当特斯拉用价格波动搅动新能源汽车市场时，当
Costco用会员费重构零售逻辑时，当亚马逊用动态定价碾压传统商超时——商业战争的胜负早已从产品战场转移到价格战场。本文将揭示顶级企业如何将定价从会计工具升维为战略武器，用价格杠杆撬动整条产业链的终极密码。
一、定价认知革命：从成本核算到生态操控
在商业世界中，定价是企业运营的关键环节之一，它直接影响着企业的利润、市场份额以及品牌形象。然而，传统的定价模式在当今复杂多变的市场环境下，逐渐暴露出诸多弊端。企业若想在竞争中脱颖而出，实现可持续发展，就必须进行定价认知革命，从单纯的成本核算思维转变为生态操控理念。接下来，我们将深入探讨传统定价的致命伤，以及定价战略在四个维度上的升维，重新定义定价权，助力企业开启全新的定价篇章。
传统定价的三大致命伤：
1、成本加成陷阱
传统定价模式中，成本加成定价法是较为常见的一种。企业在核算出产品的生产成本后，加上一定的利润率，得出产品的最终售价。这种定价方法看似简单直接，但却隐藏着巨大的风险，日本家电企业的集体败退便是一个典型的例子。
以夏普的十代线困局为例，在液晶面板行业，夏普投入巨资建设了十代线生产设备。在传统的成本加成定价思维下，夏普根据建设十代线的高额成本，包括设备采购、厂房建设、技术研发、人员培训等各项费用，再加上预期的利润率，来确定液晶面板的销售价格。然而，夏普忽视了市场需求的变化以及行业竞争的加剧。随着技术的不断进步，其他竞争对手通过更先进的技术和更高效的生产方式，降低了生产成本。同时，市场对液晶面板的需求增长并没有达到夏普的预期。在这种情况下，夏普按照成本加成定价的产品价格过高，在市场上缺乏竞争力，导致产品滞销，库存积压严重。为了消化库存，夏普不得不降价销售，但由于成本过高，降价后的价格依然无法覆盖成本，企业陷入了巨额亏损的困境。夏普的十代线困局充分暴露了成本加成定价法的缺陷，当市场环境发生变化时，单纯基于成本的定价无法灵活应对，企业很容易陷入被动局面。
2、竞品锚定谬误
竞品锚定定价是指企业根据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。这种定价方式看似能够使企业在市场竞争中保持价格优势，但实际上却存在着严重的问题。在中国手机市场，安卓阵营的众多厂商就陷入了竞品锚定的谬误。
过去五年间，安卓阵营手机的平均销售价格（
ASP）下降了 27%。众多中国手机厂商为了在激烈的市场竞争中抢占份额，纷纷紧盯竞争对手的价格，采取跟随定价策略。当一家厂商推出一款价格较低的手机时，其他厂商为了不失去市场竞争力，也会迅速降低自家产品价格。例如，某品牌推出一款售价 1500 元的中低端手机，其配置在同价位产品中具有一定优势，市场反响良好。其他品牌为了争夺这部分市场份额，纷纷推出类似配置且价格更低的产品，有的甚至将价格降至 1200 元。在这种恶性循环下，整个安卓阵营的手机价格不断被压低。然而，价格的降低并没有带来利润的增长，反而因为产品利润空间被压缩，厂商在研发、品质提升等方面的投入受到限制，产品同质化现象严重，用户对品牌的忠诚度降低。最终，中国手机厂商陷入了一个价格不断下降、利润不断减少的死亡螺旋，严重影响了行业的健康发展。
3、价值认知盲区
传统定价模式往往忽视了消费者对产品价值的认知。爱马仕铂金包的定价策略则打破了这一常规，展现出反常识的逻辑。
爱马仕铂金包以其精湛的工艺、高品质的材料和独特的设计，成为了奢侈品市场的经典之作。从成本角度来看，铂金包的生产成本虽然较高，但与它的售价相比，差距巨大。然而，爱马仕并没有按照传统的成本加成或竞品锚定方式定价。爱马仕通过饥饿营销、限量生产等手段，营造出一种稀缺性和独特性，成功塑造了铂金包的高端品牌形象。消费者购买铂金包，不仅仅是为了获得一个实用的手袋，更多的是为了彰显自己的身份、地位和品味。
