新闻编辑室要怎样制定内容运营策略？

GIJN · 公众号 · · 2021-04-22 12:06

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想要让你的内容在网上受到人们的注意，并与用户建立长期的关系。就需要制定详细、可实施的内容运营策略。从如何进行用户画像，到具体要在哪个社交平台发力，再到如何使用工具去评估内容表现，GIJN 的数字运营总监 Rossalyn Warren 撰写了这份内容运营指南。

如果你在阅读这篇文章，就说明你大概已经深知了解受众有多重要了：他们是谁、来自哪里，什么内容是他们感兴趣的，弄清楚这些问题对任何组织的生存都至关重要。这些老生常谈的东西可能已经不需要由我来告诉你了。不过，即使知道这些东西，也还有更多的东西可以学习和反思。如果你所在的新闻机构想要加深对线上受众的理解，并通过优化内容扩展新受众，这就是一份你正需要的指南。

阅读以下建议时，有一点请铭记在心：如果想获得成功，光创作出优秀内容本身是不够的，你还需要花和创作同样多的精力去考虑如何传播你的作品。你完全可以写出一篇令人过目难忘的报道，或制作一个极具开创性的项目——但如果你完成以后只是坐在原地干等，希望读者会偶然发现你的作品，那么这完全就是在浪费时间。为了在嘈杂的互联网环境中突围，你需要努力与读者建立长期的关系，让他们记住你的名字并成为频频光顾的「回头客」。

你的受众是谁？你可以选择哪些平台发布内容？

在开始之前，你需要弄清楚几个问题：你的作品是想要给谁看。你是否努力地去与那些还未被完全开发的潜在受众群建立联系？你的受众主要是年轻人还是老年人？

当我询问一些媒体他们想接触到的受众群体时，经常得到的回答是：「啊，我们想让作品接触到所有人! 我们想要很多很多的读者。」当然，每个人都想要很多很多的读者。但作为机构，你需要设定现实的期望值，并建立起一个清晰具体形象，告诉读者：这些群体中的人能真正从阅读我们作品中受益。

一旦你确定了你的受众群体画像，你就可以进一步决定在哪里发布内容。互联网有无数的平台，但将作品发布在所有的平台上也没有意义。根据你的作品，你的受众是谁，以及你的运营地点，选择合适的平台是受众策略的关键。

我最常听到的组织问的一个问题是：「我们是不是应该在最火的社交平台上建个号？」当你兴奋地在50个不同的平台上为你的机构建立社交账号前，请考虑下这个问题：人们使用的平台总是会发生变化，但你分享的内容会保持不变。除非这个平台是受到你的受众欢迎，不然不必要什么应用都去做运营。例如，曾有一段短时间大家都认为 Snapchat 是未来， Facebook Live 也广泛被媒体机构使用，但事实是，如今这两个应用的影响力已经大为减弱了。

这并不是说你不应该尝试新出现的社交平台，但你应该更好地利用有限的时间，将更多的精力投入到改善已在运营的平台上——因为这些平台已被证明是奏效的。例如，建立一个坚实的新闻信订阅者基础很可能比重开一个新的 Instagram 账户更能建立长期的读者忠诚度。

以上这些我想表达的观点是，你应该找到你真正想接触的人所使用的平台。究竟什么算是有效的平台，对澳大利亚和塞内加尔的媒体机构来说是不一样的。如果你的受众在越南，而那里没有什么人使用 Twitter，那你就不用建立 Twitter 账户。如果你想接触意大利的年轻人，但意大利的年轻人在 Facebook 上并不活跃，你就不需要花时间去经营 Facebook 账号。如果你所在的媒体资源有限，这一点就尤其重要。

在互联网时代，每年，甚至每个月都会有新的平台出现，你需要对它们进行研究，并跟踪它们在你目标地区的增长（或停滞），然后进一步进行相应的评估。如果你注意到在你的目标地区，一段时间内注册某款应用的人数呈显著上升，那么密切关注它可能是有意义的。

另外，不要基于「平台允许发布什么类型的内容」来看待平台。相反，我建议基于「平台能够提供的交流类型」来对其进行分类。具体而言，我倾向于用以下方式来做：

1. 单向输出

在这种模式下，你就像向人们广播，这意味着它主要是一个单向的对话：你不能对回复或分享抱有太大期望。但是，在这些平台上，你仍然应该给你的读者发布评论或反馈的渠道，以一种令人感觉开放的方式去与你的受众交流。但是这些平台并不能提供即时的（或者可见的）回应。其中一些提供该类型的参与模式的应用程序（或方法）有：

Telegram：有集聚大规模受众群的潜力，但比较难从受众处得到反馈。
WhatsApp 广播：提供数量有限但极具针对性的内容投放。
新闻信：可供转发。

2. 单向输出，但允许评论

你在一个平台上向受众分享作品，能得到反馈的唯一方法是去阅读评论（如果评论功能打开了的话）。评论可以帮助形成人们对你发布的内容的看法，虽然你不需要参与或立即回复，但监测和阅读评论是至关重要的。以下是一些例子：

Instagram
视频平台/YouTube
领英（LinkedIn）

3. 双向交流

在网上发布内容后，你可以期待受众的立即参与。在以下这些平台上，你和受众将会有更多相互对话的感觉，通常也需要以更快的速度回应你的受众。

Twitter
Instagram 直播
WhatsApp 群组

我的建议是，首先你需要评估你所在的机构是否有能力对这种即时沟通进行追踪和监测。具体来说：你是否有足够的预算聘请专门运营社交媒体的编辑，或者专门负责受众运营的编辑？如果有，那么使你的内容发布形式从单向发信升级到双向对话，甚至覆盖上述这全部三个领域就可能是有意义的。比如在运营一个活跃的 Twitter 账户的同时并监测/回复评论 Instagram 的消息。但如果你的资源十分有限，缩小你的关注点可能更有意义。也许是专注打造一个单向输出的平台，如一款内容过硬的新闻信或 Telegram 频道，这样对你所在的机构发展可能会更有裨益。

每个平台上的账号运营都应当设定不同的目标。如果策略制定不当，对你所在的机构和受众都不会带来什么好处。例如，你应该尝试活用 Twitter 作为社交平台的特色：回复你的受众，并参与对话。你不应该把 Twitter 当作一种单向的输出，因为它并非 RSS 订阅，这种单方面的对话无法真正吸引你的受众。

另外，切记不要认为只有实现双向对话才能了解受众。你同样可以在单向输出的平台中很好地了解是什么样的东西吸引了你的受众。例如，新闻信现在提供了查看点击率的选项，显示哪些内容更受欢迎，以及哪些地区的人更喜欢点开你的新闻信。

在选择使用什么平台时，需要考虑的另一个关键问题是受众是否可以访问到。例如，如果 Facebook 在你的地区很受欢迎，但发布在该平台上的内容将面临严格审核，那么是否更应该专注于新闻信或 Telegram 频道？

在访问方面，另一个需要考虑的因素是受众的经济能力。例如，如果你想让内容被低收入社区看到，而他们无法使用宽带网，那么与其建立一个 YouTube 频道（播放需要长时间加载和缓冲），也许短信的解决方案更适合，你的受众会更容易读到。同时要考虑的是有付费墙的应用和平台。如果一个应用要求用户在注册时付费，这对你接触及到更多受众的目标是否有意义？

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