中国最大的广告公司要将业务总部南迁上海了。12月2日，蓝标董事长赵文权发布内部公开信称：
公司已经明确：我们将在南方建立新的业务总部，因为今天蓝色光标超过70%的客户和收入都已经来自于南方市场，做为一家服务机构，离客户更近是非常自然的选择；我们也基本确定把新的业务总部建在上海…………从客户、人才方方面面上海都是更好的选择；时间表也基本明确，2025年内完成。上海目前我们有700多同事，可能会迅速扩展一倍;北京的1000多同事可能有相当一部分要迁移到上海工作，我本人和潘总也会更多时间base在上海工作。这是公司明年的一件大事。
我找蓝标集团工作人员求证，对方证实，蓝标将在上海建立新的业务总部，上市公司总部依然在北京。
这个新闻，与KIMI之争、首富开喷相比，实在是不大不小的事儿，甚至在广告圈也没有引发讨论。
不过在我看来，一个诞生于北京，在国内首屈一指的广告传播集团，要往南方去，这个动作本身就释放了一个重要的信号。
为什么要南迁？上海为什么这么重要？上海究竟有谁在？
从宏观角度看，归因相当容易。
无外乎这几年南北方的经济差距进一步拉开，南方在经济上跑得更快一些。
但如果站在产业的中观视角，
问题就开始变得有意思了，这关乎广告产业的城市格局，也与产业结构密切有关。
很多人知道，全国有9个中心城市。但不知道的是，其实国家还有5大广告中心城市：北京、上海、杭州、广州、深圳。
这五个城市被国家市场监管总局认证为"国家五大广告中心"。根据总局发布的广告业统计，这五个城市广告业务收入合计占全国总量的74%。也就是说，每四块钱的广告费，就有3块钱出自五大中心城市。
其中北京和上海是广告行业的双子星，这两个城市集聚了全国最好的广告公司、最具影响力的媒体、最优秀的精英人才、最先进的广告技术、最前沿的广告理念，代表了中国广告业最先进的生产力。
作为一个十多年的从业者，我虽然长居北京，也经常往返于上海。
所以，以我个人的观感，简单聊一聊两个城市广告业的印象，勾勒出一个简单的画像。仁者见仁智者见智，欢迎留言补充。
北
京
我给北京广告业的画像是：一个技术和媒介主导的广告业态。
按照国家统计局的分类与定义，广告业属于文化产业，国民经济行业代码7420。北京是全国的文化中心，因此一出生就有极好的资源禀赋：
北京有全国最发达的传媒产业，不仅有CCTV、人民日报这些国家级媒体，还有比较丰富的数字广告媒体资源。根据执牛耳的一份研究整理，国内的10大广告平台里，有抖音、京东、百度等7个广告平台的总部设在北京。
可以说：北京的传媒公司和互联网平台，调配着全国一半以上的广告流量。
北京也藉此成为全国最大的广告市场，
2023年广告业营收总额3024亿元，一直保持全国第一，全国龙头广告企业近三分之一落户北京（市场监管总局数据）。
从另一角度看，由于资源充沛、技术先进，北京的广告业也形成了“强媒体、弱创意”的局面，当然这个弱是相对媒体的强势来说的。
所谓的「创意不够，资源来凑」。因为强势的媒体和广告平台，借助自己的覆盖能力和技术，就可以直接产生传播效果，对广告制作环节的要求就没有那么高了。
这也导致了品牌在营销实操中，去中介化、去代理化的趋势明显，不少广告公司从「智业」沦为「执行公司」，整个北京广告业上演了一场「创意的撤退」，
有些北京的创意热店已经支撑不下去。从数英网的公司指数看，排名前10的创意代理商里，有7个来自上海，北京只占两席，杭州有一个。
“在北京，很多创意公司招不到优秀的人才。在北京的年轻人还是优先去互联网大厂，甚至是影视传媒公司，很多时候我们只能捡漏。
”
一个创意热店的创始人跟我说。
北京的互联网大厂虹吸也广告业的人才，不过也给广告业带来了广告费：
互联网大厂是广告行业最重要的品牌主之一。
如果你在广告门、数英网翻每个创意代理商的案例，70%都是淘宝、美团、抖音等大厂的案例。
而大厂客户和消费类客户很不同，我总结了两点：