从行为经济学的角度来看，这涉及到消费者的价值认知。一项行为经济学实验表明，当消费者对产品的价值认知发生改变时，他们对价格的敏感度也会随之变化。对于爱马仕铂金包，消费者在品牌文化、社交价值等因素的影响下，对其价值的认知远远超过了产品本身的物质价值。即使铂金包的价格高昂，消费者依然愿意购买。而传统定价模式由于没有充分考虑到消费者的价值认知，往往在市场竞争中无法吸引到那些追求更高价值体验的消费者，陷入价值认知盲区。
定价战略的四个维度升维：
1、空间维度
宜家作为全球知名的家居品牌，其独特的全球价格矩阵充分体现了定价战略在空间维度上的升维。宜家在全球多个国家和地区开设门店，面对不同的市场环境和消费者需求，宜家制定了差异化的价格策略。
在不同国家，宜家会根据当地的经济发展水平、消费水平、税收政策、物流成本等因素，构建价格矩阵。例如，在经济发达、消费水平较高的国家，如美国、德国等，宜家会将一些高端产品的价格设定在相对较高的水平，因为这些国家的消费者对品质和设计有较高的追求，且具有较强的消费能力。同时，对于一些基础款的家居产品，宜家也会通过优化供应链、降低生产成本等方式，使其价格具有竞争力，以满足不同消费层次的需求。而在经济相对不发达、消费水平较低的国家，如印度、越南等，宜家则会更加注重产品的性价比，通过调整产品配置、简化包装等方式，降低产品成本，从而制定出符合当地市场的较低价格。
此外，宜家还会考虑不同地区的物流成本和市场竞争情况。在物流成本较高的偏远地区，宜家可能会适当提高产品价格，以弥补物流费用的增加。同时，在市场竞争激烈的地区，宜家会通过价格策略与竞争对手展开差异化竞争。通过这种全球价格矩阵，宜家在不同的空间维度上，灵活调整定价策略，满足了全球不同市场消费者的需求，提升了品牌的市场占有率和盈利能力。
2、时间维度
航空公司在定价战略上，通过动态定价算法，实现了在时间维度上的升维，从而在行业中获取了巨大的利润。
航空公司的机票价格并非一成不变，而是根据时间、市场需求、航班客座率等因素实时调整。在航班起飞前的较长时间内，航空公司会根据历史数据和市场预测，对机票进行初步定价。随着时间的推移，航空公司会密切关注市场需求的变化。例如，如果某一时间段内，某条航线的预订量较低，航空公司可能会降低机票价格，以吸引更多乘客购买。相反，如果预订量超出预期，航空公司则会提高机票价格。
在临近航班起飞时，航空公司的定价策略更加灵活。对于商务旅客来说，他们往往对出行时间有较高的要求，对价格相对不敏感。因此，航空公司会在航班临近起飞时，针对商务旅客提高机票价格。而对于一些价格敏感型旅客，他们可能会提前较长时间预订机票，以获取较低的价格。通过这种动态定价算法，航空公司能够充分利用不同时间段的市场需求差异，最大化航班的收益。据相关数据显示，航空公司通过动态定价算法，能够吃掉行业
80% 的利润。这种在时间维度上的定价战略升维，使得航空公司在激烈的市场竞争中，实现了利润的最大化。
3、用户维度
Netflix 作为全球领先的流媒体服务提供商，通过分层定价策略，在用户维度上实现了定价战略的升维，创造了巨大的增量市场。
Netflix 根据用户的不同需求和消费能力，推出了多个层次的订阅套餐。基础套餐价格相对较低，用户可以在一台设备上观看标准清晰度的视频内容。中级套餐价格适中，允许用户在两台设备上同时观看，并且提供高清视频内容。高级套餐价格较高，用户可以在四台设备上同时观看，支持超高清视频播放，还能享受一些独家的内容和服务。
通过这种分层定价策略，
