前 言
台湾南投“妖怪村”原是一个没有特别文化资源的山区小村庄，借助一个并不显著的、出现在村中小范围的“妖怪传说”这种传说文化，通过精心设计，一步步地成功营造了极具特色的文化创意乡村社区。极短时间内成为闻名全台湾的个性乡村景区，吸引了大量游客，热度至今未减。
其中，“妖怪村”的慨念设计主要包括以下三个要素：
一、传说文化——情节离奇，内容合乎情理
所谓传说，是指对民间长期流传的人和事的叙述。内容有的以特定的历史人物、事件为基础，有的纯属幻想的产物。传说一般具有情节神奇，内容合乎情理，功能扬善贬恶的特点，在一定程度上反映大众的愿望和要求。从传说而发展出来的文化称之为传说文化。
二、乡村社区——广大农村居民社会生活的起始点
所谓“社区”，是指社会群体及其习俗、制度在一定地域范围内的汇集与组合，是一定地域的居民社会生活的共同体。“乡村社区”正是构成整个社会的基本单元之一，是广大农村居民社会生活的起始点。
三、社区营造——“人、文、地、产、景”五位一体
日本与台湾地区面对城市化过程中地方村落市镇没落的境遇，自 1960 年代开始至今仍在持续强调“人、文、地、产、景”的乡村社区营造，成果斐然。
许多乡村积淀着丰富的地方特色文化，这些文化能通过文化开发被转化成文化资源以推动乡村社区营造。但不是所有乡村都这么“幸运”的，不少乡村在地文化资源并不显著，此类地区如何进行特色文化资源的挖掘、如何进行文化创意社区营造以获得持续的发展动力?
台湾鹿谷乡溪头妖怪村的成功营造拓展了文化挖掘、社区创意营造的思考空间。本文将探讨妖怪村的社区营造过程，为乡村社区营造提供良好的经验借鉴。
用“传说文化资源挖掘———传说文化符号化———文化产业化———商圈化———社区化”这一乡村社区营造模式能够有效解释妖怪村的发展机理。
一、传说文化资源挖掘
妖怪村资源挖掘过程：
1、目标市场选择——锁定年轻人
妖怪村毗邻溪头森林公园，实为明山森林会馆，是一个经营了 40 多年的酒店。溪头森林公园位于南投县鹿谷乡凤凰山麓，在海拔 1150 米的高山上，是个天然大氧吧，拥有各种参天古木及珍贵植物，是台大农学院的实验林场。这里风景优美，曾是著名的度假胜地，吸引很多年轻人来此度蜜月，明山森林会馆之前就命名为“蜜月馆”，也是久负盛名。但 15 年前的台湾9.21 大地震带来了巨大的破坏，之后虽然进行了道路修复，但游客减少很多，更多的是退休老人过来休养，极少有年轻人知晓。明山会馆的林总经理希望重振昔日盛况，经过分析将目标市场定在年轻人，因为他们是最有活力的消费群体。
2、传说故事提炼——妖怪传说
选定了这一目标市场之后的问题就是如何吸引他们到来。虽然溪头森林公园的风景与新鲜的空气都有一定的吸引力，但是台湾的旅游资源丰富，普通的生态优势无法在第一时间引发人们的关注，也较难打亮招牌。经过对溪头的文化资源的考察与思索，当时总经理林志颖先生选择了他的爷爷所经历的遭遇妖怪的传说故事。
传说在台湾日据时期，林家爷爷(即现妖怪村总经理的爷爷) 年轻时在山上工作时捡到了一只黑熊和一只云豹( 分别取名为枯麻和八豆) 并饲养了它们。一天林家爷爷工作时遇到了妖怪，枯麻和八豆挺身而出，八豆舍命救了他，而枯麻也不幸失踪了，关于这片森林与林爷爷传说就这样流传下来。如何在这个乍一听平淡无奇的传说文化上挖出资源，林总经理用非常规的思维将故事的重点放在了“妖怪”之上。妖怪村的命名与概念的推出准确而又最大限度地吸引住了人们尤其是年轻人的注意力，形成了未来商业利益的基础。
3、文化个性定位——“KUSO 萌搞怪”的个性定位
成功吸睛只是第一步，后续的维持更为挑战。妖怪村的管理负责人直接指出“明山森林会馆开办的是旅馆，如果是‘恐怖的妖怪’，人们怎敢来住”?于是，在吸人眼球的基础上，妖怪村进行了“KUSO萌搞怪”的个性定位。
KUSO一词源于一个游戏中的主角遭受敌人攻击时的叫声，后来被赋予了恶搞的意义。在台湾的年轻人看来，KU-SO 是无厘头、搞怪、好笑的代名词，所以，妖怪村的妖怪不是恐怖的妖怪，而是搞怪、萌化的妖怪，妖怪村文化充分体现 KUSO 精神。这样的文化个性定位准确地迎合了年轻人这一目标市场的偏好。
二、妖怪村传说文化符号化
“文化符号化”是妖怪村基于传说文化社区营造的基础。所谓符号化，是指使用创意的手段将能反映文化寓意的语言与想象设计出实在的造型，符号化后所呈现的是能够表征文化的看得见摸得着的实际存在。
