微博总监告诉你怎么做地产营销 | 经纬跑运营

克而瑞乐苇大客户总监经纬邀请到新浪微博地方站销售管理部区域销售总监 何婧 ，请她分享了 春节期间新浪微博房产为北京万科做的一档营销活动的实操过程，以及活动的宣传和效果。

以下为 嘉宾在线分享的过程 实录，经旅游地产观察整理编辑

春节期间经常刷微博的朋友们，

应该对这个狗的表情并不陌生，

这是万科在春节期间推出的一款可爱的专属狗猫表情包。

万科的这次微博营销活动可以总结成 两大亮点 。 一是 在微博上面做营销，要的是可以满足微博上广大的90后以及80后的用户群体，能够达到强传播并且好玩儿。万科通过这个表情包就能借势在微博上面玩儿好了，可以玩儿出好玩儿的。 二是 万科在春节期间做的这场营销活动，做了一周左右的推广，和微博合作仅花了大概10万的费用。这笔费用不仅包含了做表情包，还包括做H5页面和给用户抽奖等方面。但是，得到的涨粉，整个话题的阅读量，以及用户的互动量是非常高的。

为了预热此次活动，微博房产 首先 推出一篇名叫《万科春节这么玩儿，让人目瞪狗呆玩出超额业绩》的预热文章， 然后 在全国微博房产的官博，微信群里发送万科的这款狗猫表情包开展活动预热。据了解，目前，微博房产在全国大概有五十多个站的铺设。

整个活动的周期，是从2月11号到2月21号，从预热到整个上线是10天的时间。活动很简单， 活动的主线就是抽奖活动，活动经典之处在于借助了三股东风 。 第一股东风 是春节强档这样一个高活跃的时间段； 第二股东风 是当时微博在做“红包飞”的活动。在抽红包儿的这件事情上粉丝的活跃度本就很高， 第三股东风 是当时正值狗年，做狗狗的表情包很应景。

说说活动

一个活动怎么能在微博上玩儿得好玩儿，让用户的互动量高，普通营销的一个惯用手段可能用的就是抽奖，不管是抽iphoneX，超狗浪，还是抽红包。除此之外，万科还做了以下两点：

第一， 为了此次活动，万科注册了一个非官方微博平台叫：一起Vaner。这个词一语双关，一方面，V是万科品牌的符号；另一方面，谐音是一起玩儿，Vaner又有人的概念。再加上，这个词儿在微博上是很轻的，在这个话题下面其实很难看出来是一个地产品牌在做自己的项目推广。所以，整个起名的思路是相当巧妙的。

第二， 万科北京其实和新浪微博的合作是非常紧密的。在这次活动合作海报的设计上，万科和新浪是同时放在两端的。新浪微博在媒体里面是一个全球知名的网站，万科则是一个全球知名的房企。双方非常门当户对，在“一起玩儿”的时候，万科也从来都不介意跟新浪微博对等在一起。

说说宣传

有线上的导流，也要有线下场景的转化。万科很巧妙的通过带有狗狗表情包的六个场景的卡通图，延续“一起玩儿”的活泼开心，充满幸福感的场景这样一个调性，把这个活动从一个大的品牌，直接拽到了六个项目的现场。美食、社交、运动、游玩、健康、成长这6大场景是万科根据3城21项目不同特色，定制的生活场景。万科的总经理孙然表示非常喜欢这6款场景图，并在自己的朋友圈也进行了推送。

这次活动，除了前面提到的表情包之外，万科还做了一个H5页面。今年春节正好赶上情人节，就做了一个叫做“给你一万颗心点亮”的H5页面。这个页面确实很好看，最后也真正有超过了一万多的粉丝一起手动点亮了这个页面，互动性是非常高的。

说说效果

这次的活动，在抽奖环节里面的亮点是红包。因为新浪微博在春节期间主推的是“红包飞”的活动。所以，不管是从红包的流量、额度、还是获取推广的信息都是非常多的。所以万科很巧妙地运用新浪的大活动来借势推广自己的这个小活动。

同样是抽奖，但是万科这次做的就很有心。这次跟万科合作，微博一共配了一百个“狗浪”。这个“狗浪”确实很好玩儿的，也很可爱。每一位中奖的用户都可以有一个独立制作中奖的长图页面，这体现了万科和关注了万科官博或参加这次活动的所有的用户之间的一种高强度的互动。

抽奖博文引导粉丝进入话题页

中奖长图页面

其实，万科此次的抽奖活动，一百个狗浪，7000元的红包以及一部iphoneX，这个投入实际上是非常小的，现在的微博正常做营销，基本抽好几部iphone，包括iphone8和iphoneX。而这次活动要是折算下来，整体的投入量估计仅2.5个iphoneX。但是，最后得到的效果是：在短短7天内，话题的阅读量就达到113.1万，博文的阅读量则达到了40.5万。在话题方面，如此短时间内能够有这么强的效果是很少见的。在这次整个微博营销活动中，10天的时间万科吸粉达到了4、5百个，并且这4、5百个都是高强度互动的粉丝，可以说通过这次活动，万科收到了一个很好的宣传效果。