如果以2010年为分界点，这家昔日的运动“明星”企业彷徨了5年，转型了7年，但如果说到重塑品牌能否成功，恐怕还需要更长的时间来证明。
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文｜《中国企业家》记者 梁宵 编辑｜徐昙
3年前的高嘉礼(Colin Currie)，忙得几乎没有运动的时间，这种情况正在慢慢发生变化，他开始利用早上、中午的时间健身，保持在每周三次，“能让自己有更加高质量的生活，更加健康。”
就这个层面而言，这位阿迪达斯大中华区的董事总经理跟其他“上班族”没有什么不同——从无暇运动到热衷健身，群体性的转变烘托出一个蓬勃发展的市场，尤其是在中国，统计数据表明，有三分之一、4.34亿中国人形成了经常锻炼的习惯——七年前这个数字是28.2%。不久前，《经济学人》以《崛起中的中国体育健身产业》为题发布了报告，其中提到健身已经逐渐成为国民主要生活方式，同时也也蕴藏巨大的发展和消费潜力。
许多企业都想分一杯羹，其中也包括一家有着122年历史的“老字号”——而这也许是这家百年老店最后的阵地。
创立于1895年的锐步，曾经风靡数十年，2000年到2004年更盛极一时，横扫三大联盟，2000年与美国职业橄榄球大联盟（NFL）签了十年独家赞助合约；2003年签下姚明，拿下了NBA的十年独家赞助权，2004年成为美国国籍冰球联盟（NHL） 的赞助商。
这种狂奔的势头并没能再持续下去，2005年，阿迪达斯以38亿美元的价格买下了锐步，后者当时是位列耐克、阿迪达斯之后的世界第三运动品牌，但自此以后，锐步的存在感就日渐减弱。
“人们可能会问，锐步呢？”阿迪达斯北美负责人 Mark King 在收购完成10年后的 2015 年接受媒体采访时解释说，“实际上锐步从 2010 年就撤离职业运动市场，转向健身领域了。”
如果以2010年为分界点，这家昔日的运动“明星”企业彷徨了5年，转型了7年，但如果说到重塑品牌能否成功，恐怕还需要更长的时间来证明。
不难看出锐步的野心。
在3月28日锐步全球总裁MatthewH. O’Toole（下称Matt）接受媒体采访时宣布，2017年锐步将在中国开设50家新的门店，而到2020年,新增数量将会达到500家。
尽管没有进一步透露新开店铺的具体形态，但毫无疑问会在选址和布局上进行新的考量，因为这家昔日的传统运动品牌已经彻底转型为健身品牌，Matt说，这是一个800亿欧元的市场。或许未来比他设想的更加乐观，因为仅仅从中国市场来看，健身休闲产业到2025年就会达到3万亿元的规模。
对于2016年营收17.7亿欧元的锐步来说，这里面有很大的想象空间，但从另一方面来说，由于在市场份额上还缺乏足够的竞争力，这也让锐步成为“最好健身品牌”的目标面临不小的挑战。
健身产品曾是锐步一个爆发点，那是在20世纪70年代，跑步运动的兴起带动了一批品牌的飞速发展，耐克就是其中之一，不过锐步却另辟蹊径，推出一款女性专属健身鞋，成为爆品，锐步也在第二年成功上市。
在Matt看来，锐步是有着健身品牌传统的。但对市场而言，这似乎是太过久远的一件事情。彼时锐步和斯巴达勇士赛的创始人Joe De Sena谈赞助合作的时候，后者开始并不看好，因为他印象更深的是上世纪80年代——那个时候的锐步推出了它的第一双充气篮球鞋，并高居全球运动鞋品牌第一的位置。
锐步“销声匿迹”的那几年，实际上是在努力挣脱这个固有的品牌形象，这个过程很艰难，在某种程度上，也不亚于一种冒险。Matt曾在此前的采访中表示，重塑品牌的决定并不好做。这意味着放弃此前很成熟的市场，而将大量的时间和精力耗费在一堆愣头青式的健身爱好者身上。
