袁 俊
顺为互动执行总裁 [email protected]
导读：流量“枯竭”并不是一个小问题，特别是对数字营销产业而言，此问题尤其需要得到重视以及解决方案的探寻。
五月份，出席中国营销研究院院长年会暨营销研究院院长50人论坛，笔者受论坛主办方邀约，就数字营销研究层面分享了一些所见、所思、所虑，其中笔者提到的数字营销流量可能面临“枯竭”的观点，会后诸多业内朋友私信沟通探讨，借本专栏，进一步分享一些流量盛衰之间可能给数字营销行业带来的难点与趋势。
首先，流量“枯竭”并不是一个小问题，特别是对数字营销产业而言，此问题尤其需要得到重视以及解决方案的探寻。数字营销行业，系广告与营销产业在数字化时代的进化物种，尽管数字科技日新月异对产业客观造成迭代的趋势，本质来说，“传播”这一本质仍然在数字营销产业得到良好的传承与发扬光大。
可所有的广告与营销产业都规避不了商业价值变现的本质环节，即“创意内容”与“流量触达”，前者通过创意内容的制作产生商业效益，后者凭借流量对话目标消费者而无关这种“触达”是否数字化——在此无可逆转的底层商业规则面前，“流量”系产业最底层的基石之一，母庸置疑。
其次，流量“枯竭”体现在两个层面。从外部作用力来说，网民的人口红利趋于放缓，即便未来仍有网民增长，也不会再有过去10年内一跃千里的壮景，与此同时，网民不可能是24小时的永动机，每日触网时间总有一个边界，因而，当人口基数与时间基数都走向边界时，流量边际会在未来几年内逐步莅临。
从内部作用力而言，近年来崛起的流量多为功能性流量而非信息性流量，举例来说，打车软件也好，共享单车也罢，此类流量满足用户出行需求，用户为需求满足付费，对此类功能化流量的运营商而言，其功能性注定中低频触发且用户滞留时间短，可供营销方向挖掘的商业价值有限。
而且对功能性流量运营商而言，营销方向商业利益也未必可成为其利益诉求的主力支撑点（这很正常，商业楼盘主要盈利模式一定是招商或者卖货，大楼里面的广告位可以视为锦上添花，却不会成为大楼的主要营收）。这一迹象意味着即便边界还在缓慢成长，但与广告和营销的关联强度逐步降低。
于是，尽管数字营销产业仍然蓬勃，仍然雄心万丈，营销流量是否“够用”？是一个摆在从业者面前沉甸甸的真实难点。
而今，能应对可能的流量枯竭，行业内无外乎几个基础策略：
其一，长尾流量挖掘。除了头部流量之外，互联网领域有着规模宏大的长尾流量，而长尾流量商业化一直是行业挑战的难点，程序化购买业务也是在此痛点下被触发的解决方案之一。长尾流量价值挖掘可以看作在一个既定规模的池子里面淘金，有点像一个鱼塘用于水产养殖，顺便开发一块深水领域的贝类养殖的套路，抽丝剥茧来说，沙里淘金的勾当需要极强的技术水平（需要正视中国头部DMP孤岛效应的存在）。
其二，增量争夺。尽管功能化流程在新增边界区段内占据主流位置，功能化流量仍然拥有一定的营销变现可行性，如何快速占据增量部分，成为营销从业者打破头的努力方向。
其三，战略转型。结构性业务调整，将规模化流量采购业务与内容创意业务进行结构性盘整，提升内容创意竞争力，进而获取内容溢价，在这个环节努力的数字营销企业不在少数。
写在最后：
营销流量“枯竭”与否，并不代表着数字营销产业是否会迎接末日（虽然绝大多数从业者也许在今时今日尚未意识到流量枯竭意味着什么），相反，正如很多行业资深研究者所正视的那般，数字营销产业正站在数字科技商业化的前沿，各种未知均属前沿探索中再正常不过的常态，从业者需要清晰掌握两个原则：第一，前行之路必然坎坷，无数预计不到的问题势必会出现；第二，办法总比问题更多，只是办法的尝试会需要更多的思考，以及匠心。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期
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