Netflix 满足了不同用户群体的需求。对于一些预算有限、对视频观看要求不高的用户，他们可以选择基础套餐；而对于那些追求高品质观看体验、有多个设备观看需求的用户，则可以选择中级或高级套餐。这种分层定价不仅提高了用户的满意度，还拓展了市场份额。据统计，Netflix 通过分层定价策略，创造了 13 亿美元的增量市场。这种在用户维度上的定价创新，使得 Netflix 能够更好地服务不同类型的用户，提升用户粘性，实现了业务的快速增长。
4、生态维度
苹果公司通过推出订阅服务，在生态维度上重构了硬件定价逻辑，展现了定价战略的全新视角。
传统上，苹果硬件产品，如
iPhone、iPad 等，主要通过一次性销售获取利润。然而，随着市场竞争的加剧和用户需求的变化，苹果开始重视订阅服务。苹果推出了一系列订阅服务，如 Apple Music、iCloud Storage、Apple TV + 等。通过这些订阅服务，苹果构建了一个庞大的生态系统。
在这个生态系统中，硬件产品成为了用户进入苹果服务生态的入口。苹果通过提供优质的订阅服务，增加了用户对苹果品牌的粘性和忠诚度。例如，用户购买了
iPhone 后，可能会因为对 Apple Music 的喜爱而继续留在苹果的生态系统中，并且愿意为了使用更多的苹果服务而购买更高配置的硬件产品。这种生态维度的定价逻辑重构，使得苹果不再仅仅依赖硬件产品的销售价格来获取利润。即使硬件产品的价格保持相对稳定或略有下降，通过订阅服务，苹果依然能够获得持续的收入。同时，苹果还可以根据用户对订阅服务的使用情况，进一步优化硬件产品的定价和功能配置，实现硬件与服务的协同发展，提升整个生态系统的价值。
定价权的重新定义：
星巴克案例：用拿铁价格锚定中国咖啡市场认知
星巴克作为全球知名的咖啡连锁品牌，在中国市场通过巧妙的定价策略，重新定义了定价权。星巴克将拿铁作为其核心产品之一，通过对拿铁价格的设定，成功锚定了中国咖啡市场的认知。
星巴克进入中国市场初期，面临着消费者对咖啡文化认知不足、市场竞争激烈等问题。星巴克并没有采用低价策略来迅速占领市场，而是通过打造高品质的咖啡体验，将自己定位为中高端咖啡品牌。星巴克根据中国市场的消费水平、消费者对咖啡的接受程度以及自身品牌定位，确定了拿铁的价格。例如，一杯普通的星巴克拿铁在中国市场的售价通常在
30 元左右，这个价格相对较高，但与星巴克所提供的舒适环境、优质服务以及品牌形象相匹配。
通过将拿铁价格设定在这个水平，星巴克向消费者传递了一种高品质、高价值的信息。消费者在选择咖啡时，会不自觉地以星巴克拿铁的价格作为参考，来判断其他咖啡产品的价格合理性。即使一些新兴的咖啡品牌推出价格较低的咖啡产品，消费者也会根据星巴克拿铁的价格锚定，对这些产品的品质产生质疑。星巴克通过这种定价策略，成功掌握了中国咖啡市场的定价话语权，引导了消费者的价格认知和消费行为。
Gartner 的一项研究数据揭示了定价策略优化的巨大价值。研究表明，定价策略的优化所带来的利润提升是成本削减的 3.7 倍。这一数据充分说明，在当今市场环境下，企业单纯依靠降低成本来提升利润的空间有限，而通过优化定价策略，能够实现更大幅度的利润增长。
例如，一家企业通过深入分析市场需求、消费者行为以及竞争对手情况，对产品定价进行优化。可能只是对产品价格进行了适当的调整，或者采用了差异化定价、动态定价等创新的定价策略，但却能够显著提高产品的销售量和利润率。相比之下，企业通过削减成本，如降低原材料采购价格、减少员工福利等方式，虽然也能在一定程度上提高利润，但往往会面临诸多限制，如产品质量下降、员工积极性受挫等问题。因此，企业必须重视定价策略的优化，重新审视定价权，从传统的成本核算思维中跳脱出来，以实现利润的最大化和企业的可持续发展。
在商业竞争日益激烈的今天，定价认知革命对于企业的发展至关重要。企业要深刻认识到传统定价模式的致命伤，积极探索定价战略在空间、时间、用户和生态维度上的升维，重新定义定价权。只有这样，企业才能在市场中脱颖而出，实现利润的最大化和可持续发展，在商业的舞台上绽放更加耀眼的光芒。
