支付宝做社交化为什么效果不明显？

作者：文文文文西

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互联网产品很多发展到了一定阶段，都会开始选择尝试社交化的路线，就连在用户心中一直是工具类定位的支付宝，都在用各种方式，渗透社交化的因子。

但是，除开微信、QQ这类即时通讯工具，很多在社交化道路上做尝试的产品，都接连倒下；即使是某些暂时引爆了社交圈的应用，也往往像烟花一样，一时的绚烂，可并不持久。

因为，“产品做社交化”和“社交化产品”，本身是两个概念，后者无论是做强关系链的熟人社交，还是弱关系链的陌生人社交，骨子里流淌着的，都是SNS的血液。

对于非社交定位的产品，想通过SNS来刺激用户活跃，该如何做出正确的尝试？如何让产品的SNS能玩得起来且能持续地玩起来？在这边抛砖引玉跟大家探讨。

上瘾模型及其衍生

做SNS，首先需要明确该功能的目的是什么？

是做老拉新，追求用户数？是刺激核心用户持续活跃？还是形成支付沉淀？

明确了目的，归根到底，其实就是在该目的的基础上，解决玩得起来的问题，找到让用户持续玩/分享的动力。

互联网产品有一个“上瘾”模型，大致是： 想让用户对你的产品上瘾，往往需要以下经过4个阶段：

将该模型衍生，应用于产品的SNS来说，大概可以形成适用于新老用户的两种“上瘾”路径：

• 对老用户来说： 使用产品持续活跃，并有了分享的想法/冲动→分享到圈子/允许可见→获得利益/心理上的满足→沉浸于产品的使用→更活跃/更多自传播

• 对新用户来说： 看到圈子分享/好友分享的内容→点击浏览→有利可图/心理上的满足→被转化使用→老用户流程

触发，即对用户的唤醒，可分为外部触发和内部触发两种：

一款产品，用户为何会使用？无非有二：要么遇见/朋友推荐+试一试，要么刚好需要+主动搜索；而“触发”，解释了使用者为何会使用，被分享者为何会点开。

行动，对应着持续活跃，对应着分享行为。

为何会分享，本质上，满足了一个“利”字，包括实打实的实际利益（红包、话费券、抵用券等）和可发行的社交货币（诱因、表达情绪、表达态度等）

1. 实打实的实际利益

包括红包、话费券、抵用券等奖励，形式上有分享邀请好友得红包（一二级下线投资也能提成），组团刷收益等等。

人本质是趋利的，但现在除了羊毛党，愿意通过邀请好友来实现自己获利的用户不在多数；因为，用户不愿过多消耗自己的信用。

由此可以看到： 分享的天然属性是信任。

因此，共赢的利益更能促进分享行为的产生，分享后，分享者和被分享者都有利可图。作为分享者的心理来说，是赠与，而不是索取。

2. 可发行的社交货币

发行社交货币≈创造内容和话题

• 创造互动： 发表具有评论性的话题，点赞、评论、撕逼；如咪蒙的文章，其创造出的很多话题会引发读者的站队；

• 体现实用价值： 干货分享，信息知识传播，内幕揭露，科普，冷知识等；

• 表达态度： 立场、站边、观点；如对近期热点的国乒退赛时间，表达自己的立场和态度；

• 体现身份识别： 实名代言创造信任、匿名未知孕育猎奇；如分享给好友，相当于在推荐的东西上打上了分享者的人格标签；如朋友圈火过好一阵子的匿名评论，未知的身份更能让用户无拘束地玩得起来。