营销是一种服务。
我们把消费者分为四个角色:受众、购买者、使用体验者和传播者。营销就是对这四个对象的服务。(这四种角色分别对应着消费者购买产品的四个阶段:购买前,购买中,使用中,使用后)
首先,在消费者到我们这儿来之前,他(她)是受众,对受众,我们提供广告,而广告就是对受众的信息服务。广告可以有娱乐和艺术的附加价值,但核心是信息服务。
(广告的核心是信息服务,但是,我们创意人往往有一种冲动,就是提供娱乐和艺术价值,让这个价值冲淡了核心的信息。我找了两张电梯间里的地产广告,你可以体会一下,左边的文案就是只提供了一个文艺价值,右边的文案就直接了当,信息充分。我们不敢写右边那样的文案,是因为我们担心甲方质疑自己的文案水平,但请注意,我们是在做广告,不是在参加写作比赛)
西贝(莜面村)的广告信息服务,主要集中在商圈广告。我们的商圈广告提供了什么样的信息服务呢?我们叫做“不用问路到门口”,西贝在商圈里,总是最容易找的那家店。(本文通篇是以西贝为例的,我会加一些别的品类的注释。我观察过很多商圈餐饮品牌的户外广告,有的就是不留餐厅地址,高冷得很,真是败家子啊)
其次,消费者进到店里,就成为购买者。购买是一种选择,一种决策,我们就要给他提供导购服务和决策咨询。降低他的选择成本,降低他的决策风险。闭着眼睛点,道道都好吃,这选择成本就低了。不好吃不要钱,这决策风险就没了。这是营销服务。
(我们在广告阶段提供给消费者一个广告口号,提供信息,其实就是为了他在选购的时候降低选择成本。你去超市买东西,商家的品牌摆放、产品包装等等,也要为消费者提供购买理由,包装上提供购买理由的案例最典型的要数椰树牌椰汁了。电商中的商品介绍页,也是为了让消费者降低选择成本,所以你可以提供多种购买依据:明星代言、品牌广告、销量、好评晒单、品质对比、证书及获奖信息等等)
第三,坐下来吃了,点菜之前是客户,点菜之后就是用户,是使用者,是体验者,要提供体验服务,要创造惊喜。服务员的承诺宣誓是体验,25分钟上齐菜的沙漏是体验,看你一盘菜没怎么动,是不是不合口味?马上给你端走,这道菜不要钱了,这些都是体验。
(餐饮的体验过程比较复杂,但每个产品其实都会有使用体验,有的持续时间很短,比如可口可乐、奥利奥、杜蕾斯,有的持续时间很长,比如万科的物业,90分的拉杆箱,西门子的冰箱,贝医生的牙刷,小米的手机等等。使用体验是日后口碑的基础。)
亲嘴打折节,也是创造一个品牌体验。今年特别火爆,是因为今年人多,情人节和春节时间隔得比较开,人都回来上班了。如果情人节和春节挨着,北上广都是空城,店里人很少呢?那这个活动的体验价值就更大了,因为它在冷清中注入爱的温暖和活力。
也有一种可能,春节期间北上广空城了,没有人了,但是因为西贝年年都搞亲嘴打折节,大家都知道,这一天大家都来西贝了,西贝更加爆满。也许,也许,也许,也许十年后会出现这种情况。但是这不重要。只问耕耘,不问收获。收获是它自己来的,我们只管埋头下自己的功夫。不要“期必”,期待结果一定会怎样。
所以这不是一个“公关促销活动”,这是一个品牌体验服务。
是服务,是服务,是服务,重要的事说三遍,营销是一种服务。
西贝又不靠促销活动做生意。靠活动做生意,是最糟糕的经营。所以我不希望亲嘴打折节被作为一个“成功的公关促销活动”来作为案例,那大家就学偏了。
最后,说一下传播者。当顾客体验过我们的产品和服务,他就成为我们的传播者,或者说我们好——给我们带来效益;或者说我们差——给我们带来损失。
(在社交网络发达的时代,用户口碑变得如此重要,因为它能带来实实在在的转化。我就经常在餐桌上推销我自己使用不错的产品。我们要认识到,市场部有两个基本的事实是永远不会变的:一个是品牌知名度永远都不够,一个是市场费用永远都不够。基于这两个基本事实,这种免费的用户口碑就更加重要了。)
重要的不是让顾客向我们买,而是让顾客替我们卖。
对传播者,我们提供什么服务呢?就是把他(她)要传播的话和故事,设计好给他(她)。
所以华与华方法说:“广告语不是我说一句话给顾客听,而是我设计一句话给顾客,让他去说给别人听。”“传播的关键不是播,而是传。”把他(她)要说给别人听的,都设计好给他(她),这是什么服务?算是“秘书服务”吧!
亲嘴打折节,也提供一个“值得回忆,乐于谈论”的品牌体验,也是一个传播服务。
营销服务观,归根结底都是价值观。
经营,就是凭着自己的良知,用心去做,货真价实,服务超值,不要想太多。
生意难做,往往都是在自己如何能成功上想得太多,在能为别人做点什么上想得太少。