零售界传奇Costco又开一家天猫店，背后有哪些野心

■ 文｜路遥

对很多中国零售业人士来说，Costco是一个“传奇”——从不做广告，也没有公关部，仅凭借精准选品、平价策略以及付费会员制这“三板斧”，便崛起为美国第二大零售商。尽管销售额只是沃尔玛的零头，但它的单店业绩却是沃尔玛的4倍，成为沃尔玛最为忌惮的竞争对手。

四十多年来，Costco从美国本土一路扩张至加拿大、墨西哥、英国、日本、韩国、中国台湾、澳大利亚、西班牙、冰岛、法国等11个国家和地区，在全球共计开设700多家连锁仓储超市。

但到了中国大陆，一向靠实体店打天下的Costco却首次更改了打法——三年前，在调研了15年之久后，Costco依然对在大陆开设实体店持谨慎态度，却在和阿里巴巴的一次接触后，当即决定先通过跨境电商试探水温，并只用了5个月时间在天猫国际上开出旗舰店。

三年后，借助在天猫国际旗舰店获得的实战经验，Costco的中国策略终于成型。9月13日，Costco宣布正式上线天猫店。同时，据接近Costco的人士透露，Costco将在不久的将来在上海开设第一家实体门店。

Costco天猫国际旗舰店

在美国本土，传统零售巨头正面临着来自亚马逊的强有力竞争，后者在今年6月收购了美国有机健康食品连锁超市全食超市（Whole Foods Market），在美国传统零售界引起强大震动。然而，在中国这个快速变动的市场，通过和阿里巴巴旗下天猫等零售平台的紧密合作，Costco找到了新的契机和发展机遇。

进入中国大陆市场三年来，Costco十分低调，鲜少发声。这也让外界对Costco的中国布局产生了更多的好奇。为什么Costco没有像沃尔玛、家乐福一样，通过铺设实体门店，而是首先通过跨境电商进入中国？在天猫国际的这三年，Costco到底过得怎么样？上海首个Costco门店，又可能和天猫旗舰店擦出怎样的火花？

要解答这些疑问，还得从三年前，Costco第一次与天猫国际团队在美国相遇的故事讲起。

上世纪90年代可以说是Costco在亚洲急速扩张的十年。1994年，Costco在韩国开了在亚洲的第一家实体门店。1997年和1999年，Costco的仓储式卖场又分别登陆中国台湾和日本。目前，Costco在韩国、日本和中国台湾一共开了51家门店。

Costco在韩国、日本和中国台湾共有51家门店

不过，对中国大陆市场，Costco却迟迟按兵不动。知情人士告诉《天下网商》，Costco其实早在1999年就在北京开设了办公室，并派驻高层为进军中国绘制战略地图。然而，在对中国传统零售市场环境做了多年考察之后，Costco却最终决定撤回北京团队。“虽然一直渴望进入中国市场，但Costco一直没找到一个令自己满意的入华计划。”该知情人士说道。

福布斯杂志撰文披露，在2013年的一次采访中，Costco CEO Craig Jelinek曾表示，Costco还不觉得有进入中国市场的需要，因为他们在亚洲的其他地方做得很好，而进入中国有可能是一个“有风险的行动”。Costco不想把战线拉得太长，超出管理层可控的范围。

这一犹豫，Costco在中国市场门外徘徊了整整15年。这15年见证了沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际商超品牌在中国开疆拓土、急速扩张的上升期，也见证了传统大卖场模式逐渐失灵，转而“减肥瘦身”向社区超市过渡的转型期。而在另一个战场，以淘宝和天猫为首的电商平台，在线上培育出了一个高速增长的零售市场。

Costco也察觉到了中国天翻地覆的变化，但依旧没能找到合适的入口。转机出现在2014年3月。在美国农贸处ATO牵线下，阿里巴巴海外业务高层和Costco高层在美国见上了第一面。彼时，正值跨境电商“元年”，多项政策红利不仅孵化出许多跨境电商平台，也吸引了一大批海外品牌。

当得知跨境电商这一新兴模式后，保守而谨慎的Costco一反常态，下了一个快速的决定——去天猫国际开店。不过，对于从未进入中国更没有做过电商的Costco来说，这也是一个艰难的决定。总部将这个任务交给了台湾分公司。Costco台湾团队也随即与天猫国际团队展开了密切联系和调研。台湾杭州两头跑的“飞的”异常频繁，没日没夜的电话会议更是常态。

