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企业增长的工程学原理

增长黑盒Growthbox  · 公众号  ·  · 2020-01-01 22:38

正文

引言


2018年12月,我们上线了《增长工程学》系列课程,并在小范围测试发售,收获了不少好评。 但是为什么一直没有推向市场呢? 原因也很简单,就是我们自己还不够满意。


我们虽然研究了上百个案例,但是并没有针对国内的数字营销生态提炼出一套可复制的增长系统。 于是乎,我们又花了一整年的时间进一步整合了数百款营销科技(MarTech),并成功帮助了头部玩家升了营销效率。


终于在2020年1月1日,我们可以自豪地说: 增长黑盒出品的课程《增长工程学》2020版已经正式推出了!


增长工程学


我们的目标是帮助企业打造一个完整的增长链路,提供落地的操作指南,教会企业如何低成本构建一套数据和技术驱动的增长引擎,并且与实际业务相结合。


增长工程(Growth Engineering)的概念并不是我们闭门造车的产物 - 早在10年前,硅谷的科技公司就开始践行这套理念了,而国内应用最领先的公司就是字节跳动为代表的互联网公司。


以前大家常提到“增长黑客”这个词,但这其实很容易被人误解为是投机取巧的手段,所以我们更倾向于强调系统化工程 - 增长工程学的目的是将信息数据、可用资源、技术能力整合起来,为企业搭建系统的、高效的增长引擎。

我们常常提及的“增长”狭义上来说就是企业的数字营销。

企业的数字营销需求离不开以下需求:

  • 人才

  • 策略

  • 工具


首先需要有复合型的人才配合科学的组织架构作为基础,然后才能不断产出、实施和优化增长策略,最后通过技术和工具提升执行效率,实现自动化营销和运营。


增长黑盒Alan&Yolo最早研究海外的数字营销,以美国从业者为例,他们的人均薪资大概是60000美金,而美国人均使用SaaS的费用就高达3000美金,同时美国光认证的管理咨询师就有68万,负责专业化的策略的研究。

而当我们2017年开始研究中国数字营销市场的时候,发现不仅其复杂度是海外的10倍,而且鲜有公开资料探讨企业组织架构、增长策略和自动化工具。增长黑盒可以说是在非常有限的资源下,始终做着最前沿的商业研究。


在中国,流量渠道非常复杂且封闭,用户分层又非常明显,所谓的流量红利也在不停发生转变 ,这意味着你无法固守单一的营销渠道,而是要在各种新兴的渠道中探索红利和机会。 从搜索到私域流量,每经历一次红利变更,增长策略和对应的增长工具就会发生改变, 从长线来看每个渠道的ROI都开始趋于均衡,最终企业需要建立一个全渠道营销(Omni-channel)的系统才能对冲各种渠道的收益波动。


所以说,如果想要保持健康、可持续的增长,就必须找到一套方法,来源源不断地产出策略,同时能够高效的落地执行。

利用科学规律,逐步搭建一台”机器“的系统性工作,便是”工程学“的体现之处。 我们的课程,将会围绕下面这张“ 增长工程学”地图 展开:

增长工程学的四个步骤


在参考了大量书籍和最佳实践之后,我们将增长简化为了四步:

1. 发掘策略

首先,做增长的第一步就是寻找并尝试各种策略。 不过,企业在这一步普遍面临的问题就是: 缺乏方向,没有灵感。

企业的主要诉求一般都可以总结为下面几点:

  • 不知道营销推广上有什么高效的玩法——希望找到获客成本(CAC)低的渠道

  • 不知道产品/商业模式上应该如何选择——希望找到用户生命周期(LTV)高的产品

  • 不知道组织架构上应该如何调整——希望找到符合数字化时代的团队架构

  • 不知道供应链如何去把控——希望可以找到性价比更高的供应链

我们来看看被奉为产品大师的乔布斯在25年前是如何回答这个问题的。



乔布斯的建议也非常简单: 学习、借鉴。


在增长工程学的体系中,我们通过市场情报研究,基于营销、产品、组织架构三大方向来逆向拆解行业增长案例、监测市场数据的动态,从而快速挖掘可复用的策略,帮助企业最大程度降低信息差,从而增加正确行动的可能性。



我们需要逆向拆解策略并计算收益回报,了解企业的决策机制和策略适用场景。 这就如同挖掘海面冰山水下的部分,越是竞争激烈的商业环境,越是注重对增长冰山的挖掘。

这一章的课程就是教大家8种常用研究方法论以及配套的工具。

2. 测试方向

所谓“借鉴”,并不是把别人的策略生搬硬套到自己身上。 而是通过后续的测试和调整,筛选出适合的方向,想办法把优秀的成果与自身业务相结合。

不过,企业不可能将大量资源集中到不确定的事上,而是倾向于先拨出少量预算(甚至0预算)去验证可行性。 那这一步所面临的问题就是: 在及其有限的资源和时间内,如何快速验证这个方向是有效的?


这里我们借用精益创业中MVP(minimal viable product)的概念 先构建一个最小化、可执行落地的方案。

如果想造一辆汽车,就要先从搭建一部简陋的滑板车开始。 此阶段最大的特点是用户规模小、无需精细化运营、无需复杂的数据分析。

所以,在这个阶段我们只需要三个步骤,即: 获客-转化-反馈。 你可以针对任何MVP状态下的产品或者服务去试着跑通这个流程:

  • 获客







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