凭借自己对诺基亚的热爱与激情，阿托·努梅拉创建了HMD公司，希望凭借诺基亚安卓智能机的推出，重塑诺基亚的辉煌。他如何在一片红海中后发制人吗？
久违的诺基亚又回来了！
在万事萌生的3月底，阿托·努梅拉（Arto Nummela）再一次来到中国，此时，Nokia 6刚刚在中国上市。他打开了一条评测视频，画面里，网友用Nokia 6砸核桃和碧根果，不管是正面砸还是反面砸，坚果都应声粉碎，而手机完好无损。不愧是永远的“硬机”！观众陷入狂欢，作为诺基亚出身的“老人”、诺基亚手机品牌新的运营者、HMD公司的全球首席执行官，努梅拉也跟着一起笑了出来。
没错，HMD寄予厚望的新款诺基亚安卓系统智能手机Nokia 6今年1月7日在中国全球首发，由京东网上商城独家代理。消息发布后一周，预购量即达到130万台。正式发售开始后，23秒之内全部存货被抢购一空，接下来，每周的补货都会在几分钟之内售罄。德国、美国、印度的网友也开始抱怨为什么只有中国才买得到。忠诚的粉丝，良好的销量，这些都让努梅拉热血沸腾。
努梅拉和HMD想要“复活”诺基亚，这个曾经是手机领域世界第一的品牌能在一片红海中后发制人吗？
重回市场
从2G功能机时代经典诺基亚手机展示，到老诺基亚粉丝登场，Nokia 6中国发布会上无不充满怀旧气息。“很高兴，再次遇到你”，这个主题也道出了努梅拉的心声。从1994年加入诺基亚起，他就将精力与年华献给了这家专注、扎实的北欧公司，岗位换过不少，职能都是偏向市场与产品经理，领导过欧洲、美洲、印度、中东、非洲和亚太地区（包括澳大利亚、中国和日本）的各种团队。“对我来说，诺基亚不仅仅是一个注册商标，或是漫长职业生涯中的一段，它还是我全部的事业、价值和情怀。”他动情地说。
事实上，全世界大部分人的心中都有一段和诺基亚手机有关的回忆。诺基亚是移动电话的生活方式，又是质量、信任与可靠的代表。曾经是手机领域当之无愧的世界第一，而诺基亚公司却没有赶上智能手机迭代的浪潮，于2014年将手机事业卖给微软，一度称霸手机市场的辉煌正式走入历史，令人扼腕叹息。回忆起那段动荡的岁月，努梅拉颇为唏嘘，但怀旧之余，他更希望延续这个品牌的生命。
2016年，在经过长时间准备后，努梅拉集合了一帮诺基亚出身的“老人”，组建了HMD，HMD的所有管理层成员都为诺基亚服务多年，十年以上的更是占了相当一部分；除管理层之外，其他成员的70%都来自先前诺基亚手机的老班底。这些老员工有的是努梅拉一个个找回来的，有的是自愿放弃现有工作加入的。而这些人聚集在一起有一个共同的目的，就是和努梅拉一起，完成对诺基亚未尽的心愿，重振这个手机品牌。他们不仅对诺基亚有着深厚的感情，还将诺基亚文化完整地传承到了HMD。这或许也是分拆了手机业务的诺基亚公司愿意提供品牌授权的原因。
世界通信展上，人们重温对诺基亚手机的感受
除老班底之外，团队中也招纳了很多有开创性、了解现下市场的年轻人，包括大量90后中国员工。”不管来自哪里的员工，共同的爱好都是配戴Nokia品牌的装饰。他们对诺基亚的爱一脉相承。“努梅拉说。
靠着这一套传统与创新相结合的诺基亚人马，2016年12月1日HMD正式投入运营，公司所在地和诺基亚一样在芬兰。除了协同富士康一道买下了微软原属诺基亚的手机业务，在手机和平板业务上的诺基亚品牌十年使用权协议也正式生效。虽然是一家初创企业，但HMD先天拥有诺基亚的品牌和诺基亚已经遍布全球的营销网络，因此它和一般的初创企业大有不同。
重新面向世界市场，努梅拉的目标十分明确，那就是让HMD重新创造出年轻消费者喜欢的诺基亚手机。而他，不仅要让诺基亚手机杀回市场，还要让诺基亚重新成为全球智能手机的领导者。
新模式与新机会
