有一条人生经验。叫：
”不要听别人说，要亲眼所见”。
然而，即便亲眼所见，也未必就是真的。就像大卫.科波菲尔的魔术，你明知道那不是真的，但是他就是当着你的面，把一架硕大的飞机送到了”另外一个空间”。
最近和不少奢侈品牌打交道，
我一直在努力弄明白一个主题，到底是什么让那些奢侈品牌看起来如此昂贵的。
人总是基于自己的认知购物。
这意味着你掌握的知识越多，就越有可能在购物的过程中掌握主动。
然而，并非如此。
因为，
你的那些认知很可能是别人一早就编辑好的。
有一项研究。研究者将受试的人分成两组。分别给他们看两组照片。
照片里的女孩是同一个人。但她出现在两个不同的场合。第一组照片，女生出现在一个显然十分富裕的中产阶级社区；而第二组照片，女生则走在贫民区的路上。
随后，两组受试者分别拿到了一份已经填好的问卷，被告知这份问卷是由刚刚那组照片的女生完成的，要求受试者为这位女生的智商评分。
答卷中刚好有一半的问题回答正确，而另一半则回答错误。
结果是：
那些看到中产阶级背景照片的受试者认为这个女孩的智力水平在平均水平以上，并且预测她拥有一个光明的未来。而另外一组看到贫民区背景照片的受试者则认为她的智商低于平均水平，而且这辈子不太可能取得成功。
那两组照片就是被提前植入到大脑中的信息。
著名的心理营销专家David Lewis为了探索广告文案和图像对用户消费行为的影响，做过一个著名的实验。
他同样将受试者分成了两组，为她们提供同一种低脂胡萝卜蛋糕，但给两组蛋糕分别配上了不同的文案和图片说明。
他为第一组蛋糕插入了迷人的乡村风景图片，并为它搭配了一组文案：
选择有机胡萝卜蛋糕，享受更加健康的饮食。蛋糕里加入了新鲜的胡萝卜汁、葡萄干，以及美味的山核桃，还有特制的香料以及新鲜的鸡蛋。每100克含有370卡路里。
第二组的文案则努力回避提及蛋糕是低脂的，将用户的注意力集中在蛋糕的美味上：
如此顽皮，却又那么美味。犒赏自己一大块诱人的胡萝卜蛋糕吧！加入红糖、鸡蛋，以及覆盖有绵软芝士与山核桃的蛋糕甜美可口，令人无法抗拒。每100克含有370卡路里。
结果，每一组受试者比第二组多吃下了40%的蛋糕。
当受试者把蛋糕归类为健康食品后，她们感觉可以毫无顾忌的食用了，而完全无视文案中标识的卡路里含量。
用户常常会根据自己的”感觉”为产品分门别类。
哪些是健康的，哪些是美味的。
哪些是”好产品”，哪些不那么好。
如何为”更好的产品”(或者是服务)定义呢？
这取决于用户的感受。
在韩国，甜甜圈咖啡连锁品牌唐恩都乐会在公交车上播放其产品广告的同时，向车内释放咖啡的醇厚香味。
结果，这条营销策略促使进店的客流增加了16%，营业额上涨了29%。
唐恩都乐并不是唯一一个使用”气味”引诱消费者的品牌。
硬石酒店普经使用糖屑和蛋筒冰激凌的气味引导用户下楼品尝冰激凌。之前那个冰激凌店的位置比较偏僻，很不起眼，自从使用了”气味勾引大法”之后，营业额上涨了30%。
Hugo Boss的线下店常年弥漫着淡淡的不易被人察觉的Pamboti的味道。那是专业的营销团队从非洲带回来的，以贴合Hugo Boss奢华、高端以及独特的品质。
不只是嗅觉。
所有的奢侈品牌为你的五感操碎了心。
他们很清楚的知道：
什么情况下，灯光应该更柔和一点。
什么情况下，人们会随着舒缓的音乐放松下来，以增加用户的驻留时间。什么情况下，应该放一些古典音乐，从而促进消费者购买更昂贵的红酒。
请相信我，任何情况下，都不要在奢侈品店内播放筷子兄弟的”小苹果”。
任何时候！
创新有很多种。
技术创新、趋势创新、商业模式创新、流程创新…
还有一种创新来自于用户体验。
IDEO的联合创始人Tom Kelley曾经分享过一个案例。
故事的主人公叫Doug Dietz，来自通用电气医疗集团。它们有一个很棒的仪器，可以通过CT扫描检测你身体内部的情况，它们经常被放置在医院一个叫做扫描室的地方。Doug做这个很久了，他很喜欢自己的工作。所以他经常出现在医院里，向医生介绍产品的新功能，了解仪器在医院的实际使用情况。
有一次，当他准备离开扫描室的时候，偶遇到了一个6岁的小女孩，还有她的父母。小女孩一直在哭，她的父亲安慰她说:”亲爱的，我们讨论过这个问题，你可以坚强一点，对么？”。
Doug不知道发生了什么，他回到扫描室找那位医生了解情况。
那位医生回答他说，你们的机器吓到了这些孩子。我们不得不麻醉其中80%的儿科患者，等他们睡着了，才能使他们安静的呆在机器里。
Doug非常内疚，因为他第一次感觉到他的工作并没有让这个世界变得更美好。回家后，他把这件事讲给了他的妻子，还有他的老板。
他的老板把这个任务交给了他。
不久后，他提出了一套方案对那台扫描仪进行改造，几乎没有多花一份钱，却将儿科患者的麻醉率从80%以上，降到了10%以下。
发生这么大的变化，他到底做了什么？
嗯...
他仅仅是改变了那台扫描仪的外观，将它改造成了海盗船的样子，并且为它配备了一个故事。
然后，用户满意度提升了，好评越来越多，产品订单向雪片一样飞来。
他并没有改变公司的技术、也没有改变公司的商业模式。
他改变的是用户的感受。
人总是基于自己的认知购物。
这意味着你掌握的知识越多，就越有可能在购物的过程中掌握主动。
然而，并非如此。
因为，
你完全可以更改用户的认知。
就像那些奢侈品牌和Doug做的一样。
我在
上一篇文章
里曾经提到过如果改变自己的认知，通过重新认识外部的事物，从而达到创新的目的。我称之为格物。
除了更改自己的认知，其实还有一种方法，那就是更改别人的认知。我称之为”格人”。
未完，待续
这是一个系列的文章，之前的几篇在这里：
创新者的方法(一)：
真相
创新者的方法(二)：
创意的本质
创新者的方法(三)：
格人
如果想和我聊聊，我在这里：