1、传说形象活化
传说形象活化妖怪村的传说文化的主角是已经消失的枯麻和八豆，带着传说中的情感与 KUSO 的定位要求，他们的形象被设计并跃然村中。在妖怪传说中，巴豆是为了救林家爷爷而牺牲，为了纪念这一小云豹，村中到处都有它的纪念雕像。而枯麻在与妖怪之战中走失，村中就随处可见“小心枯麻”的标语。妖怪传说中的两大主角形象设计得搞怪又不失可爱，让它们成为各种场景与故事的主角、生动地活跃于妖怪村生活与商业的各个角落，使它们深入人心，成为妖怪村传说文化的代表符号。
除了传说形象的造型构建，还有一个形象化的重要方面是妖怪村的整体风格构筑。一方面为了忠于妖怪的故事产生于台湾的日剧时期这一背景，另一方面为了纪念当时在艰难环境下不同民族的人民相互帮助的情感，妖怪村将总体形象再现为怀旧的日式风格。
2、妖怪形象多样化
妖怪村的形象代表主要是枯麻和八豆，但妖怪村不能缺了妖怪。妖怪有的来自动漫故事中，譬如长鼻子天狗、七眼门挡妖、清酒鬼，有些来自当地的传统故事，如一些山神山妖，妖怪形象多样化。通过不同视角的解读，形成的妖怪魔神形象显得另类却不会令人感到恐怖，总体呈现出的是年轻搞怪的基调。
三、妖怪村文化产业化
在妖怪传说文化符号化的基础之上，倍受欢迎的当地特色小吃、礼品与旅馆的经营发展迅速，完成了量质皆有保障的产业化转化。妖怪村经营的各参与方在这三大主要产业基本实现了专业分工、配合互助的规模化经营。
1、文化小吃产业
文化小吃产业在文化小吃上可以充分感受妖怪村的格调，每日排队热购的景象也说明了妖怪文化融入小吃产业的吸引力。吸引力来自三个方面:用料、造型和命名都充分根据 KUSO 定位来设计。
其一，用料的个性 KUSO 可以妖怪村最热销的“咬人猫面包”为例。咬人猫是溪头一种有名的多年生草本植物，有尖锐的刺毛，一旦触碰就会疼痛难忍，同时其叶片煮沸后可以食用，有活血、祛风止痛的功效。因此妖怪村的面包师傅创意地将这样一个奇特的植物结合三文鱼和玉米作为食材加入面包的制作，并直接命名为“咬人猫面包”。命名与用料都契合了妖怪村的 KUSO定位，吸引了妖怪村的游客排长队等候购买。
其二，在造型上彰显 KUSO 风格的代表有“妖怪冰淇淋”，它不同于常见的白色、粉色冰淇淋，妖怪冰淇淋一半是橙色一半是黑色，颜色相当突兀(其中橙色的是哈密瓜，黑色的是竹炭)。不过，突兀的颜色之下却制作出了清甜不腻的优质口感，所到之客几乎人手一支。
其三，具有妖怪村 KUSO 文化个性命名的小吃更是随处可见。听起来唬人吃起来却美味的眼珠麦面、妖鸡、黑心店、妖八炒等等。
2、文化礼品产业
带着妖怪文化韵味的文化伴手礼也是妖怪村中的重要产业。虽然也是挂饰、杯子、钱罐、手偶、糕点、糖果类、酒类的礼品，但与小吃一样，其在命名、造型和材料使用上都独具匠心。比较有代表性的如神木桶奶酥饼、妖怪雨伞等。
3、文化旅馆产业
KUSO文化旅馆更是妖怪村里最重要的产业，其直接用“枯麻馆”与“八豆馆”来进行命名。旅馆内的床、电视机、杯子、墙壁浴室全由枯麻、巴豆或萌化的妖怪形象构筑，体现着浓厚的 KUSO定位。妖怪村的特色小吃、礼品与旅馆的成功产业化正是依托妖怪传说文化为基础，辅以创意的手段，秉承一以贯之的 KUSO 搞怪定位，精准地打动了年轻人这一目标市场。
文章内容来源于《传说文化创意与乡村社区营造模式探析——以台湾妖怪村为例》，作者为福州大学阳光学院蒋依娴、王秉安，图片素材来源于网络，由小编重新编辑整理。
2018壹方城台湾休闲农业与田园综合体
标杆项目考察创新之旅
2018年3月26-4月1日壹方城将开启台湾休闲农业与田园综合体标杆项目考察创新之旅，本次游学活动将实地深入
华山文创园 、头城休闲农场、国立传统艺术中心、卓也小屋、台中丽宝乐园、薰衣草森林、台一生态农场、立马工坊
等近十几个台湾休闲农业与文创经典项目进行考察，深度探寻台湾文创产业发展的思维理念以及对大陆休闲农业与田园综合体的借鉴意义。
【游学时间】
2018年3
月26
-4月1日（7天6夜）
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【游学地点】
中国-台湾
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