二、价格传导链：穿透商业本质的神经网
在商业活动中，价格绝非孤立存在，它如同一条无形却坚韧的链条，串联起供应链、产品逻辑、用户行为以及生态位布局等各个关键环节，宛如穿透商业本质的神经网，深刻影响着企业的运营与发展。接下来，让我们深入探寻价格传导链在不同维度所发挥的强大作用。
1、向上重塑供应链
特斯拉启示录：
特斯拉，作为新能源汽车领域的先锋，其
Model 3 车型的价格策略对供应链产生了深远影响。在 Model 3 推出初期，为了提高产品的市场竞争力，特斯拉决定降低 Model 3 的售价。然而，降价并非简单的价格调整，它背后蕴含着对整个供应链的重塑。
特斯拉与松下长期保持着紧密的合作关系，松下为
Model 3 提供核心的电池组件。当特斯拉决定降低 Model 3 价格时，为了维持自身的利润空间，特斯拉开始倒逼松下降低电池成本。特斯拉凭借其在新能源汽车市场的强大影响力以及大规模的订单量，与松下展开艰苦的谈判。一方面，特斯拉要求松下通过优化生产流程、提高生产效率来降低成本。松下投入大量资金进行技术研发和设备升级，引入先进的自动化生产设备，减少人工操作环节，从而降低了人力成本，提高了生产效率。另一方面，特斯拉促使松下在原材料采购环节降低成本。松下与原材料供应商重新协商采购价格，通过扩大采购规模、签订长期合作协议等方式，成功降低了原材料的采购成本。经过一系列努力，松下的电池成本下降了 43%。这一成本的降低不仅使特斯拉能够在保持利润的前提下降低 Model 3 的价格，增强了产品的市场竞争力，还促使整个电池供应链朝着更高效、低成本的方向发展。
餐饮业革命：
太二酸菜鱼，作为餐饮行业的后起之秀，通过独特的价格策略，实现了对供应链的标准化改造。太二酸菜鱼以其独特的口味和鲜明的品牌形象，在市场上迅速获得了消费者的青睐。为了保持菜品价格的竞争力，同时保证菜品的品质和口感一致性，太二酸菜鱼用价格倒推供应链的标准化改造。
太二酸菜鱼首先确定了菜品的价格定位，以性价比高为目标。在这个价格前提下，太二酸菜鱼对食材采购、加工制作等环节进行严格把控。在食材采购方面，太二酸菜鱼与优质的供应商建立长期合作关系，要求供应商提供标准化的食材。例如，对于酸菜鱼的主要食材
—— 鱼，太二酸菜鱼规定了鱼的品种、规格、新鲜度等标准，供应商必须按照这些标准供应。为了确保食材的新鲜度和品质，太二酸菜鱼建立了高效的冷链物流体系，实现食材从产地到门店的快速配送。在加工制作环节，太二酸菜鱼制定了详细的标准化流程，从鱼的处理、配菜的搭配到烹饪的时间和火候，都有明确的规定。通过这种价格倒推的方式，太二酸菜鱼实现了供应链的标准化改造，保证了菜品的品质和价格的稳定性，为消费者提供了优质且价格合理的酸菜鱼，在竞争激烈的餐饮市场中占据了一席之地。
2、 向内重构产品逻辑
小米生态链密码：
小米，以其高性价比的产品在市场上赢得了广泛的用户群体。小米生态链的成功，很大程度上得益于其独特的价格策略
—— 价格红线倒逼技术爆品研发体系。
小米在推出各类产品时，会先设定一个具有市场竞争力的价格红线。例如，在智能手机市场，小米通过深入调研市场和竞争对手的产品价格，确定了一个既能满足消费者对性价比的需求，又能保证企业一定利润空间的价格。在这个价格红线的约束下，小米的研发团队开始进行产品研发。为了在既定价格内实现产品的高性能和高品质，小米的研发团队不断探索创新，寻找更高效、低成本的技术解决方案。他们与供应商紧密合作，共同研发新技术、新材料，以降低产品成本。同时，小米注重产品的用户体验，通过优化产品设计、功能配置等，提高产品的附加值。例如，小米在手机研发中，通过优化芯片性能、提升摄像头拍摄效果、改进电池续航能力等，打造出具有竞争力的产品。通过价格红线倒逼技术爆品研发体系，小米成功推出了一系列高性价比的产品，不仅满足了消费者的需求，还推动了行业技术的进步，构建了庞大的小米生态链。
