中国电商广告首超搜索，成品牌新宠

■文｜网商君

近年来，中国互联网广告发展迅速，已经成为中国广告产业规模最大和增速最快的板块。据艾瑞最新发布《中国网络广告市场年度监测报告》显示：2016年，中国网络营销收入逼近3000亿元，占五大媒体广告收入的68%，而电视广告收入仅占总体收入的四分之一。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将持续下滑，而网络营销收入还将继续引领增长，预计至2019年中国网络广告规模有望再翻一倍。

电商取代搜索

成最大份额的媒体形式

纵观2016年中国互联网广告市场，细分领域出现结构性转变，电商广告首超搜索广告跃居第一位。数据显示，2016年电商广告整体份额攀升至30.0%，相比之下，受政策及负面事件影响的搜索广告，则下滑近5个百分点。据分析称，搜索广告与电商广告的此消彼长或将持续。一方面，由于新广告法规范将持续对搜索广告产生影响；另一方面，随着移动端用户对电商的依赖和使用行为的转移，电商类广告收入持续保持较高速度增长。此外，信息流广告增势强劲，预计在2019年将占整体的五分之一。

2016年中国网络广告细分市场占比及预测

以媒体形态划分，电商网站取代搜索引擎成为占据最大份额的媒体形式。移动端，电商媒体同样超越搜索引擎居于首位。据悉2016年电子商务（以网络购物为主）网站广告营收达高达871.1亿元，同比增长近50%。阿里巴巴旗下以淘宝、天猫为代表的电商媒体将持续领跑。

洞察分析电子商务网站（含APP）广告规模的增长主要来自于以下几个方面：首先，在消费升级大背景下，品牌广告主对于自身品牌形象的打造和优化需求更加迫切；其次，企业在扩展品类、布局跨境电商等过程中，需要不断提升自身的品牌影响力；此外，生活场景的精准推荐与智能化、多样化的广告形式，为不同广告主提供灵活的营销方式，获得了更好的效果，直播、VR等多种新技术的不断落地，使电商广告形式更加丰富与多元。

为满足市场及品牌广告主的需求，阿里妈妈作为阿里电商广告及大数据营销平台，率先在电商媒体开拓适合品牌投放的阵地，助力电商广告市场开拓新的增长点。2016年首度推出品销宝系列产品，满足了品牌广告主基于电商场景中的品牌曝光展示、互动传播、分享购买全链路营销转化，为品牌广告主开辟新空间。

程序化购买迎来调整期

随着程序化购买产业链的快速发展，广告主在品效合一方面的需求越来越高，未来会有更多的资源投入到程序化购买的资源池。2017年，随着程序化购买在中国落地的第六年的到来，品牌广告主和市场已普遍认可技术和数据在广告投放中的重要性，注重广告投放效率和效果可衡量和优化提升。但对于流量作弊、虚假交易、投放过程不透明、品牌安全受到伤害等问题也保持谨慎态度。之前备受资本追捧的程序化购买平台纷纷遇冷，厮杀惨烈；另一方面，有实力的媒体纷纷建立自己的程序化广告平台，传统代理商投入更多精力到Trading Desk，营销云概念初步落地。这一系列变化将促使程序化购买市场将迎来新的一轮思考和调整。

面对程序化购买市场所面临的问题和机遇，阿里妈妈发挥其在大数据和技术方面的优势，在2016年对强势产品智钻和直通车进行了智能升级，不仅巩固了其在电商广告市场的统治地位，也在技术上以智能流量匹配和智能流量出价为核心的OCPX智能营销引擎，将程序化购买引向人工智能更为深远的领域。

同时，阿里在开辟品牌广告阵地时，一方面，把品牌广告投放纳入程序化；另一方面，发挥其自有淘系电商媒体以及2016重点打造的包括UC、优酷土豆、高德在内的媒体矩阵的媒体资源优势，实现数据和投放的全网打通，助力品牌实现全域营销。

（点击文末“阅读原文”查看《中国网络广告市场年度监测报告》）

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