什么是品牌？
1960年，美国营销学会(AMA)给出了对品牌较早的定义：品牌是一种名称、术语、标 记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。
由此可见，品牌所指的对象：产品或服务，品牌的目的：做差异化区分。
我们需要什么样的品牌？或许按照这个定义就能找到答案。
近日，新华社一篇《何以胖东来》引发关注，半月谈等权威媒体的转发更是让大家好奇胖东来这块招牌有着怎样的魔力能获得央媒的大篇幅报道。
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师
认为，品牌的本质是讲好品牌故事，品牌故事的核心是品牌体验，在与社会生态的变化协同进化的过程中，关注消费需求，用新场景占领消费者，是新时代农食品牌的课题。
自有品牌的价值
胖东来是个超市，也像个景点。数据显示，春节期间胖东来3天接待游客116.33万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。
目前，“胖东来”“DL”已经成为零售业家喻户晓的自有品牌。
在讲胖东来之前，我们先看一看欧洲自有品牌的发展历程。
第一阶段：白色标签。1970年左右，质量和价格都很低，仅基本功能产品。
第二阶段：山寨阶段。1990年左右，知名品牌的廉价仿制品，质量中等，环境食品和清洁品类的不易腐烂品。
第三阶段：概括性品牌。2000年左右，质量优良，开展尽可能多的品类。
第四阶段：通过细分客户群，向消费者提供好、更好和最好的层级产品。
第五阶段：混合自有品牌架构。2017年起，分层零售品牌架构与风险品牌结合。
目前，欧洲自有品牌的三层架构，就是好、更好、最好。对应的价格是低价、中等价、增值价。
胖东来属于什么层级？从现有的相关报道中可以看到来，胖东来的自有品牌分为两类，一类是大众产品升级，高出现有商超大众产品价格，属于高质价比品类；另一类是不正常溢价的产品平价化，比如白酒、茶叶等，市场价格虚高，胖东来做高性价比。
综合来看，胖东来的自有品牌有着较好的增值空间，已经处于欧洲自有品牌进化的高级阶段。
事实上，越来越多零售商通过直连源头、直连工厂来减少中间环节，能有效提高商品毛利，并将利润空间让利给消费者，做到高质价比。
而自有品牌的发力点，零售商们不约而同地瞄准了农食赛道。
沃尔玛在中国市场有“惠宜”、“沃集鲜”和“George”三个自有品牌，品类覆盖包装食品、鲜食等。而根据德勤数据，沃尔玛在全球每年30%的销售额、50%以上的利润来源于其自有品牌。
山姆在2000年把自有品牌Member’s Mark引入中国市场，几乎涵盖所有品类。目前，Member's Mark占销售额的1/3以上。
再比如盒马，从2017年发力自有品牌，。截至2022年10月底，盒马自有品牌商品类目已经达到1200多种，销售占比达到35%。到2025年，盒马的自有品牌销售占比或达50%。盒马日日鲜、盒马工坊、盒马原标等自有品牌商品涵盖粮油、调料、纸类等日杂品类，烘焙、预制菜等加工和半加工品类，以及一些冲调品等。
据食品板不完全统计，胖东来热门自营品牌农食单品有二十余款，涵盖酒、果汁、休闲零食、烘焙、粮油调味等各大品类。
其中，DL芋泥麻薯酥饼即为大众所熟知的“胖东来大月饼”，据胖东来讲解员所说，DL德丽可思月饼售价29.8元/枚，每日月饼销售额可达百万元；DL精酿啤酒一经推出，便迎来了爆炸式的采购狂潮，几度卖到脱销，不得不限量发售......有网友估算，DL精酿小麦啤酒上架两天卖出1.4万件，预计年销售额能突破5亿元。
对于胖东来自有品牌，于东来曾谈到，“未来开发的自有品牌单品，最起码有几款销售额可以达到5亿元-10亿元。”
提升影响力、增加消费粘性、实现营业额增长，自有农食品牌建设正成为零售行业发力新赛道。
自有农食品牌的发展方向
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师
指出，品牌的基本底线是能进行商标注册，如果不能从法律上保护使用该品牌名的产品，那品牌建设也就没有意义了。
出于防御性保护的目的，胖东来还申请了“胖东来大胖”“胖东来小胖”“胖东来二胖”“胖东来三胖”“胖东来四胖”“胖东来五胖”“胖东来六胖”“胖东来七胖”“胖东来八胖”以及“胖东来十胖”等商标。
尽管如此，由于没有提前对商标进行全类别保护，胖东来不可避免陷入被人“傍名牌”的官司中。积极维权成为近年来胖东来维护自有品牌的常规动作。
