良品铺子年报“体检”：没有惊艳，但是我看到了他的成长

基本面力场 · 公众号 · · 2021-03-30 16:46

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一个月前，力场君写了一篇《良品铺子是不是好“赛道”上的“种子选手”？》的文章，当时正值高瓴刚刚宣布减持股份，力场君也从行业发展空间和公司个体竞争力等方面，谈了谈自己的看法。昨天，良品铺子发布了2020年年报，也简单解读一下。

良品铺子全年收入总额78.94亿元、同比2.32%，归母净利润3.44亿元、同比0.95%，表现一般般，看点则是第4季度单季度回暖。截止到2020年三季报时，良品铺子收入总额同比还只有1.29%，第4季度单季度营收达23.64亿元、同比增长4.83%、环比增长近20%，第4季度归母净利润7993.1万元，同比增长208.2%。

还有值得关注的是良品铺子销售额在线上线下渠道的贡献度，公司全年主营业务收入76.86亿元中，线上渠道创收40.01亿元、同比增长8.35%，线下渠道创收36.85亿元、同比下降5.69%。同时，线下收入一至四季度销售增长率分别为-12.19%，-10.03%，-2.60%，1.67%，可见随着疫情逐渐平稳，线下销售也逐步恢复，第四季度销售额实现正增长。

这为今年留下了不错的预期，如果今年线上业务能够延续之前的增长态势，线下业务同比在能够转正，则2021年的良品铺子值得期待。

总体来看，良品铺子的这份年报，并没有惊艳，但是让力场君看到了他的成长。这种成长，总结起来体现在4个方面的创新上。

1、产品创新：满足“吃货”们的胃还需常抓不懈

“吃货”们的胃是挑剔的，充满了对新产品的好奇，却也常喜新厌旧。因此我们也看到，市面上很多“新概念”菜系不断涌现，而传统八大菜系却逐渐淡出了普通消费者的视野。对于良品铺子这类休闲零食生产商，产品是核心，产品创新永远不能止步，更是公司保持竞争力的“红线”。

过去一年中的良品铺子，更加关注产品在细分消费者差异化需求，让公司的产品具有更加明晰的消费群体特征。

2020年5月，良品铺子推出首个子品牌“良品小食仙”，定位专业儿童零食品牌，专注3-12岁儿童零食，包含饼干、果冻、功能型糖果、儿童鱼肠等50余款产品，截至2020年底，良品小食仙全渠道销售收入2.95亿元，同比去年增长51.27%，在儿童零食在这一细分市场中位于头部品牌梯队。

以山楂零食为例，本来这是个历史悠久的品类，果丹皮也好、山楂糕也好，都是有几百年历史的产品，市场上产品老化、同质化严重。去年8月，“良品小食仙”推出一款小兔山楂棒新品，将传统的山楂零食在产品设计方面创新升级，迅速成为2020年天猫线上热销单品，累计销售399万袋（2020年5月-2021年1月），荣获育儿网“橙品清单”新品金橙奖、“天然健康产品行业大会'Super Pick'100强”等行业推荐。从2020年下半年天猫平台儿童零食销售数据来看，占有率在该类市场中达到38.3%。能成为儿童零食细分市场大单品，一方面基于严苛生产标准，符合儿童零食的团标标准，软糯口感，26道工艺、精选大金星山楂好原料、0添加等卖点，更安全、健康，能让家长放心，小兔造型的趣味性，成为产品强记忆点并脱颖而出。

良品铺子瞄准儿童零食市场，这是很精准的一步。中华全国商业信息中心在2021年2月发布的《2020 年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》中显示，从2019 年到2023 年，儿童零食市场将以10％到15％复合年增长率持续增长；第三方研究机构“魔镜市场情报”还专门发布了一份《2020年天猫零食市场分析报告》，其中也提到了“良品小食仙”在行业内的领先地位。

再例如，良品铺子推出健身代餐子品牌“良品飞扬”，瞄准泛健身人群。按说，健身人群与休闲零食本来是对儿“冤家”，但良品铺子却独创性地推出“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、低GI饼干、轻果谷物棒、低脂鸡蛋干等20多款产品，上市以来，月度复合增长率高达256.73%，截至2020年底，不到4个月销售额已经破亿。

良品铺子在年报中披露：公司产品包括13个品类，截至报告期末，公司全渠道SKU有1256个；全年全渠道终端零售额超过1000万元的SKU有275个，其中新品SKU有38个。也就是说，零售额超过1000万元大单品，其中有15%是2020推出的新品贡献的。

2、研发体系创新：高端产品战略是提升盈利能力的关键

产品端的推陈出新，背后依托的则是良品铺子的研发创新机制，种下了研发创新的“因”，才会结出新产品持续推陈出新的“果”。在研发机制方面，良品铺子走出了一条“工厂+研发”的新路子。

良品铺子专注于用户洞察、产品研发、品牌塑造等高附加值业务，而将生产业务外包给供应商来做，通过供应链高效高质管理，实现严格把控产品质量。轻资产的运营模式，从长周期考量，给良品铺子带来了很好的盈利成长性，2020年净利润为3.44亿元，相当于2016年时1.05亿元的3倍以上。