业内打拼多年，努梅拉对手机行业已经有了深刻的见解，“诺基亚先前的失败，是由于大公司对市场变化反馈较慢，获得反馈后的决策也慢，耽误了瞬息变幻的数字科技市场。”他说。这20多年来，努梅拉经历过辉煌，也经历过低谷，这次自己亲自掌舵HMD，不能再犯过去的错误。HMD必须是一家对市场动向敏感，对消费者反馈迅速，机动灵活，真正以人为本的公司。站在失败的基础上，这是一次全新的创业。
而几经变迁之后，诺基亚品牌背景复杂。努梅拉希望把这一点作为其优势，在他的带领下，HMD在手机制造领域首次采用了开创性的合作伙伴模式。品牌上和诺基亚合作，取得了诺基亚品牌的使用权；生产上和富士康合作，由富士康来负责生产、技术研发、售后等供应链服务；操作系统上和谷歌合作，由谷歌提供纯正、安全且更新及时的安卓系统软件，以及芯片上和高通合作，进行性能优化上的联合研发等。HMD本身，则依靠优秀的诺基亚人员班底，负责产品研发与市场营销，它也因此成为一家轻资产、敏捷、灵活的公司。
诺基亚手机参加世界通信展
为了能将合作伙伴模式应用到HMD和手机制造领域，努梅拉在公司筹办期间怀着一颗忐忑不安的心去世界各地与企业家谈合作，他惊讶地发现，企业家们见到他后都会亲切与他拥抱，并且很乐意与他多探讨一些合作的可能性，谈合作比原本想象的要容易得多。在与企业家的沟通中，努梅拉发现，虽然诺基亚经历了好几年的困难时光，但其实放眼世界，不管是普通手机消费者，还是手机行业的业内资深人士，都仍然非常认可这个北欧品牌的文化和业务，他们十分欢迎诺基亚重新参与进这个全球竞争最激烈的产业：智能手机。
能让这些世界顶尖的知名企业都为自家手机服务，努梅拉十分清楚，靠的是诺基亚强大的品牌号召力，这也是自己为什么要还原诺基亚品牌的精髓，让诺基亚体现在手机的DNA里。
对HMD来说，诺基亚在全球可靠的功能机市场为新机型的开拓提供了稳定的利润来源，虽然智能机市场已经是一片红海，只能后发制人，竞争必定十分惨烈，但努梅拉还是找到了诺基亚能够重点攻坚的市场切入点。
第一个切入点是安卓系统。众所周知，由于安卓是一个开放式的智能手机系统，基本上每个使用安卓系统的手机品牌，都会将安卓系统重新定制和改造，这导致现行的安卓手机系统版本繁多，升级无法统一，严重的碎片化问题由来已久。此外，重新定制过安卓系统的手机品牌，除了会改变系统UI，还会预装上自家的合作APP等，有些APP功能鸡肋却无法删除，这为消费者的使用增加了很多额外的障碍，还为系统安全埋下隐患。
因此，从全球范围的消费者调查来说，消费者对安卓系统的三个痛点皆因与此：一是不希望手机上预装太多应用，二是对系统安全性的要求，三是希望系统版本能保持更新。对于这三个市场痛点，谷歌公司非常无奈，而这次和HMD成为了一级合作伙伴关系，为诺基亚安卓手机提供系统，谷歌也希望能借此机会，让消费者用上原汁原味的安卓，与HMD达成共赢。
努梅拉试图让诺基亚智能手机还原最纯粹的安卓系统，没有任何定制和改造，保持了安卓最初从谷歌出品时的样子，这对消费者来说，不仅人机操作更加友好，系统更加安全，更新更加及时，也保证了安卓系统本来应有的品质。加之诺基亚的品牌认同度同时覆盖了高中低端人群，这也能更好地能帮助谷歌和安卓系统获得更多的消费群体认同。
第二个切入点，是消费升级的手机市场对质量的要求。
毫无疑问，中国是智能手机领域竞争最激烈的市场。想要在智能手机领域获得竞争优势，必须要先从中国市场学到东西，然后把中国经验带到全球。而当下中国智能手机市场，随着大量品牌加入中低端手机的激烈竞争，价格低廉的基础上，对性价比的追逐已经到了白热化的地步。各家手机厂商的性价比都比较接近，同时也拉高了整个行业的性价比。现在，智能手机在中国已经进入下半场，来到了大规模换机的时代，这意味着绝大多数智能手机用户都已经在使用第二部或第三部手机，对“下一部手机”的品质和要求明显提高。
