新产品上市，你以为像伊利这样的传统企业还在玩渠道铺货和砸广告吗？在2016年末，伊利在1个月的时间内，单纯通过数字营销组合战略，从零开始建立了一个全新的乳制品新品类，成功打响第一炮！我们来看看他们做了哪些创新？
创新品类诞生背后的初心
在品牌高度饱和的乳品行业，伊利大胆创新了一个奶粉品类——女性经期奶。这次，伊利不同于以往，
因初心而出新
的做产品的创新，不靠传统广告和铺渠道换取流量曝光，来挖掘一下背后的营销思路。
细分产品品类，极尽满足消费者的细分需求。
伊利发现，女性来生理期那几天，身体不适手脚冰冷。传统思维是喝红糖水，捂热水袋等。但并没有一款经期全能产品，既可以为女性提供经期流失铁质钙质叶酸的补充，又可以暖身暖手。
所以，伊利
打破固有的思维定式，抓住这一乳制品市场的空白并迅速战略填补。
在2016年末推出新品牌“暖哄哄”——主打女性经期喝的奶粉。生理期每天一包，添加高铁、叶酸配方，可以为女性经期补充流失的营养。
然而，仅仅是一款新品，TA们就会买单了吗？
产品智造组合模式的创新
更懂人类的产品，才可能成为他们形影不离的朋友。暖哄哄卖的不只是奶粉，更是一套智能人性化经期身心调理解决方案。
暖哄哄“智”胜法宝——让品牌的溢价价值高于实际价值。
利用手机APP＋智能恒温奶杯＋奶粉，联动奶粉与消费者，巧妙借助场景营销——
当女友来大姨妈不舒服还在上班的时候，捧起暖手的50度恒温奶杯喝口暖哄哄，看到男友从APP传来的LED“MISS U”，是不是瞬间从手暖到心呢？
情感是人类恒久不变的需求，运用远程智控，最大化打造暖心生态。
摒弃铺天盖地的广告，如何在需要新鲜创意的互联网时代，打响新品上市的第一炮？
纵观暖哄哄在此次新品上市战役中，布局五大数字营销创意传播策略。
1）大姨妈营销模式的创新——社群经济的流量变现
碎片化的互联网时代，传统广告模式的有效流量跌至低谷。互联网女性用户在哪里，品牌就要出现在哪里。对于一款经期奶，更要懂得聚敛女性目标社群的势能，转化商业变现才是传播正道！
基于这点，暖哄哄联合具有1.1亿女性
高忠诚度
的线上社群——大姨吗APP为平台，通过对精准TA的定向，在
高粘性契合的社群中
预埋内容content，围绕男女经期矛盾话题做深度发酵，制造大姨吗APP上的热帖《盗号伸冤！大姨夫要被女友大姨妈逼出山了》，引发多渠道自发传播。并与外围同样拥有
社群势力
的衣锦夜行燕公子，深夜发媸等大V，以各社群意见领袖的力量发声，由共鸣点引爆集中讨论，在这些社群领袖的软文后放出的购买链接，最终转化率不出意外的高。限量3000套的饥饿营销，更给了犹豫不决的消费者临门一脚。
社群内容制造－高粘性用户聚焦－病毒内容发酵－外围社群内容再发酵－流量变现的过程。
2）打造品牌超级IP，营造现象级符号的创新
品牌的IP是最具衍生潜能的品牌资产，随着营销个性化，差异化的趋向，暖哄哄借把东风，从月经与大姨妈口语的强关联性中提炼出品牌的自主IP——大姨妈形象。
将女性经期的“大姨妈”真人化，
打造富有记忆点的形象和洗脑式的故事，以
多频次、多维度
的传播形成强记忆度。
打造IP的好处还不止于此。即使未来，暖哄哄产品线升级迭代，大姨妈IP是恒久存在的，后续长期输出产品价值，增加消费者对品牌的辨识度和好感度，
不断沉淀品牌资产，让IP流量入口持续变现。
3）借势现象级综艺剧强强联手——将直播玩出火爆综艺感的创新
对于从无到有尚未有品牌资产和粉丝的新品牌来说，如何利用短短的直播时长迅速吸粉，边看边买促进流量变现是极大的难题。我们来看暖哄哄是如何在直播中植入“蛋黄广告“的？原来，他们找准了
数字时代中最为抓人眼球的一环，娱乐x综艺营销。
借势超级IP——2016最火爆的现象级综艺剧《火星情报局》、《奇葩说》，将两档综艺节目中最炙手可热的明星马薇薇，肖骁，刘维话题合体，定制了一场《火星撞奇葩》，姨妈作手撕直男癌的综艺直播。
明星分别代表男女两性，辩论产品的洞察话题＃姨妈作到底是天经地义还是无理取闹＃
从辩论型的话题到综艺感的游戏，到真实的现场素人连线讨论等形式出发，通过实时口播，数量比拼等形式，将销售导流无缝融入整个直播过程中，