“我真的很担心，国内消费者真的知道Costco，知道Kirkland（Costco自有品牌）吗？”据当时负责这一项目的天猫国际小二回忆，在调研期间，Costco的一位台湾高管一直在问这个问题。当他得知了Costco的Kirtland坚果在大淘宝30天的代购量时，非常震惊。一个月后，Costco美国总部的电商VP和台湾CEO再次造访杭州总部，这次会面之后，Costco美国决定正式开始申请天猫国际。最终，Costco只花了5个月，便成功在天猫国际开出了旗舰店。

该天猫国际小二透露，在当年4月第一次到访Costco位于台湾内湖的总公司时，对方的电商负责人跟她说，Costco是稳健的美国大公司，对于每一件事情，都是考虑再三的。其实在做这个决定（到天猫国际开店）之前，他们是想在台湾开一个官网，来进行电商试水的，而且他们打算用一年半的时间才上线，为此团队还报了很多电商课程，打算慢慢学慢慢研究。天猫国际小二笑答：阿里巴巴向来是火箭速度，我们不会有一年半的等待。

项目开始后，双方都发现上了一条回不了头的高速公路。上述天猫国际项目负责人回忆，虽然经历过很多项目，但这个事情还是让她觉得出乎意料地困难，因为这不仅是电商，还是跨境电商，要让客户学习怎么在天猫国际经营，更重要的是，要解决供应链，物流，仓储，技术对接等非常多的后端问题。

功夫不负有心人，店铺上线三天内，Kirkland坚果订单过万。一个月后，Costco迎来首个双11。除了坚果以外，另一大爆款蔓越莓干也极受欢迎，这导致从美国仓库起运的蔓越莓远远不能满足双11的订单量。为了赶上交货期，Costco不得不从韩国、日本和台湾的仓库紧急调运蔓越莓发干。“当时，只有一个念头——追单！追单！”负责Costco的天猫KA小二，到现在还对当年紧张的场景记忆犹新。

Costco自有品牌Kirtland坚果成跨国网红

在天猫国际的三年，Costco交出了一份漂亮的成绩单。在变化剧烈的国际商家双11排行榜中，Costco已经连续三年出现在Top 10榜单上。

付费会员制一直都是Costco的杀手锏，也是Costco最主要的盈利来源。Costco最新财报显示，在过去一个季度，Costco营业额为282亿美元，净利润为9.68亿美元，其中会员费收入为6.44亿，贡献了约67%的份额。从今年6月起，Costco在美国的个人会员年费也从55美元上涨至60美元，精英会员年费则由110美元上涨至120美元。

2016财年数据显示，Costco北美会员续费率为90%，全球平均会员续费率为88%，并且每年保持7-8%的稳定增长。之所以能维持如此高的续费比例，是因为Costco严格遵守了与会员定下的“契约”——会员只要交会费，便能享受到Costco提供的平价且优质的商品。

Costco有一著名的“14%铁律”，商品毛利率不得超过14%。根据Costco财报数据显示，近五年来，Costco整体毛利率一直保持在11%上下，远低于一般超市卖场平均15%-25%的毛利率。

为了压低价格，Costco采用“精选SKU+深度仓储”的模式。Costco将SKU严格控制在4000个左右，这大约是沃尔玛的十分之一。在Costco，每个细分商品只有一到两种选择。精挑细选出“潜力爆款”之后，Costco会以超大批量采购，有时甚至能买断部分商品，强大的议价能力也让Costco在外部供应商面前极有话语权。一旦Costco发现供应商给其他零售商更低的价格，那么该供应商的商品就再也不会出现在Costco的货架上。

Costco货架看起来粗犷，但选品一点都不粗犷

天猫国际当年对接Costco项目的负责人回忆，在帮助Costco第一轮选品时，她在Costco电商和采购团队的陪同下，亲自在内湖总店进行选品。她依然记得当时的感受，就是，什！么！都！想！要！！随便一款商品，就是在杭州看到的线下渠道的对折，“感觉一座金矿在眼前展开。”

入驻天猫国际时，Costco虽然无法把付费会员制带到线上，但保持平价和打造爆款的策略始终如一。Kirkland是Costco于1995年推出的自有品牌，目前已成为全美销量第一的健康品牌，也是店铺的引流利器。来到中国后，Kirkland的坚果和果干也成了“网红”。在2015年的双11上，Costco单日卖出了10万罐重达90吨的坚果，以及14万包蔓越莓干。