快时尚困局：
ZARA，曾经是快时尚行业的领军品牌，以其快速的产品迭代和相对亲民的价格受到消费者的喜爱。然而，近年来 ZARA 的价格体系逐渐坍塌，引发了严重的产品迭代危机。
随着市场竞争的加剧和原材料成本、人力成本的上升，
ZARA 为了维持市场份额，没有合理调整产品价格，而是试图通过降低成本来维持原有的价格体系。在产品研发和生产环节，ZARA 减少了对设计创新的投入，降低了原材料的采购标准，缩短了产品的生产周期。这导致 ZARA 的产品质量下降，款式也逐渐失去了以往的新颖性和独特性。消费者开始对 ZARA 的产品失去兴趣，市场份额不断下降。为了挽回局面，ZARA 不得不频繁降价促销，但这进一步压缩了利润空间，陷入了恶性循环。由于价格体系的坍塌，ZARA 在产品迭代方面面临巨大困境。没有足够的资金投入到产品研发和创新中，ZARA 无法及时推出符合市场需求的新产品，产品更新换代速度放缓，逐渐被竞争对手超越。ZARA 的案例警示企业，价格体系的稳定对于产品逻辑的重构和产品迭代至关重要，不合理的价格策略可能会导致企业陷入产品危机。
3、向外驯化用户行为
滴滴出行案例：
滴滴出行，作为全球领先的出行服务平台，通过高峰定价算法，成功改变了
4 亿人的出行习惯。在城市交通中，早晚高峰时段往往是出行需求最旺盛的时期，道路拥堵严重，而出租车和网约车的供给相对不足。
滴滴出行利用大数据和算法，推出了高峰定价策略。在高峰时段，滴滴出行会根据实时的交通状况、车辆供需情况等因素，自动提高出行价格。当价格上涨时，一部分对价格敏感的用户会选择调整出行时间，避开高峰时段，以节省出行费用。例如，一些上班族原本习惯在早上
8 点左右出门上班，但在高峰定价的影响下，他们可能会提前到 7 点半出门，或者选择乘坐地铁等公共交通工具。而对于一些对出行时间要求较高、对价格相对不敏感的用户，如商务人士，他们依然会选择在高峰时段乘坐滴滴出行。通过这种高峰定价算法，滴滴出行有效地调节了出行需求，缓解了高峰时段的交通压力，同时也提高了司机的收入，保证了服务的供给。这种价格策略的实施，逐渐改变了用户的出行习惯，使城市的交通资源得到更合理的配置。
游戏行业操控术：
在游戏行业，价格策略对用户行为的影响也十分显著。以
648 元氪金点卡设计为例，背后蕴含着深刻的神经学原理。许多网络游戏为了增加收入，推出了各种付费道具和服务，氪金点卡是其中常见的一种付费方式。
游戏公司将点卡价格设定为
648 元，并非随意为之。从神经学角度来看，这个价格能够刺激用户的消费欲望。当用户在游戏中体验到一定的乐趣，渴望提升游戏体验或获得更强大的游戏角色时，他们会面临付费的选择。648 元的点卡价格相对较高，但又在许多用户的心理承受范围之内。游戏公司通过精心设计游戏内的付费系统，让用户在购买点卡后能够获得显著的游戏优势，如更高级的装备、更多的游戏资源等。这种即时的满足感会刺激用户大脑分泌多巴胺，产生愉悦感。而且，游戏公司会设置各种促销活动和限时优惠，进一步激发用户购买点卡的欲望。例如，在特定节日或游戏活动期间，推出 648 元点卡的折扣优惠，或者购买点卡赠送额外的游戏道具。通过这种价格策略，游戏公司成功驯化了用户的消费行为，让用户在游戏中不断投入资金，从而实现了游戏公司的盈利目标。
4、向远布局生态位
AWS 价格战：
AWS（亚马逊云服务），作为全球领先的云计算服务提供商，通过十年的定价策略，成功绞杀了众多竞争对手，占据了云计算市场的主导地位。在云计算市场发展初期，AWS 凭借其先进的技术和丰富的服务功能，率先进入市场。
