【招商零售】海底捞VS胖东来：用户体验背后的成功基因

近期的“老鼠门”事件再将海底捞推向风口浪尖，食品安全问题再次引发关注，但与一般公关危机不同的是，本次事件发生后没有出现一边倒的对海底捞的口诛笔伐，反而海底捞及时坦率的回应得到不少消费者的理解和支持。海底捞能坦然面对此次危机的后盾，即是长期极致服务背后形成的用户信任与依赖。在零售业中也有这样一家将用户服务做到极致的公司——许昌胖东来，它拥有最牛的四线城市百货店，局部市场控制份额极高，也是国内首个敢在节假日关店放假的零售企业。巧合的是，在15年底胖东来在新乡遭遇关店危机时，也是得到消费者们力挺，关店时众多顾客拍照留念，依依不舍，副市长亲自挽留。背后依然客户关系的长期培养。

国民收入的提高催生顾客消费升级的诉求，电商侵食实体逼迫线下店提升消费体验，零售业作为消费终端始终跟随时代处于变迁之中，但是无论外部环境和风口如何变化，零售业服务顾客、满足消费者需求的本质从未变过，只有抓住这一商业本质的企业才有可能在激烈竞争的零售业中立于不败之地。海底捞和胖东来深刻意识到服务消费者的重要性，多年经营已将服务培养成为企业的一项核心竞争力。当人们谈及这两家企业时，服务俨然已经成为这两家企业的“品牌名片”。

（一）海底捞：“变态服务”颠覆传统餐饮业

餐饮业是一个充分竞争的行业，尤其是复杂程度低、同质化程度高的火锅业早已是一片红海。创始人张勇在创业之初就认识到良好的服务和就餐体验可以让顾客记住这家店面并一再光顾，所以海底捞的经营理念便是将服务做到极致甚至是“变态”，依靠服务在竞争异常激烈的餐饮业树立独树一帜的品牌。

海底捞的服务到底有多好，多“变态”？这很难详尽阐述，毕竟服务的好坏是一种主观效用，但从一些服务细节中可以深刻体会到海底捞服务的用心。顾客刚到海底捞门口时员工就会热情上前接待，并帮忙泊车；客人等候用餐时，可以免费享受擦皮鞋和修指甲服务；吃火锅时，员工会给放在桌上的手机套上专门的手机塑料套，中途还可能收到加送的菜品......周到的服务不胜枚举，令每一个到海底捞就餐的顾客都印象深刻。

张勇认为“客人是一桌一桌抓的”，来吃火锅的客人有的是情侣约会，有的是家庭聚餐，有的是亲友聚会，有的是商业宴请，要根据客人的不同需求用不同方法去感动客人。让顾客感动就是要超出顾客的期望，让顾客感到意外，让他们在海底捞享受到在其他餐馆享受不到的服务。总是超越顾客心理期望的服务增加了客人的满意度，从而使海底捞的火锅品牌形象深入人心，使海底捞在火锅业这片红海中声名鹊起，成为一家颠覆餐饮文化的现象级企业。

曾有学者以北京地区为例，根据大众点评网对北京 28 家海底捞火锅店的评分进行统计，并随机抽取了100 家其他火锅店进行比较，统计结果显示，消费者对海底捞在口味和环境方面的评价与其他火锅店相近，甚至人均消费略高，但是对海底捞的服务评分则高出了其他火锅店40.8%。这说明海底捞区别于其他餐饮业的最大优势就是极致的客户服务，以致于让顾客甘愿付出更高的价格和更长的排队时间。

（二）胖东来：极致服务成就“零售奇葩”

胖东来就如同零售界的海底捞，两者在极致服务方面可谓异曲同工。胖东来同样依靠贴心周到的服务打出品牌形象，深入消费者心中。创始人于东来对小野二郎十分推崇，将其视为工匠精神的偶像，胖东来也将工匠精神运用到零售服务中，将服务做到了一定境界。不管电商势头多么凶猛，竞争对手多么猛烈追赶，胖东来在许昌的地位始终固若磐石，甚至挤走了实力雄厚的丹尼斯、世纪联华，让沃尔玛六年没开业，靠的正是工匠式的服务。胖东来服务有两个特点，第一，服务细节化；第二，服务专业化。

