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导读
本文为CCSGR研究员、复旦大学新闻学院教授朱春阳的《全效媒体“全”在何处?》全文。
本文认为，全效媒体从传播效果层面提出了要求，追求的是对宣传涉及的全部对象的关注。全效媒体的“全”应该表现为：第一层次，对上是否如实完成了下情上达，对下是否如实完成了上情下达；第二层次，对上是否如实完成了上情下达，对下是否如实完成了下情上达。全效媒体还要遵循“网上网下同心圆”的宣传规范，即不仅追求传统媒体层面的“线下传播效果”，也要追求新媒体层面的“线上传播效果”，网络平台、新闻发布会和传统媒体三个政务沟通端口都处于同一个舆论场中，理应遵循统一的宣传工作原则，而不能网上一套网下一套，两套宣传工作原则的冲突将会大大降低宣传的正面效果。
作为全媒体建设的一个维度，全效媒体从传播效果层面提出了要求。
这是之前很少见到的。
不久前，我们的团队针对省级主流媒体宣传效果做了一些调研，走访了七八家省级媒体，包括报业集团、广电集团和互联网集团。在问到宣传效果评价时候，最多的考核针对的是“规定动作”，即作为当地主流媒体，在配合地方政府中心工作方面做了什么样的报道？考核指标主要集中于使用了多少版面、尤其是使用了多少头版版面等。
其实，从传播学的效果来看，这里考核的是传播的文本，即为宣传而产出的文本的情况，并非传播效果。
所谓传播的效果应该在受众这里具体呈现，即通过对受众的调查，或者至少请受众参与宣传效果的评价。
宣传是什么？是让一个党组织的执政理念成为人们的共识、行动的纲领。宣传的一端是组织，另外一端是民众，宣传的效果是追求组织对民众的引导与教育。在既有的宣传效果评价体系中，另外一个重要的评价指标是领导批示，即宣传稿件被领导高度认可。结合前述提到的对宣传文本的重视来看，领导认同也是非常重要的，但二者的考核范畴依然还是在组织内部，而宣传效果则是考核“组织—民众”之间的一致性水平。组织内部的一致性是宣传的前期基础，也是做好宣传工作的基本保障，但不能替代对“组织—民众”传播关系的考察，至少不能成为宣传效果评价的核心指标。
这样的宣传效果考察，考察的对象实际上是传播者，即媒体，而不是受众，即民众。
从传播学的基本逻辑来看，宣传效果的考察不以受众为中心，而是以传播者为中心，这是非常奇怪的现象。
全效媒体的提出，追求的是对宣传涉及的全部对象的关注。
在党的宣传历史经验中，党报党刊扮演着“耳目喉舌”角色，肩负“上情下达、下情上达”的双向沟通功能，历来是在“上”和“下”的互动关系框架下来开展宣传工作的。
因此，全效媒体的“全”应该表现为：
第一层次，对上是否如实完成了下情上达，对下是否如实完成了上情下达；
第二层次，对上是否如实完成了上情下达，对下是否如实完成了下情上达。
这样的交叉使命的完成，才能使得媒体跳出简单的“工具”窠臼，而成为“上”与“下”沟通交流、形成更高程度共识的推动者。
互联网时代，全效媒体还要遵循“网上网下同心圆”的宣传规范，即不仅追求传统媒体层面的“线下传播效果”，也要追求新媒体层面的“线上传播效果”，两个空间的传播效果应该相互支撑，而不能对立、冲突、撕裂。
一个政务组织和社会沟通通常通过三个端口：网络平台、新闻发布会和传统媒体。通常，因为网络平台和新闻发布会是增量改革的产物，没有太多的历史负担，大致能够做到与时俱进，适应互联网时代宣传沟通的要求。作为存量改革对象的传统媒体因为有传统传播体系下行动规范的惯性作用，常常游离于现代传播体系的边缘，自说自话，完全不顾“人人都有麦克风”的现实传播场景。这样做的效果，常常是网络平台和新闻发布会主动沟通取得的宣传效果被传统媒体避而不谈的危机处置策略给颠覆了。网民常常对此评价为：不怕神一样的对手，就怕这样的神操作队友。有很多地方领导其实也很郁闷，网络平台和新闻发布会不是都已经说了吗？传统媒体端口难道还非要再重复一遍？其实，
三个政务沟通端口都处于同一个舆论场中，理应遵循统一的宣传工作原则，而不能网上一套网下一套，两套宣传工作原则的冲突将会大大降低宣传的正面效果。
（图片来自网络）
