2025，即时零售“混战”升级？

零售商业评论 · 公众号 · · 2025-03-17 19:19

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202 5即时零售再起风波。

据京东统计， 京东外卖自2月11日正式上线以来，目前已覆盖全国126个城市，入驻品质堂食餐厅门店数突破30万家。 同时，京东表示目前全国各地京东外卖全职骑手的五险一金缴纳均在有序推进。这一举动背后，实则是京东在即时零售领域的又一次重要布局，试图通过差异化定位撕开市场。

外卖业务只是即时零售的一个缩影，在消费升级和技术进步的双重驱动下，即时零售正以迅猛之势重塑着整个零售格局。商务部国际贸易经济合作研究院最新发布的《即时零售行业发展报告（2024）》指出，预计2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元。其爆发背后是“三高”特征：高频需求（日均外卖订单超4000万笔）、高用户渗透（5.45亿用户占网民半数）、高增长潜力（增速远超传统电商及社零总额）。

今年春节期间，即时零售平台成为消费者购买年货的主流首选，京东七鲜数据显示，春节订单量同比增长近100%。美团的数据则显示，春节前，日用百货及零食的订单量持续增长，城镇向乡村的服务拓展加速。药品方面，饿了么平台上24小时药房数量已超1.5万家，夜间购药需求显著增长，反映出即时零售正在激活更多消费场景。

「零售商业评论」观察到，即时零售从“模式验证期”正式迈入“规模扩张期”， 30分钟达的战场已从“送外卖”向“送一切”的生态化竞争升级 ，成为互联网巨头争夺用户心智的核心阵地。

电商巨头大PK，竞争升级

作为即时零售的领跑者，美团凭借“即时配送+本地商户”双引擎，稳居行业首位。2024年Q3财报显示其平台即时配送订单量达 71 亿笔，同比增长 14.5%。

2025年，美团通过无人机+无人车组成的智能配送矩阵，将即时零售履约时效压缩至28分钟以内，AI调度系统高峰期实现每秒3000订单的毫秒级拆解，驱动闪电仓日均单量突破150万。摩根士丹利预测其即时零售市场份额已达60%，领先优势持续扩大。

目前，美团骑手运力达745万，下沉市场增速显著，美团研究院数据显示，2024年县域生活服务消费订单量同比增长42.1%。

美团闪购也开启了加速度，大力推广闪电仓模式。截至2024年底，闪电仓数量已超3万个，计划到2027年增至10万个，覆盖全品类和全区域，预计市场规模达2000亿元。名创优品、屈臣氏等品牌已与美团合作，分别开设500家和覆盖10余个城市的闪电仓。

此前，美团核心本地商业CEO王莆中在2024美团即时零售产业大会上表示， “美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。 ”

京东则以“供应链+即时配送”重构竞争逻辑。依托亚洲一号智能仓和达达快送，京东将家电、数码等高客单价商品的配送时效压缩至30分钟。京东外卖也并非单纯的外卖业务，而是其即时零售战略的关键一环。通过整合“秒送”频道、达达骑手网络与主站流量，试图以高频的外卖订单，京东希望带动生鲜、3C数码、医药等低频即时零售品类的增长，形成“电商+本地生活”的协同效应。例如，用户在京东APP下单外卖的同时，可同步购买手机、日用品等商品，享受一站式配送服务。

抖音自2023年10月独立"小时达"入口后，其即时零售GMV在2023年第四季度环比增速达166%，2024年增速逐步回落至50%-80%区间，成为即时零售领域增长最快平台之一。通过"内容种草+即时购买"的新模式，美妆、服饰等非标品实现爆发增长。据接近抖音人士透露，部分美妆品牌小时达渠道占比已达线下门店销售的15%。凭借内容平台优势，以内容营销为切入点。通过短视频、直播等形式激发用户即时消费需求，不少商家通过抖音小时达直播间取得不错的销售成绩。

再看看饿了么。2024年前三季度总营收（与高德合计）485.82亿元，增速14.7%，本地生活业务覆盖370城超610万家门店，年交易额同比增81%。即时物流中心已成为饿了么第二增长曲线，聚焦医药、商超、酒饮等高毛利品类，推出“全能超市”板块。

线下业态加码，加速转型

即时零售的爆发也在倒逼传统零售商加速转型，他们不再甘于做即时零售的“配角”，而是通过自建仓配、联合平台、创新模式等方式争夺话语权，并利用其规模、资金和资源优势迅速扩张。

山姆是现阶段前置仓赛道的“头号玩家”。2024年山姆中国前三季度净销售额已攀升至152亿美元，相当于人民币约1000亿元，线上销售额占比提升至55%。其中，以云仓为依托的极速达订单占山姆电商订单量的约70%。当前山姆在中国市场有超过500个前置仓，覆盖半径从10公里缩至3公里，会员订单中即时配送占比超40%。其前置仓以“高客单价、高复购率”著称，SKU精简至4000个，聚焦中产家庭刚需，单仓日均订单超1000单，利润率行业领先。

还有沃尔玛中国，与美团达成战略合作后，沃尔玛小程序订单量同比增长120%，并通过“夜间专送”服务抢占晚8点后的消费场景。其财报显示，即时零售业务贡献了25%的全年营收增量。

零售龙头企业永辉在接受胖东来“爆改”之外，同样重视即时零售，试图以“仓店合一”快速完成布局。近日永辉在福州试点“24小时全天候配送”，通过智能分单系统将夜间订单成本降低30%，并推出“深夜食堂”套餐组合，将凌晨时段客单价提升至78元。

名创优品则在入股永辉后，于去年10月中旬与美团达成战略合作，计划年内上线超800个闪电仓形态的“24H超级店”，全天候提供即时零售服务。名创优品叶国富在与美团宣布达成深度战略合作签约时表示，名创优品持续看好即时零售和闪电仓业态的发展前景，希望此次合作成为新的起点，使即时零售闪电仓业态成为名创优品国内市场的第二增长曲线。

「零售商业评论」认为，线下商超的转型本质是“空间价值重构”——从商品陈列场所升级为“即时履约中心”，其成败取决于数字化能力与供应链响应速度。

万亿市场的新赛点

随着即时零售竞争升级，终局并非只能“你死我活”，而是共同做大生态。我们观察到未来行业将围绕三大赛点展开角逐。

首先是技术驱动。 无人配送与AI调度是降本关键。京东计划2027年将无人车配送覆盖50城；美团无人机配送在2024年底已开通53条航线，累计配送超45万单，自动配送车服务覆盖数百个社区，配送效率显著提升。例如，在长城景区通过无人机配送可实现6分37秒送达。美团“智能助手”使骑手日均单量提升15%。若技术成本降至临界点，履约费用率有望从当前的15%压缩至10%以下，释放千亿利润空间。

第二是品类从“应急”到“全场景”。 即时零售正突破餐饮边界，向“万物到家”演进。京东七鲜试点“30分钟达”家电配送，美团闪购上线iPhone首发，山姆会员店通过即时零售覆盖母婴、保健品等高毛利品类1013。未来，医疗健康（如24小时送药）、奢侈品（如美团合作LVMH试点珠宝配送）或成新增长极。

最后是下沉市场的“毛细血管”战。

2025，即时零售“混战”升级？

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线下业态加码，加速转型

万亿市场的新赛点

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