【易哥说】
近期最火的“网红”，非十九Da莫属了，举国上下全民学习，为祖国打CALL。而地产圈也用关键词、简评等各种角度，解析了报告中与房地产相关的内容。
“网红”总是给足了大家追的理由，今天易哥分享前阵子火成“现象级”的另一个“网红”——喜茶。不仅排队盛况刷爆了朋友圈，还引发了各种山寨店和“黄牛”的崛起……一天销售量达到4000杯，月收益达到上百万。
一杯小小的奶茶，缘何如此火爆？背后的营销秘诀是什么？对我们地产人又有什么启发？定位、形象、策划、传播四大维度，为你一一解读。
01 定位—决定命运
喜茶的定位：结合中式元素，用星巴克模式打造新式茶馆。
通俗地说，就是“奶茶茶品好看又好喝，对标星巴克，体验服务要做好”。一杯喜茶的价格大约在20-30元之间，这个价格，比一般的奶茶要贵一倍以上，但比标的物—星巴克要便宜。
它的人群定位是白领，80/90后的女性，虽然这代人在北上广深消耗不起“房”这种奢侈品，但是他们内心都有一种小资情节，对生活质量有相对的要求，“喜茶”这种轻奢还是能轻松get到。从本质上来讲，“喜茶”就是一款轻奢品，类似于MK的包包，服务于村姑与白富美的中间地带。
喜茶目前所取得的市场份额与它的成功定位分不开。所谓定位决定命运，就是这样表现出来的。房地产更应是如此。目前三四线城市“去库存”依然是主调，为什么“去库存”那么难？就是因为产品同质化太严重！
未经过严谨的市场调研分析，看着哪个楼盘旺销，便全盘照搬，不考虑区域、市场、受众群体等，最终导致产品滞销，去库存难。项目定位的不清晰，毫无特色的产品，注定会被受众群丢弃，销售回款难上加难。
定位之前，先要摸清市场，找准目标客户群；随后通盘梳理出项目卖点；分析目标客户群心理，抓住最能吸引他们的项目卖点（比如：学区、环境、品质等），根据理卖点去进行项目定位，做到先声夺人。
02 形象—拓宽命运
“喜茶”是年轻化的品牌形象。从产品设计到包装，包括在茶饮上加入了奶盖、芝士等融合方式，定位于80/90后的年轻人，它的logo是一个“小男孩”的形象，低调中带有一丝的张扬，简单中带有一丝质感。
“喜茶”的门店空间体验感参照星巴克，符合当下年轻人的生活状态，喜欢社交，轻松随意的扁平、洋气的“轻奢”体验。空间设计以简约风格为基调，没有特别夸张的色彩，颇具当下受欢迎的“工业风”风格。“工业风”之所以比较受年轻人欢迎，正是因为其低调轻奢且带有一丝文艺范儿的风格符合当下年轻人的口味。
目前，三四线城市房地产市场竞争愈加激烈，恒大、碧桂园等大房地产商纷纷下沉，小开发商被挤压，房地产企业如何在激烈的市场竞争中该如何表现自己，造就企业的核心竞争力呢?无疑，品牌将是一个重要的法宝。
房地产品牌给项目开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可代替性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使得具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。同时，房地产的利润与销售速度直接相关，房产销售的速度直接影响开发成本。销售速度越快，回款速度越快，资金流动的也越快，开发的成本也就越低，相应的利润就会增加。品牌的力量不容小觑。
03 策划—改变命运
没有策划，就没有营销；没有成功的策划，便没有成功的营销，没有成功的产品。提到“喜茶”，就想到它的“排队经济”。它把排队做成了一种文化——饥渴营销文化！
喜茶是怎么策划出的排队文化：
1.店内控制：别人家的店都是出一杯拿一杯，而喜茶为了要控制店内的人满满当当，做好了8杯，才叫人同时来拿，给人一种店内排队火爆的现象。
2.店外控制：标的物星巴克，店面再小，也有两台收银机同时进行，然而喜茶店就只有一台，并且不接入任何的移动支付，导致店外排队满满。
这种“带入式”的饥渴营销，一方面提高喜茶营业额，另一方面却也做成了文化，成为了传播一环中的重要社交资产。
策划对于房地产同样重要，策划是营销的根本。它关系到一个项目的定位方向和战略发展的规划维度趋向，策划要从项目的前期市调、定位、产品规划设计；到中期的营销推广、品牌维护；再到后期的物业管理、运营管理，都有着举足轻重的地位。
市场策划是房地产营销过程中不可缺少的组成部分。策划出强有力的房地产市场营销活动，不仅可以促进地区的经济繁荣，还有助于将计划中的房地产开发建设方案变成现实，使每一宗物业能够顺利出售或出租。
04 传播—影响命运
“喜茶”最引人注目的便是它的“新媒体传播”。最大限度的让喜茶的名字出现在大家的朋友圈或微博。同时，喜茶刚在上广深出现之时，上广深本地吃喝玩乐类公众号都对喜茶进行了推荐和报道。几个大城市最有名的生活时尚频道也进行过专题报道，新媒体和传统媒体的联合发力，为喜茶带来老中青三代粉丝起到了至关重要的作用。
运用新媒体传播正是“喜茶”把握住了定位人群特性—女性，轻奢，喜欢玩社交网络。新媒体的营销传播十分迅速，互动性很强，口碑传播速度快，同时也进一步为产品的创新提供了灵感。
进入互联网时代，受众的需求是由不同的场景构成的，所以企业要还原这些场景，找到用户的痛点。就需要利用新媒体进行发声，输出内容，对品牌进行口碑化传播。
新媒体时代，信息量庞大而杂乱，开发商很难从庞大的人群中筛选出精准用户。而利用新媒体大数据技术可以有效的解决这些问题，开发商在线上大面积的采集数据，综合用户访问的各种网站、发布的内容、与他人互动的内容等等信息可了解到潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待。
做好用户画像，就可以有针对性的开展个性化的营销服务，从而帮助房企深挖市场潜在需求，精准定位目标群体。此外，基于大数据的分析与预测，可以更早的发现新市场与新趋势，随时了解市场动态。
同时新媒体的出现最大程度上改变了地产行业传统的营销模式，扩大了营销渠道，疏通行业信息传播渠道，加强对用户体验的提升，使得行业更加的关注消费者的消费倾向，对行业的合理化发展起到了重要的带动作用。
来源：多客檬
转自：易居中国
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