1、服务细节化

精致的服务需要靠细节来彰显，胖东来将细节服务发挥到淋漓尽致。商场客流量大，地面干净得可以反光人影；超市入口处的打包台，有免费消毒液、纸巾、急救箱等；楼层电梯出入口，有专职服务人员站立搀扶老人孩子；在商场问路会有人直接带你到目的地。出门时东西买多了，员工会主动给顾客打包商品，回家发现商品不满意或存在质量问题，立即可退货；还有其他一系列免费服务：如免费充电宝、免费雨伞、免费婴儿哺乳室、等。如同海底捞的周到服务一样，只可到店体验，不可用文字描述。

2、服务专业化

服务的本质是满足消费者的真实需求，细节是服务的一方面，而专业则是不可或缺的另一面。超市、百货等零售业看似技术门槛低，但实际上空间布局、商品陈列摆设、物品种类属性、商品使用方法等深究起来都是一门考究的专业学问，因此只有对应提供专业服务才能解决消费痛点、满足消费者的真实需求。

为了提供专业的服务，胖东来尽量将操作标准规范化和流程化，在2008年的时候成立了实操标准小组，为各个部门的工作岗位制定了详细的操作手册和视频，主要包含超市部、服饰部、电器部、珠宝部、医药部、餐饮部、时代广场和百货部的136岗位。比如，小家电操作手册用62页内容对小家电的卫生标准、工作流程、服务流程、销售管理（包含订货流程、进货验货流程、销售服务流程、退换货流程、盘存流程等）做出了详细说明，流程化、规范化意图明显。并且胖东来要求所有员工都应尽可能丰富商品知识，从原材料生产到使用方法都能为顾客详尽讲述，例如该如何选购微波炉、怎样使用微波炉等。

胖东来商场内部处处都是都有商品的介绍牌，指导人们了解商品的来源、种类、特性以及正确使用商品的方法，就如于东来所说，将胖东来打造成“商品的卢浮宫”，这不仅起到了专业化服务的作用，更能达到消费者教育的目的。比如，大多数许昌消费者并不知道意大利面的地道做法，胖东来会在食材选购胖温馨提示做法。

海底捞和胖东来充分运用激励制度激发员工潜能，为提升企业绩效做出了巨大贡献。大多数企业都不缺完善的制度和远大的企业愿景，但多数只是流于一纸空文和虚无的口号，说到底企业的所有制度和愿景都依赖员工尤其是普通员工的执行力度，只有让员工充分认同雇主，切实享受到企业的利益，并得到尊重和认可后，员工才能从心底贯彻企业的制度和愿景。海底捞和胖东来无疑是员工激励方面的教科书典范。

（一）海底捞：“低素质”农民工成就高品质服务

海底捞的员工大多数都只是出身农村、学历较低的人，到海底捞务工只能算是“低素质”农民工，他们是否具备提升企业经营利润的潜力呢？从服务员一手干起来的老板张勇明白：一个餐馆不论其名气或者装潢，客人从进店到离店，始终只跟服务员打交道，所以餐馆客人的满意度基本掌握在服务员手里，因此非常有必要信任员工，让员工发挥自身潜力。事实证明，充分地信任和授权并配以制度约束，“低素质”农名工创造了颠覆整个行业的服务文化。

海底捞员工激励的最大特色就是授权，鼓励基层员工创新服务内容，所以顾客经常能看到，不论什么原因，只要员工认为有必要，都可以给客人免一个菜或加一个菜，甚至免一餐。授权的制度让每个员工都成为了火锅店的管理者，这就使海底捞具备了不可复制的核心竞争力。

海底捞满足了员工的多层次需求，不仅是物质上的，更有精神上的认可和归属感。张勇认为让顾客幸福就必须先让员工幸福，提倡“家文化”，把员工当家人对待。海底捞员工收入高出同业平均水平10%-20%，还有奖金；同行员工只能睡地下室时，海底捞的员工住在离火锅店很近的正规小区，宿舍可以免费上网，天气冷了宿管阿姨还会为员工熬汤；生日时会有人第一时间送上祝福等。海底捞员工大多背井离乡，在这里他们找到了家的认同感和归属感。

