导读
对于竞争愈加激烈的音频内容市场来说，依然需要更多优质的头部内容来带动整体生态的形成。
刺猬公社 | 晓通
“音频作为一种载体，更合适去传达类似价值观，或者说是‘无用之用’的东西。”蜻蜓FM副总裁郭嘉对刺猬公社（ID:ciweigongshe）说。
9月22日，网上有消息称，蜻蜓FM完成最新一轮融资，数额达10亿元，刷新了目前互联网音频行业的单轮融资纪录。
网络音频内容市场的竞争向来激烈。伴随着知识付费潮流的兴起，各大音频平台在头部内容的争夺和内容付费方面的竞争便从未停止。此番蜻蜓FM融资10亿，或许意味着音频平台的竞争将进入新一阶段。
对于当下炙手可热的知识付费，蜻蜓FM并没有盲目跟风。在郭嘉看来，除了职场、商业、教育等等领域的“干货”内容，在消费升级的时代，会有更多的人愿意为“高级的精神消费品”买单。
不是知识付费，是内容付费
就互联网音频平台而言，从最初的网络电台到如今的知识付费，激烈的竞争从未停止过。
喜马拉雅FM的《好好说话》上线当天销售额突破500万，《薛兆丰的北大经济学课》在得到App上订阅者超过17万，收费接近3500万。据估算，2017年知识付费的总体经济规模有望达到500亿元。
但就是在这样火热的浪潮下，蜻蜓FM似乎没有跟风而上。
成立于2011年的蜻蜓FM今年正式入局知识付费战场，接连推出了《蒋勋细说红楼梦》和《矮大紧指北》等一系列独家付费音频内容。
其中《矮大紧指北》在上线一个月后付费用户便超过10万，流水超过2000万。借此，蜻蜓FM正式在内容付费的战场上占据了一席之地。
从《蒋勋细说红楼梦》到《矮大紧指北》，蜻蜓FM平台打造出的头部内容并不像得到或喜马拉雅FM平台上的知识付费内容，每一套课程都是完全的干货，要让每一个用户都能得到显而易见的技能提升。
“当其他平台在说知识付费时，蜻蜓FM更偏向于内容付费。”郭嘉对刺猬公社说，“我自己更愿意用‘后知识付费’这个名称。”
选择强调“内容付费”而不是“知识付费”，对于蜻蜓FM来说，出发点是不想过分突出课程的实用主义属性。
“蜻蜓的标签更偏向于陪伴。” 对于蜻蜓FM的内容，“陪伴”是郭嘉始终提到的一个词。“不是蜻蜓FM的用户不爱学习，而是我们认为用户更广泛的需求是陪伴。”
“陪伴”并不是蜻蜓FM的一厢情愿，对于用户来说产生的效果也同样显著。“《矮大紧指北》每次更新后，大概60%的人会在12小时内收听。”郭嘉说。
如果用一个形容词来描述蜻蜓FM的品牌调性，可以说有些“文艺”。对于这一点，郭嘉也承认，蜻蜓FM上的内容整体倾向于软知识，或者说是强调一种“无用之用”的内容。
这一调性不免让人想到“豆瓣”。因为其独特的文艺气质，隔三差五便有人拿出豆瓣来“批评”一番，关于豆瓣“没有商业价值”的讨论也不绝于耳。
蜻蜓FM也走文艺路线，会不会遇到像豆瓣一样的问题？“这个世界是多元的，”郭嘉说，“所谓的价值是找到商业的平衡。”
在大多数商家都在尝试用知识付费解决当代人焦虑问题的同时，蜻蜓FM的步伐却着眼于精神层面的陪伴需求，“我相信，在消费升级的时代，对于高级的精神消费品，用户是愿意买单的”。
音频市场尚未成熟，需要头部内容培养生态
音频行业的发展让很多人看到了内容变现的新机会，尤其对于知识型内容的变现来说，音频无疑是最为便捷也最容易操作的形式。
那这会不会是内容创作者的又一个风口？“就目前来说，整个内容产业的生态还需要养分。”对于整个内容行业的生态，郭嘉认为还需要一段时间的培养。
“现在的内容市场，还无法批量多元地生产头部内容。”就目前的市场情况来看，郭嘉认为，市场还是头部流量的市场，而流量又是整个音频行业成功的核心，“没有足够多的粉丝，变现就没那么容易。”
喜马拉雅FM的《好好说话》上线当天销售额突破500万
不管是喜马拉雅FM的《好好说话》还是蜻蜓FM的《矮大紧指北》，一个又一个的爆款内容展示出了音频内容的变现能力。可是在头部内容之下，还有无数中长尾内容没有得到足够的关注。
如果音频内容产业是森林，那么目前的情况便是几棵参天大树刚刚长成，但是整个生态系统的建立，还需要一段时间的培养。
而这种生态的培养，需要的便是更多优质的头部内容，培养用户的使用习惯，让用户在如今种类繁多的知识付费产品中，保持对知识付费这件事情的信任态度。
“任何一个市场都是头部先发展起来，然后才会有相应的中长尾效应，目前的音频行业还没到UGC全面发展的时代。”对于音频市场的发展，郭嘉认为头部内容的作用还是最主要的。
头部内容的打造和分发是未来方向
9月28日，蜻蜓FM正式宣布新一轮融资已完成，由微影资本和百度领投，融资总额近10亿元人民币。
钱有了，接下来的问题就是，怎么花？
“首先，打造头部内容需要很多的钱。”郭嘉坦言。对于音频行业来说，头部内容始终是重点。在《矮大紧指北》这样的顶级头部内容之后，如何打造下一个头部，是目前阶段最为直接的问题。
郭嘉透露，下个月蜻蜓FM将会推出一套“跟高晓松相应量级”的头部课程。至于具体的课程类型，以及邀请到的是哪位大V，郭嘉笑着说：“还是保留一些悬念吧。”
除了在头部内容的打造上继续深耕，蜻蜓FM的下一个阶段还会更加注重内容的分发。
“线上和线下的内容分发都会涉及。”就线上来说，除了本身的App，蜻蜓FM在京东和天猫都开设了店铺，用于销售付费音频内容。
蜻蜓FM在天猫和京东的店铺
除了自身付费内容的售卖，蜻蜓FM也在尝试和其他音频平台合作，例如对于音频类的微信公众号，进行课程的版权售卖，类似于音频内容的MCN机构模式。
对于音频内容的线下分发，蜻蜓FM则着眼于IP开发和线下培训几种方式。尤其是蒋勋这样的名师，对于部分忠实的听众来说，或许并不仅仅满足于线上的音频内容。因此，对于类似的IP进行线下开发就显得尤为必要。
“例如将线上音频内容出书，或者组织线下见面会等等，都在考虑范围之内。”郭嘉透露，未来会有一系列对于头部IP的开发尝试。“或许将来针对蒋勋老师举办一次台湾文化之旅也是有可能的。”
从知识付费到后知识付费，不管概念如何更迭，本质都是用户为高质量的内容付费。大浪淘沙，音频、视频或者文字都只是内容的载体，对于整个内容产业来说，最后生存下来的，永远是真正优质的内容。
晓 通
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