对消费者来说,海尔冰箱“全空间保鲜”带来的最大改变是对保鲜认知的转变,在消费需求升级的当下,许多用户对生活的追求变得愈发精致,海尔冰箱引导用户走出对保鲜的认知盲区,继而采取更加科学的保鲜方式,也是对生活方式的精致化升级。
艺术演绎背后是一场社群营销实验
海尔在今年的AWE上面向全球用户发布了161个智慧家庭场景,标志着海尔从售卖商品和服务向出售生活方式的转变。将视角转移到用户真实的生活场景中,这让海尔与用户之间关系变的更加亲密。用户不再是单纯的消费者,而是海尔构建家庭场景的核心。这种关系变化和角色切换客观上为海尔的社群化探索提供了基础条件。
在我看来,小岛弘章用艺术演绎的方式将海尔冰箱的全空间保鲜性能体现的淋漓尽致,是海尔激活社群的切入点,这个切入点的选择值得玩味。海尔没有从某款产品或者某个功能入手,而是以收纳的艺术戳中用户的认知盲区,从认知层面按下社群的运转键。一个社群的形成不单靠外部因素的推动,很大程度上取决于某个人群在认知层面上的趋同和对某种理念和生活方式的共鸣。
收纳挑战结束之后,海尔紧接着用一段监控拍摄食物缩水真相的视频进一步与用户进行交互,用最为直观的对比方式加强用户对全空间保鲜概念的认知,随后又开展“寻找最保鲜冰箱”活动激起用户的参与感。通过这三步,海尔完成了一次成功的社群营销实践。
社群的核心是什么?答案显然是人,基于某种共同需求或者说有相同诉求的人,这种诉求可能是物质层面的也可能是精神层面的,比如对精致生活方式的共同向往和追求。海尔在这个社群里扮演的角色是一个枢纽,它的作用是用产品和服务来不断满足用户的诉求,以此来保持社群的活力。
以用户需求为核心是社群形成基础
如果说作为用户的人是社群的核心,那么以用户需求为核心则是社群形成的基础。海尔冰箱能够通过一系列的交互来完成社群的搭建,根本原因在于其一直坚持以用户需求为核心,并通过对用户需求的发掘来完善产品和服务,以使用户获得更好的体验。