为了迅速扩大市场份额，
AWS 采取了激进的价格战策略。AWS 不断降低云计算服务的价格，通过规模效应降低成本，以低价吸引大量客户。例如，AWS 在存储服务、计算资源等方面持续降低价格，使得许多企业能够以较低的成本使用云计算服务。随着市场份额的不断扩大，AWS 的成本进一步降低，因为大规模的用户使用使得 AWS 能够更高效地利用资源。AWS 利用成本降低的优势，进一步降低价格，形成了一个良性循环。在这个过程中，许多竞争对手由于无法承受 AWS 的低价策略，纷纷退出市场。那些试图与 AWS 竞争的企业，需要投入大量资金建设基础设施、研发技术，以提供类似的服务。但由于 AWS 的低价优势，这些企业很难在价格上与之竞争，同时又难以在服务质量和功能上超越 AWS。经过十年的价格战，AWS 成功布局了云计算市场的生态位，成为了行业的领导者，为亚马逊的整体业务发展提供了强大的支持。
医药行业暗战：
在医药行业，原研药的定价策略对于企业构建专利护城河、布局生态位起着关键作用。原研药的研发需要投入大量的资金和时间，通常需要经过多年的临床试验和审批程序。
当一款原研药成功上市后，制药企业会根据研发成本、市场需求、专利保护期限等因素制定价格。原研药的价格往往较高，这一方面是为了收回研发成本并获取利润，另一方面也是为了构建专利护城河。高价格使得其他企业难以轻易仿制原研药，因为仿制企业需要承担巨大的法律风险和市场竞争压力。即使仿制企业能够成功仿制，由于原研药的品牌优势和医生、患者的信任度，仿制药品在市场上也很难与原研药竞争。同时，原研药企业会利用专利保护期限，在专利有效期内通过定价策略获取最大利润。在专利即将到期时，原研药企业可能会推出改良版的新药，再次获得专利保护，继续维持其在市场上的竞争优势。通过这种定价策略，原研药企业成功布局了医药市场的生态位，保护了自身的研发成果和市场份额，推动了医药行业的创新和发展。
价格传导链在商业活动中扮演着至关重要的角色，它向上重塑供应链，向内重构产品逻辑，向外驯化用户行为，向远布局生态位。企业只有深刻理解价格传导链的作用，合理运用价格策略，才能在激烈的商业竞争中脱颖而出，实现可持续发展，在商业的广阔天地中开辟出属于自己的成功之路。
三、定价背后的经营暗线
在商业世界里，定价绝非仅仅是给商品或服务标个数字那么简单。价格的背后，隐藏着一系列精心策划的经营策略，如同一条条暗线，巧妙地操控着市场，影响着企业的兴衰成败。接下来，我们就一同揭开定价背后那些鲜为人知的经营暗线。
1、数据炼金术
沃尔玛价格预言：
沃尔玛，作为全球零售巨头，每天都会产生海量的消费数据。这些数据犹如一座巨大的宝藏，而沃尔玛则像是一位精通炼金术的大师，通过对这些数据的深度挖掘和分析，打造了能够精准预测价格的
AI 系统。沃尔玛拥有 PB 级（1PB = 1024TB）的消费数据，涵盖了全球众多门店的销售情况、顾客购买行为、商品库存等丰富信息。利用先进的数据挖掘技术和机器学习算法，沃尔玛对这些数据进行训练，让 AI 系统学习不同商品在不同季节、不同地区、不同促销活动下的价格弹性和销售趋势。例如，通过分析历史数据，AI 系统发现每逢夏季，某款特定品牌的防晒霜在南方沿海城市的销量会随着气温升高而大幅增长，且当价格降低 10% 时，销量能提升 30%。基于这些分析结果，AI 系统可以预测未来的销售情况，并为商品制定最优定价策略。在夏季来临前，沃尔玛会根据 AI 的预测，适当降低该款防晒霜的价格，吸引更多消费者购买，同时确保库存能够满足市场需求，实现销售额和利润的最大化。
便利店战争：
在竞争激烈的便利店行业，