粉丝聚集Nokia 6中国发布会
因此，这是一个正在消费升级的市场，纯粹的价格优势已经难以满足消费者的需求，手机需要回归到产品、创新和服务的本质。在赛诺近期做的一组调研中，消费者最关注的智能手机购买因素，已经从价格、配置变成了品牌。市场调研机构GFK最新发布数据显示，从2013年到2017年（预计），中国用户对600元以内手机的需求从27%降低至7%；而增长最快的为1500-2500元价格段，市场需求从15%增长至26%，占比已超过整体市场1/4。
Nokia 6在中国上市，价格设定为1699，定位在增长最快的中低档。衡量了配置和价格，平衡了性能、设计和材质等多项因素，直指当下中国智能手机市场中竞争最为激烈的领域，这同时也是最期待消费升级，最具经济增长点的领域。
放眼新人群
第一次看到Nokia 6的最终样机成品时，努梅拉像看到惊喜圣诞礼物的大男孩一样欢欣，他立刻丢下手头的工作，和产品经理一头扎进了这台集合了团队心血的设备中，用仪器打量起金属切割和玻璃打磨的细节。和其他极客一样，努梅拉对数字工业产品充满热情，身居科技行业多年，他非常明白，在目前智能手机缺乏革命性创新的形势下，HMD必须将北欧的工匠精神发挥到极致。
诺基亚手机一定要比其他手机质量好是一个基本要求。而努梅拉的目标更大，他希望Nokia Android的性能和质量能够为当下的智能手机建立行业新标准。为了让新款智能手机和过去的诺基亚功能机一脉相承，除了人们普遍关注的软件性能参数、性价比之外，诺基亚手机在硬件的材质和设计上同样不惜工本。Nokia 6的金属边框用很大一块铝板做成，在测试中克服了200次1米高度跌落和严格的滚筒考验，这些都让手机更能禁得起剧烈撞击，砸核桃自然没有问题。
除了可靠的质量，诺基亚品牌的号召力也和手机的硬度一样坚挺。在做消费者调查时，努梅拉发现，即使经历了低谷，诺基亚代表的可靠，质量，北欧设计，还有内涵等，年轻消费者依旧认同和接受。诺基亚在北美进行的消费者调查显示，7-14岁的年轻人最喜欢的手机品牌是诺基亚，最不喜欢的是iPhone。因为他们认为iPhone是爷爷奶奶的手机，诺基亚才足够酷炫。而这也是努梅拉为什么反复强调自己瞄准的是千禧一代消费者的原因之一。现在，诺基亚手机76%的用户都是千禧一代的年轻消费者，虽然也许没有天时地利，但能占有人和这个因素，诺基亚有希望打一场翻身仗。
“科技以人为本”（People-Oriented Science and Technology）是诺基亚的经典广告语，HMD的企业文化也无处不在强调“以人为本”的精髓：员工之间自由平等，产品设计用户导向等，这都让HMD成为了一家十分典型的北欧式科技创业公司，充满着新生的活力。
此外，努梅拉十万分重视消费者反馈，他的理念是将消费者建议直接整合进公司决策的流程。即使是在中国发布Nokia 6时的繁忙日程中，努梅拉也抽出时间来，去参加了一个半小时的“诺记吧”（诺基亚粉丝的百度贴吧）网友聚会，有几个网友的建议当场被他直接听取，随后就改良了产品的设计。
诺基亚手机希望迎合新一代年轻消费者品味
而据HMD的员工称，自家老板充满科技创业公司的热血和激情，是一个不折不扣的工作狂。前一天在中国，后一天在泰国，周末马不停蹄去新加坡，新一周又到了菲律宾。HMD虽然刚刚成立一百多天，但这些天里他已经飞来中国十多次，在他的推动下，HMD的新品发布速度也十分惊人。刚成立两周，发布了第一款可待机一个月的功能机Nokia 150，2017年1月7日，在中国全球首发第一款智能机Nokia 6。这之后的2月27日，巴塞罗那的移动智能大会NWC上，HMD针对全球发布了全线智能手机产品Nokia 6, Nokia 5, Nokia 3，以及功能机Nokia 3310复刻版。大幕已经拉开，接下来就是再次等待市场的反馈，继续发展。
