在一线城市过久了两点一线的生活，总想要经历一些超越日常的彩色时刻。
但没想到的是，最近一次仪式感爆棚的经历竟然是在天猫双11开幕盛典上。不得不感叹一句，现在电商营销已经这么卷了吗！而紧接着冒出的疑问便是，烟花它……带货吗？在创新用户体验和目标转化之间，如何兼顾二者、找到微妙的分寸与平衡，是每个电商人都要面临的考题。
而今年双11，天猫给出了一个走心的答案。
10月21日福州夜空无数烟花绽放，从第一簇烟花升空那一刻开始，意味着天猫双11开幕盛典将以一种别开生面的方式抢占用户的视线，通过声势浩大的“亮相方式”打造强烈的记忆锚点。
但此次天猫双11开幕盛典的仪式感营销打法不止于一场烟花，更是融合了全过程明星运营、泛综艺化娱乐直播、UGC深度互动等多项创新策略，有效带动用户自发分享，真正打造了一场好看、好玩、好买的“天猫双11开幕盛典”。值得一提的是，这次天猫双11开幕盛典在传播过程中，使用烟花这一极具浪漫氛围的“符号”开场，更深层次地构建了一种独特的氛围和仪式感，使得天猫双11的标签属性不仅仅是“购物节“，更成为了一种全民期待的“文化现象”，成功搭建起了天猫平台、品牌与用户之间情感的桥梁。这种氛围的营造和真实的线下体验，也引发了用户的自发分享热潮。
一个电商平台的仪式感能有多浪漫、多好玩、多能吸引用户注意？且看天猫如何做。
这句看似无厘头，但莫名很有感染力的句子，成为天猫为双11开幕盛典发出的第一声。10月17日，天猫官微发布了一支以“抬头看烟花”为创意原点的趣味预热视频。
随即，通过一系列烟花动态邀请函陆续官宣明星和品牌商家，也向广大用户发出了共赴一场浪漫烟花的邀请。此次天猫双11开幕盛典联合了海尔、波司登、珀莱雅、华为、麦当劳等40+品牌，巧妙借助明星及品牌商家的传播势能，以点带面实现圈层透传。
由此，在预热阶段天猫实现了由明星牵头、KOL及商家扩大渗透话题事件引发二创的完整传播链路，成功为天猫双11开幕盛典造势。
10月21日晚，天猫双11开幕盛典在福州正式开演。以天猫代言人易烊千玺+天猫双11心愿官张博恒的阵容开场，通过点亮用户心愿启动烟花秀，将万千用户的心愿汇聚一堂，和烟花一起送上天。长达1小时的烟花盛宴，打破了线下线上场景壁垒的同时，也卷入了更多用户的关注，助推天猫双11高开局。
如果你问，电商领域近年表现突出的趋势是什么？收到的答案可能多种多样，但一定不会少的回答就是电商泛娱乐化。
愈加丰富的娱乐元素、明星加盟以及大众对创新电商直播的追捧，都说明这是行业发展的大势所趋。但与此同时，消费者也进入了对同质化内容的疲惫期。如何提升电商娱乐内容的可看度、新鲜度，抓回消费者注意力，是当下从业者亟待思考的问题。天猫双11开幕盛典，交出了一份新颖的答卷。其抓住烟花这一自带仪式感属性的事物，在天猫双11开幕盛典中融入长达1小时的“无人机+烟花”定制表演。当巨型烟花依次点亮夜空，配合天猫标志性的猫头和无人机定制图案，再搭配水镇传统建筑的剪影，共同勾勒出了一幅既恢弘盛大，又璀璨夺目的图景。
超强明星阵容全程参与式陪看烟花，从邀请共赴烟火之约到直播在线表演，在烟花本身自带仪式感的事物中再次叠加“陪伴感”，将线下烟花和线上的直播带货相链接，创新的结合玩法背后是深刻洞察到了消费者的情感需求，此次开幕盛典足以诠释什么是“走心带货“。
