沙特线上零售市场价值 40 亿美元，奢侈品牌如何掌握先机？

尽管有预测称，到 2027 年，74% 的时尚销售额仍将在线下完成，但毫无疑问，购物之旅的第一步会落在线上。正如沙特时尚委员会所表明的，超过 60% 的互联网用户对各个品牌的认知均依托于社交媒体。这对于品牌了解和购物决策来说，是至关重要的一环。

社交媒体巨头 Snap 和 Kearney 开展的一项研究显示，在沙特，人们主要通过 Instagram 和 Facebook 来发现新品牌，Snapchat 则在分享订单和影响力营销方面占领先地位。

22 岁的时尚模特 Osama Afesh 在 Instagram 上关注了 Tom Ford 和 Casablanca 等品牌，他说：“ （社交媒体）让我认识了更多产品，并让我有机会更深入地了解它们，可能是通过 KOL，也可能是通过广告。 TikTok 有独占鳌头的趋势，但它和 Instagram 不一样；TikTok 主要是充当了时尚行业的线上展示中心。”

Instagram 等社交媒体平台为品牌赢得更多关注。

图片来源：Tom Ford

来自吉达的 26 岁服装设计师 Sara Alsaedi 对此表示认同：“ 在了解、对比产品的时候，Instagram 就很有用。我可以点进品牌主页，在评论里查看消费者意见，甚至可以找到提供穿搭灵感的用户生成内容。 ”她还补充说，自己关注了 Doolab 和 KaafMeem 等本地品牌。

沙特时尚委员会的报告显示，沙特消费者在线购买的商品以女性时装为主。2023 年，女性服装的销售额为 6.47 亿美元，几乎达到了男性服装销售额（3.57 亿美元）的两倍。

The Oriental Hybrid 是一家专注于为中文与阿拉伯语市场建立沟通桥梁的咨询公司，其创始人李芮庭表示：“沙特女性参与工作的人数不断增加，市场动态也将因此发生改变。 在这个焕然一新的时代，沙特女性消费者的力量日渐强大，足以影响潮流。她们会在保持端庄、尊重文化的基础上，通过服装传递女性赋权的讯息。 ”

沙特女性消费者的力量已日渐强大。

图片来源：Ounass

李芮庭还表示，因为能与消费者建立更加强烈的情感纽带，所以那些宣扬沙特文化与国家自豪感的商品通常卖得更好。

“对女性来说， ‘100 个沙特品牌’计划中的多个品牌正在对传统男装元素进行现代化改造，并在女装设计中进行重新诠释 ，比如 Abadia 的腰带和 Hala AlGharbawi 以 Agal 发箍为灵感的系绳连衣裙。椰枣标志和沙特绿也是市场上非常热门的元素，在沙特杯比赛中经常能够看到。”

奢侈品时尚行业也在向在线销售倾斜。The Future Laboratory 公司在 2024 年发布的一份报告显示，60% 的沙特人如今在购买奢侈品时都会采用数字与传统相结合的方式，其中 39% 的人主要在数字平台上进行购物。

沙特室内设计工作室 Ain Alfaras Atelier 的创始人 Abdullah Alkhorayef 表示，他只信任像 Mr Porter、Farfetch 和 Matches 这样的奢侈品电商平台。他解释道：“我会购买一些在沙特买不到的东西，比如男士奢侈品牌的商品……不过， 我知道现在很多沙特人都会先去实体店逛，然后再去更好价的网店下单。这似乎已经成为了一股潮流。 ”

Farfetch 等奢侈品电商平台成功赢得沙特消费者的青睐。

图片来源：Farfetch

沙特模特 Afesh 同样是以 Farfetch 和 Net-a-Porter 等在线零售商为主，购买各种奢侈品。因为这些平台更值得信赖、价格更优惠、服务更到位。

沙特消费者对奢侈品电商的青睐为 Chalhoub 和总部位于迪拜的 Ounass 等零售商带来了机遇。沙特时尚委员会的报告显示，2022 年，Ounass 在沙特的所有线上商店中收入排名第五，同比增长了 56%。2024 年 4 月，它被列为沙特最受欢迎的 20 家时尚网站之一。

然而，电商需面对一系列挑战，包括高流失率、低转化率和高退货率等。同时，还需提供个性化互动，并考虑到用户的尺码、预算和文化偏好等多方面因素。

Taffi 是一家为线上商店提供基于 AI 的个性化搭配和购物软件服务的初创公司，其联合创始人兼首席执行官 Shahad Geoffrey 建议，为了应对上述挑战，各品牌可最大限度地利用 AR 等一众新兴技术。

在接受 Jing Daily 的采访时，Geoffrey 表示：“ 虚拟试衣可以让消费者看到商品上身后的效果，让线上购物不再犹豫。 AI 聊天机器人和购物助手可以提供实时、个性化的建议和推荐，提高客户满意度和忠诚度。这些技术能够打造信息丰富的沉浸式购物体验，以此获得消费者的信任并提高转化率。”

例如，Taffi 使用 AI 驱动的时尚侧边栏工具在各个用户接触点进行引导，通过 AI 造型师进行对话式销售，并使用发现助手根据用户填写的资料和偏好生成完整的服装搭配建议。这些解决方案帮助一家美国品牌将平均订单成交额提高了 52%，并在不到一个月的时间内将沙特的销售额翻了一倍。

Taffi 使用 AI 驱动的时尚侧边栏工具在各个用户接触点进行引导。

图片来源：Taffi

正如 Geoffrey 所说，“ 降低流失率、提高转化率的关键在于，通过相关且高度个性化的推荐来消除消费者的困惑。 ”

虽然部分沙特消费者认为 AR 试衣只是个噱头，并且并这种技术能否准确捕捉自己的体型表示怀疑（凸显了推广普及这些工具的必要性），但也有人愿意尝试这些能让线上购物更加方便的技术，比如作为 Z 世代的 Alsaedi。事实上，Snap 与 Kearney 的调查发现，有五分之一的受访者表示，如果可以虚拟试衣，他们在线上购物时就不会再退货。

虽然实体店不会消亡，但很显然，各个品牌，尤其是刚进入市场的新品牌，都需要在网络上打造强烈的存在感来吸引沙特消费者的注意力。为了保持关注度并提供丝滑的购物体验，对于 AR 试衣和 AI 聊天机器人等工具的利用将至关重要。在沙特，现代奢侈品与创新技术早已密不可分。