（二）胖东来：幸福快乐地工作和生活

胖东来与海底捞一样，员工也主要由低学历人员构成，但跟顾客打交道最多、直接创造利润的也是这些一线员工。商超的标准化程度相对较高，各岗位都很容易制定标准化操作流程，但难点在于是否有贯彻执行标准的员工，而员工是否尽心尽责又很大程度上取决于企业的激励制度。胖东来的员工激励十分到位，让普通员工乐于执行胖东来的一切文化和管理制度。海底捞的员工激励制度像是异乡人奋斗的成功哲学，而胖东来的激励制度则是更显柔性的快乐哲学。

（1）胖东来员工激励的最直接体现是高工资。作为一个四线城市，河南许昌当地的基本月工资较低，胖东来员工的收入绝对领先同行，基层员工都能拿到3000元左右（包括基本工资和绩效奖金）。此外，所有员工到年底还可以拿到一笔分红，这笔钱来自公司的净利润再分配，所以哪怕是胖东来的一名保洁员，年收入也高达四五万元，相比之下，2015年许昌市城镇就业人员年收入约4,4000元。同时，于东来主张把财富分配给员工，一直坚持从公司的净利润中拿出50%对员工进行财富再分配，多赚多分，少赚少分；从2000年开始于东来决定把公司股份分给员工，现在他只保留了10%的股份。

（2）客观合理的员工评估体系。胖东来需要根据员工的实际能力和经验给予差异化待遇，根据一套合理的竞聘制度选贤任能，而这建立在一套完善的员工评价体系之上。

胖东来将一线员工和后勤员工按照一定标准划分为五个星级，并公布“星级店员”评定绩效表，每一位员工都能实时找到自己离星级目标的差距并及时补足，同时在网上公示各类岗位的星级评定成绩，公开透明化评选活动，而收入也是建立在星级评价的基准之上。

此外，胖东来在课长、课助级、处长、店长等各职位晋升上都制定了相应的竞聘体制和流程，从而给员工提供了合理的晋升通道，以激发员工的工作积极性。

（3）胖东来主张生活平衡。胖东来认为只有达到真正的生活平衡，员工才能安心在工作时间内把能动性发挥到极致，才能达到制度管人，人服从制度的最高境界，实现“公平、快乐、自由、博爱”的企业信仰。胖东来的生活标准是心态、安全、健康、居家、浪漫、性爱和休假，强调工作生活平衡的快乐之道。

胖东来的各项员工制度尽可能让员工产生快乐和幸福感。节假日关店休息、每年30天假期、不允许员工加班，结婚贺金、生育贺金、各种节假日福利；寸土寸金的时代广场六楼是员工的娱乐天堂，电影院、健身房、KTV、茶水间、休息室应有尽有。正是因为各项激励到位，员工内在的幸福感激发了员工的自驱力，产出远高于人力成本投入。

胖东来和海底捞在文化理念中都十分强调尊重顾客、尊重员工。根据马斯洛需求曲线，人在满足温饱和安全后，有进一步被关爱、被尊重的需求，而胖东来和海底捞都是将尊重顾客、尊重员工作为十分重要的文化理念。

海底捞通过给予员工充分的信任和授权来体现对员工的尊重，信任员工的操守和能力，在海底捞小区经理、采购部长等拥有30万的签字权，普通店长拥有3万元的签字权，基层的服务员在认为必要时也有给客人减免菜品甚至免单的权利。

胖东来则是通过提升生活幸福感来表达对员工充分的尊重，周二闭店歇业的策略是希望员工能够更好的享受生活，提升员工幸福感，显著高于同业的薪资待遇也是希望员工能够分享企业成长的快乐。对员工的关怀和尊重是因为身处服务业的海底捞和胖东来都明白，每一个基层员工都是企业面向消费者的形象大使，消费者的满意度与基层员工的表现息息相关，因此只有提升员工主观能动性和归属感，才能使顾客享受到更贴心的服务。

海底捞和胖东来的管理者对公司都有绝对的主导权，因此企业的运营理念其实和管理者的个人风格是分不开的。两位公司的创始人张勇和于东来其实个人经历也有诸多相似之处：他们都出身草根，企业初创期三四个人白手起家，从最基层慢慢做起，他们懂得一线员工的艰辛，服务客户的不易，因此对基层员工能够给予充分的尊重和关怀。二人在早期创业时，都由于急功近利上当受骗，走过弯路，因此十分明白脚踏实地的重要性，在后续的企业经营策略中相对比较稳健，海底捞在一个区域耕耘成熟之后再进行异地拓张，而胖东来至今为止业务发展仍主要集中在许昌。

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许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。

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邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。

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