那是2010年，健身领域的商业热度还没有焕发出来，锐步选择的合作伙伴CrossFit也没有太高的知名度——并没有像现在这样成为风靡全球的一种健身时尚。
捱过“寂寞”的锐步，迎来了商业机会，当然，也迎来了更多的对手。传统运动品牌往健身领域的延伸似乎是一件顺理成章的事情，除此之外，很多快时尚服饰品牌也在不断进行市场蚕食。
锐步如何守住这最后的阵地呢？
“我觉得现在放眼市场,没有哪个品牌像我们专注于健身这个领域,一些比较大的竞争对手是非常多样化的，而一些小的竞争对手在健身领域又没有足够的资本。”在Matt看来，专注是锐步最大的竞争优势。
这样可以保证他们在健身市场有足够的投入，做到更加精细化，在Matt看来，不是简单的让一类人拿衣服、鞋子穿上就行，还要有专门针对某项特殊运动的设计性产品，比如跟UFC（终极格斗冠军赛）合作，就要设计更适合拳击运动的服装；同时，这也是一个科技含量很高的领域，“一个技术推动的市场，未来要在最新、最尖端的技术上进行更多的投入。”
如今看来，锐步对健身的转型似乎押对了宝，但这一步也是不得已的选择。
2005年阿迪达斯收购锐步的时候，这是两个产品线非常趋同的品牌，在2006年的财报中，集团对这两个企业的产品线做了一个相对“刻意”的区分，但重合度依然很高——这种情况持续到2010年。
这个时候，锐步的旧有资源差不多已经消耗殆尽了——NBA和NFL等赞助合作权都已经易手他人，但是新的定位却还不够清晰，所以一度沉寂，有数据显示，锐步的广告预算从2010年的7520 万美元下降到2013 年的 2170 万美元。
2015年锐步开始以“Be More Human”的品牌宣传语频繁亮相市场，中文翻译为“炼出至我”，锐步品牌大中华区总经理查伟文解释说，这是做了很多的调研和消费者沟通才最终确立下来的，其他的翻译有的限定性太强，而锐步希望他们所言的“健身”是一种包含更广的概念。
这一点，从他们选择的中国区代言人也可以看出来，不再是运动元素十足的体育大腕，也不是炙手可热的文娱明星，而是三位来自不同年龄梯次的、背景各异的人——新生代演员吴磊、曾遭遇诸多非议的演员袁姗姗、年逾80岁的“最酷爷爷”王德顺。反观阿迪达斯的中国区代言人——范冰冰、吴亦凡、陈奕迅，也不难看出产品定位上的反差。
阿迪达斯集团在2016年的财报中也突出了两个品牌日渐清晰的品牌区隔，阿迪达斯的较之以前没有太大的变化，依然是足球、篮球、跑步和训练，但是锐步的针线则收缩至跑步、训练和经典，而且尤为强调，这三大方面都专门面向健身的一代。Matt也表示，“在相同的产品线上，阿迪和锐步两个品牌的理念和做法都是不同的。”
目前，转型似乎有了一些起色，锐步已经保持了连续15个季度的业绩增长，但相比于集团193亿欧元的整体收入而言，锐步占比不到10%，在2009年这个数字近20%——相比于阿迪达斯品牌这两年的强劲势头，锐步有些相形见绌。
也正因此，2016年10月，阿迪达斯新任CEO Kasper Rorsted到任之后，就提出了“全面整改锐步”的计划，包括关闭亏损门店，减少工厂店，重建全新的全球品牌团队。
“他指出锐步要创造一个‘致胜的环境’，在中国加大投入也是计划中很重要的一部分。”Matt说。而这家沉寂多年又以全新的姿态重返市场的品牌，太需要一场真正的“胜利”来证明自己了。
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