”
若营销团队专注实现正确的长期目标，大数据就能帮到他们。
比如赛百味最新发现其店中售卖的20种不同三明治之间存在销量联系，这意味着它能看到扩大顾客食品清单的机会。佩斯认为，本公司营销人员可利用的庞大信息量的确提高了预测的准确性。
我们在寻找有效平衡品牌推广与提升销量的公司时，很难忽视马克•艾迪科斯（Mark Addicks）的成就，不论在通用磨坊（General Mills），还是仅就个人而言。他在2015年退休时已经为公司服务了26年，这让他成为《广告时代》（Advertising Age）报道的“食品行业内任期最久的CMO之一”。
如今艾迪科斯将通用磨坊使用大数据的方式形容为：
在追求短期销量和长期品牌建设之间取得均衡。
但最初并非如此。他说：“开始我们只运用大数据带动销量：在每周恰当的一天打出广告，提高促销时间的准确性。我们还知道为谁提供何种产品，在国内哪一地区主攻哪类市场。”
的确，艾迪科斯比其他很多CMO都更愿意在促销时“让数据告诉我们消费者的逻辑”。
他给出一个利用网络数据发掘新模式的例子：很多顾客看着某类酸奶产品却询问一些鸡肉食谱。“这听上去也许有些奇怪，但我们现在开始遵从这种逻辑，不会提出质疑。”艾迪科斯说。
随着时间的推进，此类与营销人员假设相悖的模式带来的洞见，帮助通用磨坊加深品牌关系，同时生成更相关且有意义的内容。
利用数据得到的消费者行为和细分市场精准信息，可以显示出某部分客户的共同关切和未满足需求。
这些客户可能是育有年幼孩子的家长或正在被医生监督胆固醇水平的病人。“人们很难想清楚这一点，”艾迪科斯说，“当你利用数据得到洞见时，人们担心品牌关注度会降低”。“但
如果营销人员的信息能够加强消费者对品牌认知以及他们需要解决具体问题之间的联系，这条信息“不仅能带动销量，还能扩大品牌定位”。
对艾迪科斯来说，这也许是分析法自然而然的发展方向。在大数据开始大受追捧时，他强烈建议加强公司利用大数据的能力。这一理念有些超前，当他的团队第一次尝试游说其他最高管理层成员时，他们过于强调可预测销售收益，所以“很难获得投资，”他说。公司“太想专注建设品牌及服务客户，因此强调数据重要性似乎与这一目标不一致”。现在事实表明，数据在品牌建设中同样有用，其投资争议性也减轻了。
马克•艾迪科斯所在公司理解并热衷品牌建设，所以他必须说明数据在其中的重要作用。如之前所讲，品牌建设者更多的时候对数据有抵触情绪，因为公司中其他人想看到更多强调销量的方案。这就是为何我们对一家用数据支持品牌建设的公司产生兴趣。
凯撒娱乐（Caesars Entertainment）早前因利用数据决策而声名鹊起。在加里•拉夫曼（Gary Loveman）的领导下，其文化既以销量为导向，但也很注重分析，整体倾向于可量化和可交易的元素。所以当塔里克•肖卡特（Tariq Shaukat）出任CMO时，他准备强化数据使用力度以及分析法精细度，但也决定使两者服务于品牌建设。“现在电视广告定位能精确到ZIP+4
（美国邮政编号即ZIP，原始编号包括5个号码，随后增加4个号码，使邮件可以更精确地传送到目的地——译者注）