“天猫国际上的国际零售商不在少数。一种，并没有长远打算，只想通过跨境电商试试水温。还有一种，是想以跨境电商为基础，逐步布局中国市场。”一位天猫内部人士告诉《天下网商》，Costco便属于后者。刚刚进驻天猫国际时，Costco就对中国市场有长远打算，不想给中国消费者留下“赚快钱”的印象，会坚守全网正规渠道最低价格的策略。

据接近Costco的人士透露，通过天猫国际方式进入中国市场的策略对Costco是很好的决定，天猫作为中国第一大电商，可以让品牌以最快的速度贴近中国消费者。

但另一方面，受跨境物流和通关的限制，在天猫国际上能够销售的种类有所局限。一直以来，家居、家电、生鲜等类目，在跨境电商领域比较冷门。家居和家电十分笨重，B2C跨境物流成本高企，而生鲜不仅要有全程冷链保驾护航，还对物流时效格外严苛，整体成本也居高不下。而“在美国的Costco实体店，从吃的喝的，到钻石项链、劳力士手表，都能买到。”知情人士说，Costco一直想丰富天猫国际店的品类，满足中国消费者所有可能的需求，但要想以低成本扩展品类，走通大批量的一般贸易进口成了破题关键。

Costco以品类齐全著称

因此，在经营天猫国际旗舰店的过程中，Costco自然地生发了通过一般贸易到天猫开店的想法，以扩展全品类销售。

去年，跨境零售进口迎来四八新政，整个行业也遭遇大洗牌，不少垂直类跨境电商纷纷倒下，整个行业经历了优胜劣汰。

跨境政策的变动，也让Costco想要开一家天猫店的念头越来越强。上述知情人士还透露，Costco一直在稳步筹备线下开店，但是进口商品要走完大贸流程，耗时较长，且手续繁杂，再加上开店选址，以及装潢装修的时间成本，Costco的实体门店至少还需要两年才能在上海开门迎客。既然如此，开一家同样走一般贸易渠道的天猫旗舰店，便成了顺水推舟的事。

虽然线上线下的消费者习性有所不同，但销售的最终还是要回到基本，就是注重商品本身的优势，Costco可以借由商品优势通过电商扩展到更宽广的领域，服务更多的消费者。

目前，Costco天猫旗舰店已上新近300个SKU，品类包含个护美妆、家居百货、数码家电和食品红酒。一位天猫KA小二透露，Costco天猫旗舰店的进口商品均通过一般贸易渠道进入，未来品类还会继续扩充丰富。

和那些已经在中国深耕多年的国际大型连锁商超相比，Costco在上海开实体店的决定似乎来得太晚了，但也可以说是正逢其时。因为在天猫国际的三年历炼让它对中国大陆市场有了初步的认识，也更加了解了消费者的需求。随着天猫店的开启，同时拥有一般进口和跨境进口双通路的Costco，可以利用和天猫在新零售方面的合作打开通向中国消费者的新通路，为线下实体店的筹备做准备。

今年5月，天猫宣布品牌升级，口号从原来的“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”。改变Slogan的背后，是天猫对自己的重新定位：现在的天猫已经不仅仅是一个卖货的B2C平台，而是全球品牌转型升级的主阵地。

在新零售的大背景下，Costco将在上海开出首家付费会员制仓储超市，或许能与天猫会员制度打通。据悉，Costco在线下的付费会员，在Costco天猫旗舰店购物时，也可能享受到比非会员更低的价格，而天猫5亿活跃卖家也将为Costco线下超市输送大量潜在会员。

除却在会员制上潜在的合作可能，Costco一直有计划将生鲜等优势品类引进中国市场，最近也关注到盒马鲜生，这一由阿里孵化出的创新零售业态。或许在不久的将来，双方还会一同探索线上线下融合等新兴业态。

有业内人士认为，如果Costco能在中国保持“高品质”、“低价格”的战略，让中国消费者觉得Costco的“门槛费”物超所值，那么Costco还是有机会后来居上的。“在选品能力上，Costco要比山姆超市出色很多，看看Costco的自有品牌Kirkland就知道了。”该业内人士说道。

Costco自有品牌Kirkland

“经过三年磨合，天猫已与Costco等全球零售巨头建立起了亲密共创的关系。”天猫国际总经理奥文表示，依托阿里巴巴生态体系，天猫将在推动品牌精准化运营顾客、 线上线下体系打通、建立全球化供应链等方面不断开创出全球化新零售合作新范本。

所以，Costco未必真的在中国“迟到”了，通过搭上新零售这个新的“火箭”，Costco或许可以在中国大陆市场实现换道超车。

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