双十一不只是购物，更是巨大的金融市场

文 | 孙然

双十一带来的好处，不仅是产生巨额的交易金额，对天猫的好兄弟蚂蚁金服来说，如果靠这个节日推火哪怕一款金融产品，收益也是巨大的。

表面上看，蚂蚁金服是双11的后援队。去年双十一期间，阿里创下了的912亿元交易额，而蚂蚁金服则在当天承受了8.59万笔/秒的支付峰值。

但双11也给能給金融业务巨大的拉动。2013年“双11”时，推出三年后的运费险，在当天的投保订单超过了1.5亿笔，按照不到1元的客单价估算，保费收入当日过亿。

2015年双11时，参战双11的新金融产品是“花呗”。期间，花呗的战果是交易总笔数6048万笔，占支付宝整体交易的8.5%。去年双11开场30分钟时，蚂蚁花呗的支付交易额达到了45亿元。

30分钟、45亿元的销售额意味着什么？拿分期支付领域的独角兽公司、估值为65亿元的分期乐做个对比，该公司今年前六个月的销售额为100亿元——就是说，双11半小时蚂蚁花呗的交易量，相当于分期乐做3个月的量。无疑，双十一是花呗的流量狂欢节。

蚂蚁金服正在在理财、保险、信贷领域多业务线上进行扩张。网商银行行长、蚂蚁金服集团副总裁俞胜法称，9月及10月，为帮助小微商户的双十一备货，网商银行给国内133万家电商平台小微商户提供了贷款，累计金额接近500亿元，户均贷款3.74万元。

作为蚂蚁金服旗下的民营银行，网商银行一直在为阿里电商平台的小微商户提供贷款资金支持。

在与微信支付的竞争中，蚂蚁金服亟需能带来更高频交易的产品。2013年微信支付出世时，支付宝已经有超过8亿用户，大有独孤求败的姿态。但微信支付这两年发展态势已经令支付宝难以忽略。

对蚂蚁金服来说，双11正是个一年一度的难得机会。今年，蚂蚁金服打算在双11上重点推的产品是花呗、消费信托产品乐买宝和消费金融保险。

但这不仅是机会，也是挑战。阿里有个“残忍”的惯例，选在双十一这样的交易极值期，把新产品推出去检验。承受住了，这个产品才能获得内部的认可。

花呗

花呗不仅是继余额宝之后用户量最大的产品，也是一项跟天猫和淘宝利益高度一致的产品——这种消费信贷对客单价的平均拉升达41%。

花呗接入一部分被传统金融机构拒绝的人群，比如还没毕业无法办信用卡的大学生。只要在支付宝中有持续时段良好的信用记录，就可以通过花呗超前消费。根据蚂蚁的统计数据，全国约1.7亿个90后中，四分之一都是花呗的用户（约4250万）。

这并不是花呗第一次在双十一露面。这个个人信贷产品2015年4月正式上线，半年后已经配合支付宝参战了2015年的双十一。

据36氪了解，今年双十一预热期间，花呗的用户数量已经达到去年双十一结束时的1.5倍。原定100亿元提现额度，截至11月首日达到170亿元，目前正在紧急追加。

另一方面，花呗也为消费金融业务吸引了新的流量。根据官方公布的数据，花呗的用户中，六成人因为这款产品首次接受了蚂蚁的消费金融服务。

双十一、以及淘宝和天猫，只是为花呗培养用户习惯的手段。未来，花呗将迈出阿里体系，成为渗透全渠道的支付工具。目前滴滴打车、美团、铁道部12306平台都接入了花呗的系统。在这个领域，花呗和京东白条等意在消费信贷的产品间，势必还有一场恶战。

乐买宝

乐买宝是蚂蚁金服将消费、理财与粉丝经济相结合的试验性产品，打出“消费就返钱”的旗号，前景尚不明朗。蚂蚁想在双十一的庞大流量池里，对这款产品模式的市场接受程度。

据36氪记者了解，11月初乐买宝的购买人次达到20万。不过目前对于这款产品的推广是分低调，双十一期间仅在聚划算场景内部分商家间小规模试水。

乐买宝是蚂蚁与中信信托合作推出的消费信托产品，逻辑相对复杂，不太容易被理解。1000元起投资，期限为半年，在聚划算购买指定商品超过2750元（平均）后，单个产品预期总收益能达到的上限为15%。

乐买宝的收益分为两部分，3.7%的基础预期年化收益，及购物行为发生后，商户根据实际的消费情况返还的消费提升收益。

推这款产品，蚂蚁的意图在于，探索理财产品与电商购物相结合的可能性。电商场景在传统保险行业一向缺乏天然的渗透途径，如果乐买宝获得市场认可，蚂蚁及合作的金融机构将撬开一块全新的增量市场。

聚划算已经成为天猫平台最重要的促销板块之一，绑定聚划算的商家，对乐买宝的导流作用不容小觑。

消费保险

某种程度上，消费保险其实是最贴合蚂蚁金服基因的险种。相对于传统保险机构重点经营的车险、人寿险、医疗保险，消费保险高频低价，以蚂蚁平台为例，目前的客单价是1元。

可以说如果无法形成规模效应，消费保险于保险公司而言，近乎鸡肋无疑。之所以蚂蚁金服能做这件事，根源在于依附天猫积累的庞大流量，及其对平台商户的掌控力。

蚂蚁最早推行消费保险的切入口是退货运费险。除了内衣等无法退货的品类，这个细分险种的消费范围最广。每一栏订单在支付完成前，都会出现价格不等的运费险，供用户勾选购买。

早先这个产品主要面向普通消费者，然而愿意购买运费险的消费者并不占多数。于是阿里从前年开始，要求大部分实物品类电商购买运费退货险，由此大规模提升了该险种的销量。

至于退货运费险的市场究竟有多大？2013年底成立的众安保险，在成立初期正是通过销售淘宝退货运费险起步，2014年该公司此项业务的保费收入就达到6.13亿元，占总保费收入的77.6%——而目前众安保险公司估值达到500亿元。

仅2015年11月11日当天，蚂蚁金服退货运费险的销售量达到3.08亿。之所以双十一消费能对保险销售起到强拉动作用，是因为消费保险购买赔付的发生场景根植于电商平台。这也让双十一成为蚂蚁冲击消费保险业务量，测试新险种市场反应的最佳舞台。

 除了运费险，蚂蚁正沿购买－交易－交付物流－售后整个电商消费场景链条开发消费保险产品。2015年推出了天猫正品险、物流破损险、品质保证险，今年在这个基础上搭建起质量保障、物流保障、售后保障、价格保障、信用保障五大类别，涉及细分30个险种。

 目前蚂蚁保险服务平台已经和78家保险机构合作，超过2000款保险产品通过平台触达超过3.3亿用户，保险服务平台上日均保单量已超2100万单。“在蚂蚁金服的保单量中，运费险占了相当大的比例。”一位蚂蚁金服相关人士表示。

尽管传统的财险和人身险是线下保险公司的强势险种，但对于蚂蚁金服而言，紧贴阿里生态中的电商业务，发力手机碎屏险、旅游险等高频小额险种，以规模取胜，则表现出巨大的增长潜力。

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