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香奈儿还能香多久？

空白杂志 · 公众号 · · 2017-11-11 19:53

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10 月 7 日晚，法国时尚品牌 Chanel 在中国成都举办汇报演出，消息刷爆中外社交媒体和朋友圈，歌舞升平的气氛中，如天上人间一般的官宣现场照片，实在是让人深感不安。

而要将这份不安说清楚，那得从 10 多年前甚至更早前说起。

本是仙奴，为何要做香奈儿？

2000 年 10 月，王菲发布《寓言》专辑，前五首极富宗教哲思的歌曲《寒武纪》《新房客》《香奈儿》《阿修罗》《彼岸花》，被视为她继《浮躁》专辑之后个人才情的又一次巅峰。其中一曲《香奈儿》因为唱出了都市男女颓靡如泥的软糯爱情，被无数人奔走相告。

坊间传说当时因为《香奈儿》歌曲名与 Chanel 中文名相同，曾一度惊动了 Chanel 高层领导，还好林夕在歌词中将香奈儿塑造成一副淑女形象，歌曲被广泛传唱的同时，顺势促进了 Chanel 品牌知名度和产品销量，品牌方随时受不了的律师函也就没发了。

《香奈儿》广为传唱之前，得益于亚洲四小龙的地位，彼时的香港是 Chanel 远销华人世界的舆论喉舌，无数港人口中的“夏奈儿”，曾有亦舒、林燕妮两位当红香港女作家的叫法之争，前者口中是“香奈儿”，后者口中则是“仙奴”。

虽然成仙之前先为奴的“仙奴”道出了高级时尚的本质，但是明显不如“香奈儿”轻巧讨人喜，加上后来王菲演唱《香奈儿》声名远扬，“仙奴”也就不再有人提。

得益于《香奈儿》大火，尝到甜头的 Chanel 随后主动出击，邀请李玟出任品牌亚洲区代言人。2000 年，电影《卧虎藏龙》在全球热映并获奖无数，演唱电影主题曲的李玟也声名远扬，她还在次年的奥斯卡颁奖礼现场献唱。

可惜人算不如天算，2001 年 3 月，李玟出镜的 Chanel 2001 春夏形象广告刚出街就遭到了差评。在那个刚跨过千禧年的年景里，经受过精英思维熏陶的时尚人士个个都是上九流，相比之下，再知名的娱乐明星都是戏子，都是下九流。下九流代言上九流，岂不是开国际玩笑，双方合作一季草草收场。

虽然李玟那一炮没有打响，但在她登上奥斯卡颁奖礼舞台的一个月前，Chanel 中国公司在上海成立了。

香奈儿懂中国吗？

懂行的时尚老司机或许知道，早在 1993 年，Chanel 就在上海华亭伊势丹开设了化妆品专柜，但是成立中国公司则到了 2001 年。

中国公司成立那年，Chanel 在上海龙华机场举办了中国首场时装秀，不过当时时尚媒体不发达，之后也很少被人提，所以 Chanel 中国首秀一般是指 2009 年在上海黄浦江上举办的“巴黎-上海” 2010 高级手工坊系列时装秀。

为了 Chanel “巴黎-上海”系列，老佛爷卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）杜撰了可可·香奈儿（Coco Chanel）女士梦游中国的戏码，然后就有了被无数中国人吐槽的秀场表现——刺绣、中国红、解放军服、南洋斗笠、中华立领……一锅乱炖，还有一套黄衫胸前绣了“香奈儿”三个中文大字，简直吓呆众人。

当时中国的评论两极分化，有人感到了恶意羞辱，有人感怀了爱国情操，西方世界却好评如潮，因为那个系列都被他们看懂了，满足了既往“老外看中国”的心理认知。彼时的西方世界，正在金融危机的噩梦中不能自拔，这场大秀让西方人即兴奋又紧张，无数西方媒体借此机会大肆回顾过去几百年中国土地上的西洋入侵史，力证中华之崛起。

Chanel 思想觉悟还是很高的，赶在中国加入世贸组织（WTO）前在中国成立公司，又赶在上海世博会前在黄浦江上举办大秀。到了 2011 年，赶在“中国梦”提出的前一年，Chanel 发力在中国做了有史以来最大范围的推广活动。

那一年，《文化香奈儿》展览相继在上海、北京等地举办。9 月，Chanel 在广州歌剧院举办 2011 秋冬成衣时装秀，全国时尚媒体蜂拥而至，穗深港名媛贵妇争奇斗艳，珠江新城一时潮爆。随后不久，周迅成为 Chanel 中国形象大使，她如精灵仙子般的形象，以及要爱不要伤害的情路历程，与香奈儿女士有了某种天赐的联系。

