营销，可以没有创意

作者｜杨不坏

来源｜ 杨不坏 （ID：yangbuhuai01 ）

作为策略人，一直有这样一个问题：没有创意能不能做营销？我觉得，有时候能，营销的本质并不是创意。

《舌尖上的中国》中有句著名的解说词说：上乘的食材，只需要最简单的烹饪。

换到营销策略中，好的产品或服务，只需要最简单的告知。

现实是，很多时候并没有上乘的食材，便需要高超的烹饪技巧。所以首先声明，此篇并非挑战创意人的专业，只是详述另一种可能。有另一种可能，生活才会变得有趣不是吗。

今天聊个大而简单的案例，预算巨大，可能是电商行业近十年最重要的战役，简单是打法简单，一点都不花哨。

简单来说就是： 一次营销大活动，如何分配100亿预算？

营销圈内大概都知道，从去年12月开始，聚划算、拼多多、京东三家都推出了“百亿补贴”项目，三家决战下沉市场，从双12打到年货节，再到春节战役，直到现在，京东声量渐小，还剩下聚划算与拼多多两家。

这是电商行业的关键战役，从更大的维度来说，聚划算重出江湖，是阿里最近10年最重要的战役。用聚划算抢占下沉市场，这最后一块空白领地。

老读者知道我是阿里人，聚划算有些是我的前同事，我希望更深度的了解这场十年一遇的百亿大战，其背后的营销策略是什么，有没有可能被借鉴？

聊完发现，当一场营销战役达到百亿级别时，很多常识与经验都会被颠覆掉，所以这篇的标题就叫营销可以没有创意，或者说战略大于战术。

当然，本文的论点绝不是钱多可以没有创意，正确的花大钱，是非常稀缺的能力。

几乎没有一个品牌经理能手握百亿预算，之前我碰到最多预算的，一位品牌的PM跟我说，自己手里有十几亿预算，诚惶诚恐。相信任何人面对巨大预算时，都诚惶诚恐。

实际上今天我们要聊的是： 当你有一笔大预算时，应该如何分配？ 或者把预算分成两部分，要传播的内容，与如何传播，这两者如何选择重点？ 以下：

营销预算前置

去年提过一个概念，叫“营销预算前置”，意思就是把钱花在前面。这是个浅显的道理，所有人都懂，就像策略做得好，就更容易提出高水平的创意。 相比烹饪，食材的准备更加重要。

聚划算的“百亿补贴”，从项目名称上看，重点在于补贴，大部分钱将花在商品补贴上，这并不是简单的事情。

补贴给什么商品，期望谁得到补贴，如何通过补贴实现可持续增长？ 聚划算与拼多多都做百亿补贴，两家花钱的策略稍有不同。

拼多多我了解的不多，但从公关稿上隐约可以看出，调性是塑造人傻钱多的形象来吸引消费者。

这一招的确有效，没有消费者不喜欢人傻钱多的品牌，但同时会带来薅羊毛的消费者，或者消费者错配，最先得到消息的一定是五环内人群，真正的下沉市场用户，是否get到此信息了呢？

回到聚划算，消费者很明确是下沉市场用户，策略是补贴，补贴分两个层面。

第一是点，比如低价iPhone，半价黄金，春晚清空购物车等等，这些看着刺激，主要为了吸引眼球，但实际花不了太多钱。

第二是面，补贴能覆盖多大面很重要，更大范围，更日常的商品，力度可能没那么大，但依然能补贴到全网最低价，这些没法当新闻发布，但能给到消费者更长期心智改变。

所以，策略并非在聚集某几个商品，也不是给消费者发红包，是联合更多大品牌，原产地，C2M等品质商品，大面积补贴，让补贴不止停留在公关稿中。

在所有的互联网补贴大战中，如何可持续增长一直是关键问题。聚划算的解决方案是抓住长期利益，寻求可持续增长。 不健康 的补 贴比如 ， 把补贴做成不限时不限量抢购，从平台角度理解这是不现实也不可持续的，品牌不可能损害自己的利益无限量补贴，或者背后是假补贴还是差品质？