通过这种略显“高调”的方式，天猫让大家看到：其实天猫双11和看烟花一样，都是一件有仪式感的事情。为了打造专属的节日仪式感，天猫还独创了将用户心愿“送上天”的玩法，活动前发起心愿征集活动，在开幕盛典现场将代表用户心愿的装置点亮并发射。这既是寓意天猫双11开幕盛典的开启，也是为观众们讨了个心愿实现的好彩头，给予用户更深层的情绪价值。在这个场域中，天猫增强了利他属性，换来的，则是扩大了漏斗顶部的集客口，让更多对双11持观望态度的用户，也情不自禁地加入进来。
在娱乐明星资源的运营策略上，天猫也展现出了前所未有的创新视野。不止于传统的综艺冠名模式，天猫此番携手了腾讯四档热门综艺节目，精心策划了一场腾讯综艺大联欢。通过将仪式感十足的明星陪看烟花、直播带货等互动环节巧妙融入天猫双11开幕盛典，实现了综艺资源与平台活动的深度交融。
这场直播不仅刷新了天猫官方直播间的数据记录，其创新的综艺联动模式还成功借势了综艺本身的热度，实现了传播效果的双向增益。天猫官方微博因此也吸引了众多网友的热情留言，纷纷表达了对与偶像“云端共赏”烟花盛宴的期待。
这份独特的仪式感显著提升了用户对天猫平台的认知度与忠诚度，也是一次天猫与热门综艺共同带来的资源运营模式的创新。在此过程中，用户享受到了优质陪伴内容与精选带货产品，品牌和平台则收获了更广泛的关注与高效的转化，可以说是用户、品牌与平台的三方共赢。
在令人目不暇接的创意形式背后，是天猫对行业的精准把握：直播电商的本质就是消费场景的升级，更进一步是消费者需求的升级。天猫双11开幕盛典拓展了消费之外的可能性，你可以观赏烟花、追星、社交、云逛街，也可以玩游戏、抢红包，还可以消费。天猫正是把握住这一点，顺应直播电商的脉搏，才能打造如此创新、出圈的案例。敢于踏出窠臼、走出新的一步，也是天猫作为电商行业标杆性存在的自信展现和长期主义目标。商家创新联动形成用户自发传播热潮
好内容是集客的第一步，但最终让消费者决定留下来的，还得是好价格、好福利。在天猫双11开幕盛典的盛大仪式感背后，是天猫基于对消费者痛点洞察、发挥自身优势给用户谋实实在在的福利。
双11期间，大家都想抓住机会买平时没买的东西或大量囤货，而海量的商品对比信息令人眼花缭乱、难以下手。双11开幕盛典仪式上，天猫代言人易烊千玺与猫天天完成了一个神秘的“碰拳”仪式，帮助万千用户解决这一难题，官方筛选货品榜单——超级必买榜发布。天猫榜单洞察到消费者每到双11决策慢、决策难的痛点，发挥平台大数据优势，将必买榜全面升级打造为“超级必买榜”，筛选双11“吃穿玩住用游”多个消费场景下值得买的上榜好物，“必游胜地”、“必宅爱家”、“必美妆造”、“必吃美食”…购物不必再货比N家，超级必买榜即可“一榜购齐”，可谓把“好买”的属性彻底打透。
这次天猫双11开幕盛典，从全明星阵容、定制烟花、超级必买榜到层出不穷的创意互动玩法，不仅让人欣赏了一场美轮美奂的晚会，也实现全程用好内容+好福利的双重buff惠及消费者，向消费者展现了天猫强大的品牌力和创新力，进一步打响了“好品牌，好价格，尽在天猫双11”的心智认知。从2015年天猫举办双11晚会至今，天猫每年都带来了新鲜感十足的创意玩法，这也让天猫成为越来越多消费者在双11期间的优先选择。今年，天猫再次瞄准市场痛点，既保持了传统电商晚会抢红包环节，又创新性地用一场烟花给用户带来无与伦比的仪式感和最真挚的祝福：用户的每个小心愿，对于天猫来讲都是天大的心愿，值得像绚烂的烟火一样被“送上天”。每一个心愿，都可以从天猫双11开始。
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