1.目标差异
消费类市场部不用为销售效果直接负责。注意，我说的是不用直接负责，市场部肯定要为销售业务做服务的，只不过作用是间接产生的。
而大厂市场部崇尚技术，有完善的投放归因体系，效果是横亘在创意人头上的一根弦儿。很多天马行空的创意在大厂没法落地，简单来说就没花活儿没有市场。
2、决策机制：很多创意人一度很喜欢互联网的扁平化管理。但实际上，随着互联网大厂变得越来越臃肿，所谓的扁平化已经不能带来更低的沟通成本。
在大厂里的市场决策流里，一线的市场员工往往有很大的权力，一个几百甚至上千万的项目，往往是一个刚毕业没几年的年轻人做执行和对接，但这些人的思考站位不是公司和品牌立场，而是部门立场。
所以很多创意公司和大厂对接后都很困惑：
「服务多年的消费品，我们习惯站在公司品牌层面想问题、提方案，而对接的甲方同学根本不在意，后来我们意识到，我们沟通的甲方，只是大厂几万个人中的某个组，甚至是某个人。我们要解决的问题，只好对齐这个同学或者这个小组的OKR，目标只是他们的一个很短期很细节的目标。」
很多执行的甲方，经常先拿着乙方的方案去内部的各个业务方碰思路，各个业务方有了意见之后交由乙方修改，导致很多无效的往复。
混乱的决策体系甚至找不到最终拍板的人。我听过一件离谱的事儿，就是某当红的社区APP大厂，往往都是第二天活动开始了，当晚主KV还没确定，线下的各种物料都没法下印厂，供应商和制作方只能连夜通稿改。
对接的甲方在群里推进业务方确认，但是这个年轻的甲方其实也搞不清楚应该谁来为此负责，是市场部里的项目owner，还是具体负责活动落地的人，亦或是品牌部。关键这不是个例，而是每次活动都这样。这其实消耗了很多创意从业人员的耐心。
「原来以为国企沟通很难，和一些新晋大厂项目后发现，虽然国企的沟通链条冗长，好在每一次汇报，每一个反馈还比较明确。而很多快速崛起的互联网公司，沟通链路虽然简单，但是决策体系非常混乱，充满不确定性。」
总结一下：北京广告业好听点说，是数字化程度最高最发达的业态，当数字化占据了行业C位，创意的力量就有些边缘了。
上海
如果你问我，象征中国广告业的“麦迪逊大街”在哪里？我会毫不犹豫地说在上海。
通过与很多广告公司交流，我发现，
上海确实保留了很多广告行业的传统。
近代开埠以后，上海的商业文化培养了中国最早的白领阶层以及市民的契约精神，这使得成为国际4A与国际广告资本登陆中国的第一站。
以至于上世纪30年代，上海广告代理业就已经非常繁荣。克劳、美灵登、民国15年成立的华商广告公司以及民国19年成立的联合广告公司并称为四大广告公司，成为30年代上海广告业的支柱。
新中国成立后，在广告业被挤压的情形之下，上海仍保留了一定规模的广告业，当时全国最大的几家广告公司也在上海。
1979年1月14日，时任上海广告公司设计科科长的丁允朋在《文汇报》第二版“杂谈”栏目发表了《为广告正名》，这一广告届的宣言，被认为中国广告全面复兴的历史起点。
所以，与数字化占据统治的北方城市不同，
上海的商业消费氛围更浓厚，较早确立了以创意为中心的广告价值观。
上海的广告业传承了4A公司的创意理念，视野更开阔，创意的技法更成熟。
因此，上海广告圈的创意实力在全国坐的是头把交椅。根据上海工商局的数据，2023年上海广告业营收2943.8亿元，位列全国第二。上海在戛纳、纽约、伦敦等国际、国内各类节展赛事中获奖数量，持续居大陆地区首位。
这让上海的营销服务业产生了一个显著的特点就是土洋交汇，互不干涉。
上海是外资企业的天堂，耐克、联合利华、欧莱雅等超级广告主总部都在上海，全球知名六大广告集团达邦（WPP）、阳狮（Publicis）、宏盟（Omnicom）、电通（Dentsu）、汉威士Havas）和埃培智（IPG），中国总部都设在上海。外资消费品牌大部分的广告预算无非就是在这6大广告集团里内部流转。