本身依托阿里的强势资源，能与各大集团品牌谈到全网最低，百亿补贴的本质还是并不是低价，而是划算，在保证品牌品质的前提下，做到最划算的价格。

这个补贴策略给消费者带来的心智，不是定时来秒杀某个爆款商品，然后就结束了。而是今天买宝洁的洗发水，明天买百丽的鞋子，对比都是全网最低价，长期补贴日常的商品，建立普通消费者的心智。

中心化资源大曝光

关于传播，关于如何传播的更有效率，我分析过很多策略，很多聪明精巧的方法与战术。但当你面对百亿大战时，之前所有聪明的策略，精巧的设置统统变得无效。需要换一种思维来思考。

之前讲过“中心化资源”，当时是方法论，没有特别匹配的案例。现在看“百亿补贴”这个项目，就属于中心化资源大曝光。

要解读这个项目的传播策略，必须搞清楚对谁传播。

百亿补贴作为聚划算的重点项目，主要是针对下沉市场，所以第一受众是五环外人群，五环内人群以及年轻人也要兼顾。

谁能覆盖这些人群？这实际是个很现实的问题，如果做一个统计，北京国贸白领每天接收的广告量，与小镇青年接收的广告量对比，会发现本质的差别。 我们做的绝大部分传播，兜兜转转都在影响五环内人群。

这次的传播策略也非常简单，将“百亿补贴”这个重要信息，告知给应该告知的人群，利用中心化资源进行大曝光。大曝光并不难，但精准曝光给有效人群很困难，如果预算都砸给了五环内人群，方向就错了。

能覆盖下沉市场的资源非常有限，但幸运的是，聚划算赶上了年终到春节这个节点。第一阶段是双12与年货节两个节点，利用两个大促将“百亿补贴”推出来，这还不算大的中心化资源，对下沉人群的覆盖比较有限。

重头戏在跨年与春晚，在跨年期间，聚划算一口气冠名的B站、江苏卫视、北京卫视、黑龙江卫视、河北卫视一网四台的跨年晚会。B站基本覆盖年轻群体，加上去年B站跨年成为网络爆款，在年轻人层面形成影响力，而四家地方卫视则是省级中心化资源，最大化覆盖地方本土人群。

再到春晚，春晚几乎是全国最重要的中心化资源，淘宝第一次合作春晚时，数据是双11的十几倍。

聚划算百亿补贴首次登陆春晚，从清空购物车，到半价卖黄金，各种硬通货天天买等一系列举措，使百亿补贴成为全民级促销活动。至此聚划算百亿补贴，成为全民化的活动。

还记得前面我们讲的营销预算前置，大部分预算花在了日常品牌的补贴上，做到真补贴与真品牌。

在做到春节这个阶段后，大众知名度与消费者感受基本达到双重高峰。消费者基数达到一定数量，对聚划算全网最低价形成基本认知。

上半场基本结束，接下来是更日常的传播，巩固消费者感受与口碑扩散。

春节后遭遇全国大隔离， 百亿补贴项目组也迅速调整策略，宣布拿出10亿元爱心助农。 仅用2天就打通了原产地直供专线，并在短时间内覆盖全国17省份，海南的水果上线4天，销售800吨。

辽宁草莓、丹东板栗、湖南冰糖橙、云南百香果、四川丑橙、寿光蔬菜等等，各地滞销的农产品相继亮相淘宝。到目前已经累计销售农产品6万吨。

阿里这段时间的举措，也符合我对公益的理解，不要只想着捐款，而是思考如何解决问题，阿里的公益是解决问题思维，单凭这一点我愿意吹爆阿里。

营销人，是信息摆渡人

今天聊聚划算这个案例，表面是上大预算的营销策略，是讲了营销预算前置与中心化资源曝光。 但实际上只讲了一件事——营销真实。

通过百亿补贴这个项目，想要强调和说明的事情是，不管多巨大的预算，都可以回归最本质的营销。本质是做信息的摆渡人，将最值得传播的信息传播给应该知道的人。

在百亿补贴这个项目中，没有花里胡哨的营销内容，也没有值得去报奖的大创意，看到的是对消费者的真诚。对品质的商品真诚的补贴，然后真诚的告知应该知道的消费者。

有时我们会把“声量”作为考量标准，有多少媒体报道，微博有多少话题等等。但在面对巨大的下沉市场时，这个舆论声量是无效的，下沉市场很大的一群人，是沉默的大多数。