胶囊形状、水性可撕，让消费者像随身携带口红一样带着甲油。在技术不构成壁垒的情况下，这个指甲油品牌的核心竞争力在于品牌创意和产品附加值。
文 | 邓痕痕
你会像随身带口红一样带着指甲油吗？很可能不会。因为指甲油涂一次能维持很久，并且千篇一律的玻璃瓶并不美丽。
最近我遇到的指甲油品牌 NailEasy 正试图改变这个局面，可撕拉的环保有机材质、胶囊形态的设计，打破消费者对指甲油的固有印象。
创始人周蓓蓓有多年广告、品牌经验，谈到为什么创办甲油品牌，她主要从三个方面考虑：
1）美业是女性的刚需，并且指甲油用户消费频次高，不同衣服配不同的甲油；
2）水性、有机环保的甲油制造技术，符合大健康的趋势；
3）现在大部分消费对指甲油无品牌要求，整个行业处在无序竞争阶段，接下来一定会从产品竞争变成品牌竞争，因此做一个甲油品牌是有机会的。
NailEasy 的股东之一是甲油厂家，因此在生产技术、品控、稳定性方面有天然优势。NailEasy 采用的是源自法国的色彩技术，使用矿物色粉、树脂和水性成分。这种成分的最大特点就是无味无毒，且能够轻松撕拉卸掉，目前的产品建议当天卸掉，未来会推出保持三到五天的产品。
环保可撕拉的甲油可以算一个新品类，但技术不构成壁垒，实践的品牌会越来越多。NailEasy 的核心竞争力在于品牌创意和产品的附加值，而这体现在所有消费者感知到的层面。
首先看 NailEasy 的包装，如前文所说，甲油被设计成胶囊形态，寓意“情绪解药”。基本款的胶囊被放在类似电池的纸卡包装里，这样的设计不只为了美观，还为了跨界合作，比如把甲油搭配衣服、鞋子一起销售。特别款的胶囊则有不少的创意设计，比如小恶魔的胶囊上有恶魔的耳朵和翅膀，比如胶囊组成的蛋糕形音乐盒、胶囊花束。周蓓蓓认为，特别款非常适合做礼物，而礼物的本质是贩卖惊喜，消费者本以为甲油，发现还有纸雕蛋糕，本以为是蛋糕，发现其实还是音乐盒，这就是双重惊喜。
除了外观，NailEasy 在甲油色彩研发方面也有自己的特色。目前主打的色彩系列有两个，一个是粉色系列“粉信仰”，一共推出 21 种不同程度的粉色，希望“把一种颜色做到极致”；另一个系列是“向大牌致敬”，经过反复试验调除了 Tiffany 蓝、LV 褐等 14 个国际大牌的最经典色彩。这个系列通过公众号“一条”介绍后，一天内获得 1500 个订单。
NailEasy 还有一个特点是大量的跨界合作，这也是他们打造品牌，扩大影响力的方式。跨界合作主要分为三种：
1）影视剧植入+联名款，比如《欢乐颂》《夏有乔木雅望天堂》；
2）和品牌跨界合作，太平鸟服饰搭配甲油、瑜伽馆、鲜花等等，周蓓蓓认为甲油是配角，能搭配任何品牌出现；
3）个人定制款，明星、KOL或有感染力的人都可以做定制款。
新品牌在运营天猫时普遍难获客，但周蓓蓓介绍说，他们几乎没有在天猫上花钱买过流量，和公众号也都是免费合作（不花钱推广，只分润）。这主要是因为，现在自媒体电商其实也都缺乏优质的产品，NailEasy 只要专注做好产品，就不缺乏自媒体的曝光，天猫也因此获得这些外围流量。从去年 9 月正式上线，NailEasy 的天猫销量从开始的几万元增长到现在的几十万元，另外有 50 个常态或非常态销售的自媒体电商平台。目前天猫约占总销售额的三分之二。
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