但如果把努梅拉的诺基亚野心比做一场翻身仗的话，现在还只是打出了第一枪。HMD目前的智能手机瞄准的是中低端市场，销售首选也放在了线上平台，大型电商的大数据分析能力，能给诺基亚更精准的用户消费行为和消费者反馈，帮助诺基亚定义今后的产品需求。但这与当年老诺基亚庞大的线下销售网络，高中低档全覆盖的产品线依旧不可同日而语。
虽然HMD的基础不错，Nokia 6的开局也不错，但努梅拉始终对市场保持着敬畏和谦逊。HMD现在的产品和营销策略偏向保守，但不可否认的是，诺基亚手机走过了几年的弯路，终于在努梅拉的带领下回到正轨。努梅拉也对媒体表示，自己并没有放弃进入高端市场，今后也会铺设线下销售网络。最后，他再一次强调自己的目标：“让诺基亚重新成为全球智能手机的领导者。”
Q＝周末画报
A＝阿托·努梅拉
Q：HMD和其他的初创企业有哪些不同？
A：我们在去年12月1日成立的第一天起在全球就有现有的市场和渠道，这是和很多初创企业不一样的，不用从0开始。我们在一百二十个国家有500多个合作伙伴，所以现在就可以走向全球。而且现在我们在全球功能机市场上就不是第一就是第二，是功能机市场很强的领导者。
Q：你认为诺基亚是个怎样的品牌？
A：诺基亚是一个独特的科技品牌，有150多年的历史，他在很多人的心中不仅是一个商标，而是一个带有感情色彩和品牌内涵的东西。在中国做消费者调查时，发现诺基亚代表的可靠，质量，北欧设计，还有内涵等，现在的中国年轻消费者依旧认同和接受，所以我们也非常荣幸能将诺基亚品牌用在我们的产品上。虽然HMD是个授权方，但是我们保留了诺基亚品牌的精髓，我们做的工作就是让诺基亚这个品牌在我们的产品中体现。
Q：你怎么看待中国市场？
A：全球现在差不多每年16亿只手机，中国是全球最大的市场，之后是美国，欧洲等。中国有很多支持者和粉丝，也是最大和竞争最激烈的市场。想要获得竞争优势，从中国市场学到的东西，然后把中国经验带到全球非常重要。我本来就在诺基亚和微软负责亚太区的业务，对这块市场非常熟悉，从以前到现在，我每年都会来中国十多次，从中国学到了很多反馈。
Q：新诺基亚智能手机的设计理念有哪些？
A：首先是诺基亚手机一定要比其他手机做的质量更好，产品设计的理念上不走捷径。产品定位在对生活有目标有要求的年轻人，重视消费者调研。我们的业务模式建立在将消费者需求体现在产品设计上，如何把高端的设计和消费者体验带到现在的价位，我们做了很多的努力。我们的设计团队一开始有两套设计理念，但是有一点就是不想让别人觉得这是老一辈用的手机。Nokia 3,Nokia 5和Nokia 6的设计语言中，6的设计语言更激进强势一点，更适合年轻人，3和5更圆润一点，适合更广泛的群体。
Q：为什么会这么重视消费者调研？
A：诺基亚产品其实76%的消费者都是千禧一代的年轻消费者，HMD的目标就是想将他打造成年轻人的品牌，产品是针对年轻人的。我们公司的目标是理解消费者，因此会做很多消费者调研，希望诺基亚品牌能重新激起新一代年轻消费者的乐趣。手机的直接购买者和业内资深从业人士，这是我们的两个接触消费者的渠道。
Q：和谷歌的合作能为双方带来哪些好处？
A：我们和谷歌是一级合作伙伴，谷歌为我们提供最纯正的安卓系统。诺基亚从高端旗舰到低端功能机的用户认同度都特别高，高中低端全部可以覆盖，而安卓的市场占有率不到90%，我们可以帮助安卓的发展，也可以帮助谷歌去下探低端人群。我们追求的是纯粹的安卓，不会上面乱加自己的皮肤和订制UI，谷歌很喜欢这种模式，这可以保证安卓的品质和及时更新。
采访：陈璐
撰文：承天蒙
编辑：张古月