711 凭借对鲜食价格的精准把控，在市场中占据了一席之地。711 店内销售的鲜食种类繁多，达到 2000 种左右，而这些鲜食的价格并非一成不变，而是有着精心设计的波动曲线。711 通过长期的数据监测和分析，掌握了消费者在不同时间段对鲜食的需求变化。例如，早上上班高峰期，消费者对早餐类鲜食，如三明治、包子等需求旺盛，此时 711 会将这些早餐鲜食的价格维持在相对较高但消费者可接受的水平，因为消费者为了节省时间，对价格的敏感度相对较低。随着时间推移到中午，午餐类鲜食，如盒饭、寿司等成为需求热点，711 会根据销售情况和库存状况，对午餐鲜食的价格进行微调。如果某款盒饭销售速度较快，库存减少，711 可能会适当提高其价格；反之，如果某款寿司销售不佳，711 则可能会推出限时折扣，刺激消费者购买。到了晚上，临近关店时间，为了避免鲜食积压浪费，711 会对剩余鲜食进行大幅度折扣促销，以尽可能多地销售商品。通过对 2000 种鲜食价格波动曲线的精准设计，711 不仅满足了消费者在不同时间段的需求，还提高了商品的周转率和销售额，在便利店战争中脱颖而出。
2、金融杠杆术
特斯拉期权游戏：
特斯拉，这家充满创新活力的新能源汽车制造商，巧妙地利用价格波动率，将其转化为一种强大的融资工具。在金融市场上，特斯拉的股票价格波动较为频繁，而这一价格波动率成为了特斯拉开展期权游戏的关键。特斯拉通过发行股票期权，吸引投资者参与。期权是一种金融衍生品，赋予投资者在未来特定时间以特定价格购买或出售特斯拉股票的权利。
当特斯拉股票价格波动率较高时，期权的价值也随之上升。投资者看好特斯拉的未来发展，愿意购买其期权，希望在股票价格上涨时通过行权获取收益。特斯拉则可以通过出售期权获得资金流入，为公司的研发、生产等经营活动提供资金支持。例如，特斯拉在推出一款备受期待的新车型前，市场对其关注度大幅提升，股票价格波动率增大。特斯拉适时发行一批股票期权，吸引了大量投资者购买。特斯拉利用这笔期权收入，加大在新车型研发和产能扩张方面的投入，进一步推动公司发展。而投资者则在期待股票价格朝着有利于自己的方向波动，以实现期权的价值。通过这种期权游戏，特斯拉成功利用价格波动率这一金融杠杆，实现了融资目的，为公司的持续发展注入动力。
期货定价模型：
金龙鱼，作为食用油行业的领军企业，巧妙运用期货定价模型和套期保值策略，成功锁定了万亿市场。在食用油生产过程中，原材料，如大豆、棕榈油等的价格波动对企业成本影响巨大。金龙鱼通过参与期货市场，利用期货定价模型来锁定原材料价格。例如，金龙鱼预计未来一段时间内大豆价格可能上涨，为了避免成本大幅增加，它会在期货市场上买入大豆期货合约。期货合约规定了在未来某个特定时间以约定价格购买一定数量大豆的义务。如果未来大豆价格真的上涨，金龙鱼在现货市场上采购大豆的成本虽然增加了，但它在期货市场上持有的大豆期货合约价值也相应上升，通过平仓可以获得收益，从而弥补了现货市场的成本增加。反之，如果大豆价格下跌，金龙鱼在期货市场上会出现亏损，但在现货市场上采购大豆的成本降低了，两者相互抵消。通过这种套期保值定价策略，金龙鱼有效地稳定了原材料成本，确保了产品价格的相对稳定，从而在万亿规模的食用油市场中占据优势地位，赢得了消费者的信任和市场份额。
3、心理操控术
超市定价诡计：
在超市的货架上，我们常常会看到商品价格以
9 结尾，比如 9.9 元、19.9 元等，这并非偶然，而是超市运用的尾数定价策略。从神经经济学角度来看，这种定价方式有着深刻的心理学原理。当消费者看到以 9 结尾的价格时，大脑的认知系统会产生一种错觉。例如，消费者看到一件商品价格为 9.9 元，他们的潜意识会将其与 10 元进行比较，感觉上这件商品更便宜。虽然实际上只相差 0.1 元，但这种心理上的差异会对消费者的购买决策产生重要影响。而且，以 9 结尾的价格会给消费者一种价格是经过精确计算的感觉，增加了价格的可信度。超市通过这种尾数定价策略，激发消费者的购买欲望，提高商品的销售量。比如，在促销活动中，将原本定价 10 元的饮料调整为 9.9 元，可能会吸引更多消费者购买，从而带动整体销售额的提升。
