收入差异大？爆款电影电视剧的商业逻辑是什么？

来源丨21世纪经济报道（jjbd21）

记者丨吴燕雨 北京报道

今年以来，电视剧和电影行业均出现爆款，一部《人民的名义》收视率破8，成为近十年来新高；暑期档上映的《战狼2》更是创下华语电影票房纪录，收获56.8亿元票房。

《人民的名义》导演、投资方曾在接受21世纪经济报道采访时明确表示，该片版权费为2亿元左右，买断方为湖南卫视。据记者了解，湖南卫视又通过分销新媒体版权、广告销售等为自身带来收入。但对于片方来说，2亿的版权费，就是该剧的最主要收入。相比之下，还未下映的《战狼2》仅票房就有56.8亿收入。

同样是爆款作品，两部作品的收入却呈现较大的差异，这让外界对此产生疑惑，爆款电影和电视剧之间的差异为何如此之大？

这或许有个案的特殊性。 一般来说，一部电视剧的主要收入为版权费和广告费。 《人民的名义》由于其题材限制，其广告收入只占了很小部分。尽管如此，反观整个影视行业，爆款电影动辄十亿或更高票房，远高于爆款电视剧。

本质上，电影相对于电视剧而言，风险更高，其相应收益也更大。 易观互动娱乐行业中心分析师董敏娜对记者分析，电影票房大盘近两年增幅较小，且一部电影上映，会面临同档期几部电影的激烈竞争；而电视剧上映时，会看市场有没有竞争力强的作品，很可能调整档期，且同档期作品也相对较少。

另一方面，电影的收入模式直接面向观众，有观看即可带来收入；而电视剧则面向版权采购方和广告主，交易在拍摄结束前就已完成。收入模式的差异，也直接造成二者在收入总量上的差异。

探讨二者收入差异之前，要先明确这两种文本的具体收入模式。外界常常会犯一个错误，即把票房当成收入。

一部电影的总票房中，扣除3.3%的营业税、电影事业专项基金5%，票房的91.7%用于各方分成。行业内一个约定俗成的分成比例为，“院线+电影院”57%，发行10%左右，制片方33%左右。根据不同项目，发行和制片的分成比例也会有所不同。

因此，对于片方而言，一部电影票房收入虽高，可分成比例却不到一半，这其中，还要按照各投资方的投资比例，对这部分的分成进行细致划分。也就是说，一部十亿票房的电影，各片方共可分成票房约3亿左右，如果A投资方投资占比30%，即可分得9000万收入。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰告诉记者，这是电影商业模式的弊端，即是制片方的分成太少，电影院的分成太大。

不过，在制片方的电影收入体系中，国内的票房分成是占比最大的一项，也只是其中一项。此外，制片方通过电影还可获得包括广告收入、新媒体版权、海外票房、衍生品等在内的多项收入。

新媒体版权，是影视行业的一项基本收入，在电视剧的商业模式中，占比很重。 21世纪经济报道记者采访相关视频网站获悉，一部电影的新媒体版权价格一般为票房成绩的10%，并在其下档一个月后在新媒体渠道上线。

在陈少峰看来，电影的版权收入有很多种，但是国内开发的不多。的确如此，欧洲成熟的电影商业中，版权收入并非简单的买断。一些导演的经典电影，甚至在十几年后，依然可为其带来点播分成。

电影广告收入则包括植入广告和映前广告，虽然行业较为成熟，但相比电视剧、综艺，电影的广告收入并不算高。

衍生品作为一个新兴产业，在目前的电影收入中，占比很小，且受电影题材限制较大。不过，包括阿里的授权宝在内，都在探索影视衍生品收入增加的可能性。

本质上来说，国内电影是To C的、观众用脚投票的产业。这决定了其面临着巨大的不确定性，也使得电影，成为风险最高的一种文本形态。

相比之下，电视剧行业并不会因后期市场反应、带来收益上过多的变化；片方的版权收入在播出之前，就已基本确定。

版权收入方面，具体的卖出方式，包括电视台独家播出、联播；新媒体独播、联播等。

以《人民的名义》为例，在该剧拍摄过程中，确定了以400万一集的价格将版权卖给湖南卫视。之后，湖南卫视在确定独播后，又将新媒体版权卖给PPTV， PPTV在播出前，又将新媒体播映权分销给其他视频网站。除了版权产生的直销、分销费用，电视台、平台分别在其播出前、播出间隙等，进行广告位销售，以此获得收入。

在这个过程中，片方所有的收入，从湖南卫视买断版权起，就已确定，此后所产生的分销、广告费用，与片方都没有直接关系。不过，根据协议不同，部分片方可获得电视台、视频网站的广告分成。

如今，随着视频网站力量壮大，正在改变传统的版权收入结构，新媒体版权收入正在成为主力，甚至超过电视台的采购费用。如前段时间热播的《那年花开月正圆》，一位主创人员告诉21世纪经济报道，该剧的单集版权价为2220万，其中，腾讯视频的新媒体版权价，是东方卫视、浙江卫视价格的五倍还多。

不过，一般来说，一部电视剧中，片方还可获得较为高昂的广告费用。一家从事电视剧广告版权植入的公司负责人对记者表示，一部热门电视剧的广告植入费用，有时可以与版权费用媲美。广告价格，一般根据电视剧本身的品质、广告商可获得的广告权益和广告位确定。

在广告收入中，笼统来说，在前期进入的剧情植入广告，其广告费用由片方享有；渠道采购后产生的广告费，一般由渠道享有。广告大类型上，电视台剧和网剧又有所不同。

电视台剧的广告，包括由片方售出的植入广告，如《欢乐颂》里的三只松鼠、《三生三世十里桃花》中的百草味等；电视台在播出时段售出的广告位，如电视台八点档电视剧播出期间的广告等。

网剧的广告则包括贴片广告、创意中插（在正片中单独插入广告，一般时长在一分钟内，独立于剧情之外，广告剧情完整）、创可贴（画面中出现的贴画形式广告）等。 据记者了解，一集热播网剧的广告费用，可达到数百万。

商业模式的不同，也是外界对两个行业收入差距存疑的重要原因。实际上，影视行业的商业模式，向来是一笔错综复杂的账。在《三生三世十里桃花》电影版遭受质疑时，光线传媒总裁王长田曾在微博上公开表示，“一般人是很难搞清楚电影公司运作内幕的”，无法“判断别人商业上的成败得失”。

的确，电影和电视剧的文本形态差异，决定了两种商业模式的不同。其表面和幕后的收入，也很难用逻辑计算准确。对于一个投资方而言，《战狼2》和《人民的名义》的整体收入，分到自己手中还剩下多少，只有在获知具体投资比例、权益条款后方可计算，或许最终计算出的数据，并非表面看起来的天壤之别。

如何提高收入？在目前的产业环境下，制造爆款仍然是基础逻辑。《战狼2》和《人民的名义》成为绝对的爆款，都享受了其题材红利，却也并不完全由题材决定。

多位从业者在接受21世纪经济报道采访时，曾谈起自己判断爆款的“方法论”，如题材、剧本、团队、档期、同类型影片的市场表现等。

但这并不是绝对的因果关系，影视作品因其各自特有的内容、气质等，面对时长变化的市场反应，在具体的表现上都会出现差异。无论是爆款电影，还是爆款电视剧，都需要在理性的商业分析、感性的艺术判断的共同作用下产生。

（编辑 贾红辉）

本期编辑 陈思