2017年11月25日，摄于滇池
文/王雨磊
定性研究是要让我们“看到”那些看不到的东西。
——题记
但凡学问，都有一个类似法门的关卡。经验研究有一个关键问题：研究者应该如何处理具体与抽象之间的关系？这个问题处理的质量，决定了研究的层次与水平。在定性研究中，如果处理不好这对关系，研究者或者陷入就事论事的琐碎细节之中，或者沉浸在演绎理论的空中楼阁里，而不能在概念层次上进行有效的学术思考与理论创新。那么，该如何突破这一瓶颈呢？
一、白马与马
经验与理论、生活与学术的最大分野是，前者使用具体的、个体的表述作为主体，而后者使用抽象的、总体的表述作为主体。打个比方，在日常生活中，我们所观察到的是一匹一匹、有血有肉的白马，但是在思维世界中，我们却是以“马”这样的门类为单位进行界定、思考和交流。尤其是在学术研究的知识积累中，知识的主体是“马”这些门类，而不是那一匹一匹具体的白马。
再放宽我们的视野，中国人使用汉字“马”来指代那一匹一匹、有血有肉的白马，而英国人则使用“horse”，殊途同归。而事实上，这个世界上压根就不存在所谓“马”和“horse”，它们只是人类为了指代、思考和交流的概念符号，而知识、学术也不过是这些概念符号的系统化而已。
简单说，白马是事实，马是概念；白马是现象，马是问题。对于以经验为基础的定性研究而言，如何处理事实与概念、现象与问题之间的关系，可以这样表述：研究者应该在何种抽象层面上对研究事实进行归纳，我们又如何从具体的“白马现象”中，抽象、归纳和提炼出“马的问题”。
定性研究之所以区别于日常生活，是它可以帮助我们实现从“白马现象”到“马的问题”的有效转化。所以，我们必须既看到现实生活中活生生的“白马”，又能在理论层面上思考“马”的问题。
二、超市的万圣节面具
有一段时间，大概是西方的万圣节，具体哪天我不知道，但是朋友圈里很热闹。
我去超市的时候发现：显眼的货架上也摆上了万圣节相关的消费品，主要是万圣节的服装和面具之类的，可以用于主题性的派对和聚会。显然，超市是把万圣节当成生意来处理的。节日之后，我再去超市，发现万圣节面具已经消失了。节日过了，自然没人需要参加派对和聚会了。销售人员说，这些商品已经
退货
了。
表面上这只是商品货柜的产品更换现象，但其实至少涉及三个超市运营问题。
第一，越是大的超市，越是有完善的“货柜管理”。
小的超市货柜基本上不会发生变化，但是大型超市往往在固定货品分区的基础之上，进行动态的、主题性的、临时性的货柜安排，那些推销性的、非刚性的、应时性的商品，往往被刻意安排，以便增加销售。那些刚需的、固定消费品则被放在一个固定的不显眼位置。
第二，优秀的超市对于货柜的调整具有很强的时效性。
这显示了运营者对于货柜的理性管理。在万圣节之前将相关产品摆在显眼位置，节日之后即刻下架，这显示了超市的管理非常有时效。
第三，超市对于这类应景性的非刚需商品具有较好的风险管理。
一般来说，这类产品销售具有极大不确定性，为了避免货品积压，影响资金链，大型超市会采取“退货结款”的方式，大部分书店也采取这样的供货模式。
很多超市和书店等都会对自己的成本收益、供应链、货架摆放等进行一个理性的设计，它们的生存与发展往往就是靠这些后台的管理设计慢慢优化的。如果深究下去，你会发现，简单的货柜变动背后，有很多的“马的问题”值得深究，当然这只是初步观察，离科学研究还有一定距离。
三、这是不是一间老店？
做定性研究，首先要学会观察。不仅要观察那些能够看到的东西，还要学会观察那些看不到的东西。
定性研究就是让我们“看到”那些看不到的东西。