目前，良品铺子有全球供应285家商，依托于庞大的供应商群体，良品铺子鼓励供应商自发进行创新。公司成立至今，带动109家供应商获得跨越式成长，每年供应商产品工艺升级案例超过50余例，带动供应商年销售增长30%以上；产品研发时间缩短了60.7%。2020年良品铺子推出447款新产品，平均每月推出新品37款。

良品铺子的研发推动产品创新，是基于食品功能化消费趋势的洞察，比如儿童零食的健康、营养需求，健身代餐零食的控糖、控脂等需求，都需要深度研发的支撑，会进一步构建高端零食战略的“护城河”。

2019年，良品铺子就提出要聚焦做高端零食，明确未来将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群不同需求，定制健康、营养具有功能性零食，核心解决零食与消费者关系；为此，公司还参与并推动《儿童零食通用要求》制定，推动国内零食市场开始走向规范化、标准化。

3、销售渠道创新：拓展线上市场初见成效

之前力场君在文章里也提到过，早在2014年，良品铺子着手全渠道数字化布局，包括线下门店的信息化管理系统，仓库信息化系统等；2017年，线下2000多家门店升级为智慧门店，全渠道会员信息打通，实现单店单客用户群体精准分析与消费需求挖掘。

过去这一年中，良品铺子进一步从经营渠道和经营商品向经营用户转型，围绕单个门店开展外卖运营、店圈社区团购、在线直播、会员在线服务，让消费者更便捷的享受良品铺子产品和服务。

这里面，力场君认为关键词就在于“便捷”， “便捷”就代表着效率、代表着更广泛的客户群。

疫情期间，良品铺子在天猫旗舰店增设“附近门店”按钮，提供线上下单、门店自提服务，同时与饿了么、美团合作，支持顾客预约配送，实现无接触配送模式等；2020年第一季度，微信小程序实现销售服务同比增长45.7%，沉淀企微好友用户1110万，专属私域流量池初具规模。

通过数字化精准营销，良品铺子大幅提升高端客群占比，带动线上渠道毛利率提升0.88个百分点至29.99%。

4、营销模式创新：打造好看、好玩、好用的直播

2020年堪称是直播之年，这一年里，不仅出现了薇娅、李佳琪等当红流量大V，更有无数个品牌企业在一方小小的直播间里，向上百万观众传递产品信息，以至于全聚德、东阿阿胶这类老字号也都开启直播带货的营销模式。但是这也带来一个问题：大家都在直播带货，怎样才能把直播玩出新高度？

在这方面，良品铺子也是挺有想法的，比如：

知名人士引流：4月8日，武汉重启，武汉副市长李强为良品铺子、蔡林记、仟吉西饼等7家武汉企业“吆喝”，向全国网友推荐良品铺子芒果干、脆冬枣、卤藕，直播现场观看人数超过252万人。

自建主播团队：除了通过和罗永浩、刘涛、王祖蓝、李佳琦、散打哥等150位明星和头部主播达人深度合作，同时组建自有主播团队10人，实现了品牌在社交渠道强曝光、高流量沉淀和高转化。

专属视频矩阵：针对细分人群及消费场景，良品铺子打造了吃货少女嘤、少掌柜良妹等多个短视频IP矩阵，粉丝量总数突破616万，抖音快手平台曝光总数超3亿；还有以店员工作场景为主的IP号“良三口”，从2020年9月开始运营，目前在抖音、快手平台累计曝光过亿，多条视频播放量破百万。

2020年4月，良品铺子正式成立社交电商事业部，将短视频和直播融合并互补，成为良品铺子社交电商双引擎。以良品铺子天猫旗舰店为例，全年直播数量同比提升458%，获客近百万，客单价同比提升近10%；截至2020年底，社交电商全渠道累计销售收入1.23亿元。

总结：

经营好一家企业，特别是没有垄断性资质和资源的、完全开放的竞争行业中，更是尤为不易。良品铺子恰恰处在这样一个竞争很激烈的行业中，好消息是是行业本身有着很大的拓展空间，零食赛道持续增长、由存量市场转向增量市场，中华全国商业信息中心数据显示，2020年全年我国零食市场零售额同比增长6%以上。

另一方面行业内的竞争者仍显小、散、乱，还没有形成相对稳定的龙头效应，即便是良品铺子这样的知名品牌，站在整个行业的角度，市场占有率仍然很低、很低。“逆水行舟、不进则退”，行业的竞争格局也让相关公司不能停下创新的脚步，稍有懈怠，就会被整个行业抛下。

年报数据并没有给投资者带来更多惊喜，但是细品一品，能看到良品铺子良好经营能力，包括经营产品、渠道、用户。这场疫情的黑天鹅，对良品铺子是考验，也是内部调整的机遇，也看到了一家企业的努力与坚持，这个很可贵。

站在一个投资者的角度，力场君希望良品铺子在打通线上线下渠道方面的进展更大一些、市场占有率更大一些，通过高端产品系列拉动毛利率提升的效果显现更快一些、盈利能力更强一些。力场君也衷心希望，消费者能够看到一个产品不断推陈出新且好吃的良品铺子，投资者也能看到一个收入利润稳定成长、给股民带来更大回报的良品铺子。