奢侈品教育论：
香奈儿，作为奢侈品行业的代表品牌，通过连续涨价的策略，成功培养了消费者的消费信仰。香奈儿的产品，如经典的小黑裙、香奈儿
5 号香水等，一直以来都以高品质和高价格著称。香奈儿会定期对产品进行涨价，每次涨价幅度虽然不大，但长期积累下来，价格涨幅相当可观。这种连续涨价策略让消费者形成了一种认知：香奈儿的产品具有保值甚至增值的属性。消费者购买香奈儿产品，不仅仅是为了使用，更是一种投资。而且，香奈儿通过不断提升品牌形象、推出限量版产品等方式，强化品牌的独特性和稀缺性。随着价格的上涨，消费者对香奈儿品牌的认同感和忠诚度不断提高，认为拥有香奈儿产品是身份和品味的象征。例如，一款香奈儿经典手袋，最初售价为 1 万元，经过几年的连续涨价，价格可能达到 2 万元甚至更高，但消费者的购买热情并未减退，反而有更多消费者渴望拥有，以彰显自己的社会地位和时尚品味。香奈儿通过这种独特的定价策略，成功培养了消费者的消费信仰，巩固了其在奢侈品市场的地位。
4、生态殖民术
苹果订阅帝国：
苹果公司凭借其强大的品牌影响力和庞大的用户群体，构建起了一个庞大的订阅帝国，实现了从硬件定价到服务税征收的转变。在硬件方面，苹果通过精准的市场定位和品牌塑造，将其产品，如
iPhone、iPad 等定价在较高水平，吸引追求高品质、高性能电子产品的消费者。这些消费者不仅看重苹果产品的硬件性能，更对其软件生态系统有着高度依赖。基于此，苹果推出了一系列订阅服务，如 Apple Music、iCloud Storage、Apple TV + 等。对于这些订阅服务，苹果收取一定的费用，相当于向用户征收 “服务税”。用户为了享受这些优质的服务，愿意持续付费。
例如，用户购买了 iPhone 后，可能会因为对 Apple Music 丰富的音乐资源和良好的用户体验感到满意，而选择订阅 Apple Music 服务，每月支付一定费用。随着订阅用户数量的不断增加，苹果的订阅服务收入持续增长，成为公司重要的利润来源。苹果通过这种从硬件定价到服务税征收的策略，构建了一个良性循环的生态系统，不断巩固和扩大其在全球数字市场的影响力。
亚马逊会员体系：
亚马逊的
Prime 会员体系是其商业成功的关键因素之一，通过巧妙的 Prime 定价策略，构建了一个万亿商业闭环。亚马逊推出的 Prime 会员服务，会员每年支付一定的会员费，即可享受一系列特权，如免费的两日送达服务、流媒体视频服务、独家优惠等。亚马逊通过对市场需求和消费者行为的深入研究，制定了合理的 Prime 定价。对于消费者来说，Prime 会员的各项特权具有很大的吸引力。
例如，经常在亚马逊购物的消费者，通过享受免费的两日送达服务，可以节省大量的时间和运费成本。而对于亚马逊来说，Prime 会员的存在增加了用户的忠诚度和购买频率。会员为了充分利用会员特权，会更倾向于在亚马逊平台上购买商品，而且购买金额往往更高。同时，亚马逊通过 Prime 会员服务，收集了大量用户数据，进一步优化其商品推荐和供应链管理。随着 Prime 会员数量的不断增加，亚马逊的销售额和利润也持续增长，形成了一个庞大的商业闭环。据统计，亚马逊的 Prime 会员体系为其带来了数千亿美元的收入，成为推动亚马逊成为万亿市值企业的重要力量。
定价背后的经营暗线错综复杂，数据炼金术、金融杠杆术、心理操控术和生态殖民术，从不同角度展示了企业在定价过程中所运用的智慧和策略。企业只有深入理解这些经营暗线，巧妙运用定价策略，才能在激烈的市场竞争中占据优势，实现可持续发展，创造商业辉煌。