另一方面，欧洲自有品牌，通常一个品类一个品牌名。胖东来全品类共享同一个品牌，都用DL商标。这么做的好处已经显现，传播集中度高，也催化出很多大单品。
“舌尖”上看似寻常的小事，都是总书记心中的大事。2017年12月28日，习近平总书记在中央农村工作会议上提出，“农产品和食品安全问题，是底线要求。如果这个起码的底线要求都做不到，老百姓对“舌尖上的安全”都不放心，还谈什么质量兴农，还谈什么竞争力。”
“一包豆芽”的细节被人们津津乐道。在胖东来超市生鲜区的货柜上，豆芽被细分为短豆芽、黄豆芽、绿豆芽和小银豆芽等诸多品类，可用于炒菜、烩面条或蒸卤面。“一包500克的黄豆芽售价1.8元。”现场服务员介绍，这些豆芽都产自胖东来中央厨房。豆芽是百姓餐桌上的家常菜。胖东来在采购过程中发现，多数货源生产规模小、标准难统一，有的甚至检测不合格。于东来决定投资建厂，让顾客吃得更放心。
去年10月，胖东来实业公司投用。园区占地约150亩、总投资约5.7亿元，除了物流中心外，主体是中央厨房，有烘焙、熟食、豆制品、水生菜、中式面点等五大类生产线。
质量安全是品牌的底线，胖东来超市食品安全检测分别于配送中心、面包房、时代广场三个地方设立专门检测室，进行食品的常规性检测和快检，可以完成蔬菜、水果、肉及肉制品、水产品等生鲜类农副产品的检测。
而在加大检测力度更往前的环节，也就是原材料采购，胖东来的“四方联采”是自有品牌品质的首道保障。经济学家帕拉格·康纳曾说过一句话：“在21世纪，供应链是一种更深层次的组织力量，谁统治了供应链，谁就统治了世界。
为降低供应链成本，由许昌胖东来商贸集团、信阳西亚和美商业股份有限公司、南阳万德隆公司、洛阳大张公司，于2001年共同发起、2002年共同组建的联合采购、联手发展的“自愿连锁”组织机构，即「四方联采」。以更大的量换取更优质的价格，获得相对低价却优质的产品。
为了保持蔬果品类的新鲜，胖东来还专门采购国内外一线品牌的制冷设备，冷冻库、冷藏库、干冷库，分别用不同的温度设定，从收货码头到发货码头，冷链产品全程不脱冷。
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师
指出，无论是区域品牌还是企业品牌、产品品牌，质量安全是第一道防线，也是不可触碰的高压线。从田间到餐桌，一个值得信赖的品牌必然是以消费者的饮食安全为基底，其次才是风味、营养的赋能。
《何以胖东来》中提到了“四两荞麦面”的故事：多年前母亲生病，需用荞麦面做药引，许昌一位教师遍寻全城不得。最终，在火车站附近的一家胖东来量贩店，营业员请他留下姓名和联系方式，第二天派人登门送来一袋免费的荞麦面。
“努力不让任何一个来到店里的顾客失望”——从代驾停车到免费煎中药，从宠物寄存到人性化的母婴室……类似“四两荞麦面”的故事，在胖东来还有很多。
细节是品牌的灵魂。围绕更好地服务顾客，胖东来不断做加法。
以生鲜为例，在陈列到货架之前，制定了生鲜营运操作标准手册，按照上岗前、营业前、营业中、营业后进行了详细的操作说明，在生鲜商品管理的商品说明部分，细致地按照“大分类、中分类、小分类、单品”进行了介绍。
销售时，每个生鲜类食品的标签上都标明原料和储存时间，甚至连糖度和酸度都经过准确计算。对于需要烹饪加工的生鲜，标注上制作方法以及注意事项。在摆放上，也是一种视觉上的享受。
再比如，胖东来在很多商品处会标注使用方法小诀窍，在相似商品处还会有提示牌提示两者的区别，如，在生抽、老抽商品区，在白菜和娃娃菜的商品区，就特意做了两者的区别。在适老化的细节上，胖东来在老年人选购热区几乎配置的都有“放大镜”，以方便老年人查看包装上的说明文字。
此外，在结账后，店员会分类打包，如，水果、蔬菜、零食分别打包装好，而且对于牛排等鲜肉类还会主动免费提供冰袋。
“潮起潮落中，胖东来的坚守与嬗变，正在继续。”
根据中国连锁经营协会（CCFA）公布的"2023年中国超市TOP100"数据，胖东来12家门店贡献了46亿元的营收，单店产出3.83亿元。
胖东来何以做强？新华社报道从“用真品换真心”“既做加法也做减法”“让商业透明真诚幸福”三个篇幅进行了介绍。
总结起来，秘诀有二：商品，服务。用产品思维做超市，用品牌化手段做商业，营造好的商业体验，创造独立的无法复制的服务特色，是零售业自有农食品牌的出路。
[2]刘老师数字化新营销：看胖东来怎么把自有品牌玩出新高度
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