“中国梦”口号提出的 2012 年，以 Chanel 经典粗花呢外套为主题的 The Little Black Jacket 全球巡展在东京揭幕，随后登陆香港、北京、上海等地，周迅、章子怡、汤唯、张曼玉、李宇春、雎晓雯等人受邀拍摄了身穿 Chanel 黑色粗花呢外套的照片。

可以看到，2011 到 2013 年间，Chanel 是非常懂中国的，不过还没完。到了 2015 年，Chanel 下调中国大陆地区的商品售价，同时却上调欧洲售价，两边的调整幅度都是 20%，然后两边市场价格基本相当。

全球调整价格策略之后，Chanel 在中国的动作越来越密集。2016 年 5 月底，Chanel 在北京举办“巴黎-罗马” 2016 高级手工坊系列时装秀。2017 年 11 月初，又在成都举办 2018 早春度假系列时装秀。

继周迅在 2011 年成为中国形象大使之后，Chanel 又在 2017 年 3 月公布了三位中国腕表形象大使，分别是刘雯、陈伟霆、白百合，后来签下了中国彩妆形象大使刘诗诗。时间就是这么有趣，早年在李玟身上不灵验的做法，放在如今大家都在做，不再有人关心什么是上九流，什么是下九流，谁在上面谁在下面无所谓，大家都舒服最要紧。

没有上下之分，因为大家都在闷声发大财。众所周知，中国市场魅力巨大，自从 2012 年“中国梦”口号提出之后，本土经济始终平稳发展，任何一个欧美时尚品牌都想着这片土地上有所作为，Chanel 也不例外。

回看 Chanel 过去这些年在中国的动作，简直就是一个中国通，无论是答谢会+联谊会一般的时装秀，还是各种身份定位的品牌形象大使，除了满足媒体舆论宣传的需要，还能与本土顾客建立稳固的情感关系，最终目的当然是为了转化为长久忠实的购买力。

香奈儿还有多少底牌？

2009 年，全球时尚媒体都在八卦香奈儿女士的情路轶事，先后有三部与她相关的电影上映，为吃瓜群众提供了源源不断的谈资。

《时尚先锋香奈儿》（Coco Avant Chanel），讲述香奈儿女士创立 Chanel 品牌前的故事；《香奈儿秘密情史》（Coco Chanel & Igor Stravinsky），秘制香奈儿女士与俄罗斯音乐家斯特拉文斯基的爱情；《可可·香奈儿》（Coco Chanel），聚焦香奈儿女士在经历二战后，从德国流亡瑞士又回到巴黎的历程。

全球同此凉热讨论一位先锋女性，并非空穴来风，与香奈儿女士相关的几部电影，只不过是 Chanel 文化牌衍生出来的一个分支，自 2007 年在莫斯科举办的“文化香奈儿”展览开始，“文化”就成了过去 10 年 Chanel 树立品牌形象的最大一张底牌。

2007 年，“文化香奈儿”在莫斯科成功举办之后，并没有立马下一站，而是“移动艺术馆”全球巡展在次年接棒，知名建筑师扎哈·哈迪德（Zaha Hadid）设计的超现实移动展馆，与多位参与展出的艺术家作品，先后登陆香港、东京、纽约等地，于 2011 年在巴黎停下脚步。之后，“文化香奈儿”展览继续，先后在上海、北京、广州、巴黎、首尔等地举办，中间还穿插举办了 The Little Black Jacket 全球巡展。

Chanel “移动艺术馆” 纽约展览现场

到了 2013 年，以经典 N°5 香水为主题的“文化香奈儿-N°5”在巴黎揭幕，N°5 成为又一个被 Chanel 拿出来发挥商业价值的品牌文化分支，融入 N°5 经典廓形的各类产品也在随后亮相，与之配套的各类全球推广活动也陆陆续续展开。2016 年，N°5 L'EAU 香水在中国上市，新生代艺人刘昊然和欧阳娜娜出演的推广大片，在中文社交媒体引起广泛关注。

可以看到，过去 10 余年，Chanel 手握“文化香奈儿”底牌，一招一式一打一个准，这张文化牌今年又延伸到了 Gabrielle 手袋，该手袋以香奈儿女士的本名加布里埃·香奈儿（Gabrielle Chanel）命名。

文化牌看似很好用，但是很明显非常保守，香奈儿女士的情史、山茶花、N°5、Gabrielle 手袋……这种安全根系于品牌创始人香奈儿女士，刨祖坟式地挖掘并衍生品牌价值的做法，还能有效多久，还能深挖出什么东西，谁也说不准，只有销量才是答案。当然了，站在文化和艺术的角度，“文化香奈儿”的确提供了品牌文化价值的高标准参考，任何其他品牌都可以从中学到很多。

你可别跟我提老佛爷，他有自己的同名品牌，他永远不可能成为 Chanel 的底牌。随着他年岁渐高，他拿着终身合约稳坐钓鱼船的作风，更像是 Chanel 商业帝国的一枚定时炸弹，可是却没人知道定时器在哪。

香奈儿还能香多久？

如果 Chanel 真如其中文名自带“香”味体质，那么每一季挖空心思的主题时装秀就是香味所在，除开春秋两季的成衣和高定共四个系列在巴黎大皇宫搞事情，早春度假系列和早秋高级手工坊系列全球巡回举办，每年 6 场时装秀定时打卡，始终值得期待。

至于 Chanel 服饰本身，老佛爷常年炒冷饭的作风，正面解读是经典，反过来说就是保守。保守的代价很大，据美国彭博社援引 Chanel 向荷兰商会（Kamer van Koophandel）提交的近几年财报数据显示，Chanel 2016 财年收入 56.7 亿美元，2015 年 62.4 亿美元，2014 年 75 亿美元，2013 年 66.3 亿美元，2012 年 59 亿美元，也就是说，Chanel 2015-2016 连续两年收入严重下滑。

前面已经说过，Chanel 在 2015 年实施了降价策略，当年收入降低情有可原，但是连续两年下滑，就说明降价并没有带来多少实质性的销量增长。合理的解释就是降价没有获得更多的新客户，还有可能被老客户抛弃了，因为香水和化妆品的收入也出现了下滑，原因出在哪里？

时局的原因有目共睹，欧洲的反恐气氛，美国的不确定时局，作为传统奢侈品消费主场的欧美表现差劲。于是各路欧美品牌都把希望放在了中国，就有了这两年各家争抢形象大使的连台“好戏”，不过这可能只是一场假嗨，至于为何，待以后再细说。

还记得开头说到的 Chanel 成都汇报演出吗？之所以不附和那是一场“大秀”，原因不复杂，因为效果差强人意。如果不是几位形象大使出现，土味十足的舞台，失焦黑脸的官宣照片，和品牌风格完全不搭调的走秀模特，会让人觉得那是一场山寨表演。

不过此次活动的公开数据非常漂亮，单单微博话题#香奈儿在成都#就有超过 5 亿阅读量。但是，如今社交媒体上的人类记忆不超过 3 秒，海量阅读能转化成多少实际销量，还得等到明年发布财报才会被人知晓答案。

“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”这是商业丛林里，常被人说到的一句话。再看看如今的 Chanel，一边是歌舞升平如天上人间一般的市场活动，一边是 2015-2016 连续两年持续走低的财报业绩，无法不让人多想。

众所周知，奢侈品行业有三大标杆——路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermes）、香奈儿（Chanel），不管市场风向如何变化，前两者始终坚挺地维持着其高精尖的江湖地位。反观 Chanel，虽然文化牌打得不错，但是市场策略却是不断地降低身份，力求与广大人民群众打成一片，其目的也显而易见，促进旗下化妆品、香水、腕表、配饰等入门级奢侈品的销售增长。

Chanel 可能忽略了一点，不管世道如何变化，也不管上九流还是下九流，奢侈品消费的本质始终是满足虚荣心。虽然降价、降低身段可以让自己和更多人民群众打成一片，但是大家都用上了同款、都成了挚友，没有了炫耀的心理需要，买奢侈品何用？

另外，Chanel 常年不怎么变化的商品策略，难免给人留下古典迂腐的印象，与如今越来越讲究“要潮”、“要新鲜”的奢侈品消费观念背道而驰。这方面，或许要多学 LV，她家今年推出的疑似山寨艺术大师系列手袋，据说市场表现出色。

说到这里，要想知道香奈儿还能香多久，显然没人能够回答如此棘手的问题，估计 Chanel 自己也没有答案。如果你迫切需要答案，不如趁着双十一的大好光景，买瓶 N°5 喷一喷咯。

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本文作者

PiPiJuiCe

「空白杂志」出品人，微博 @PiPiJuiCe

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