55亿、56亿、57亿......随着总票房数字突破57.79亿元，今年春节上映的影片《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）正式超过《长津湖》，成为了中国影史票房新的冠军。
要问刚过去的蛇年春节里什么IP最火？90%的人都会说《哪吒2》。作为春节期间的重要文娱活动，春节档电影一直是过年期间话题度最高的部分，不过在今年的春节档里大家都知道《哪吒2》火，但不知道它居然能创造了新纪录。
自大年初一上映后，《哪吒2》电影便开始领跑春节档，口碑和票房双双攀高。也不知是因为影片本身质量太突出还是吃到了合家欢影片类型的红利，《哪吒2》在上映之后迅速破圈并形成了票房的虹吸效应，力压《唐探》《封神》等知名系列IP，成为了票房的最大赢家。
在2月6日官宣成为中国影史票房冠军后，《哪吒2》热度丝毫未减。紧接着猫眼平台宣布《哪吒2》成为首部预测总票房超100亿的电影，堪称中国电影史上的开拓性时刻。要知道2022年的春节档总票房不过60亿左右，而如今《哪吒2》单个影片票房就几乎将这个数字翻了倍，不禁让人感叹《哪吒2》之“生猛”。
而在大银幕之外，Morketing注意到，《哪吒2》的的高光时刻其实不仅仅源自影片自身的成功，作为一个愈发成熟的商业IP，《哪吒2》与品牌伙伴们在影片以及IP的营销层面也下了很大的功夫。
甚至可以说，《哪吒2》的成功靠的是自己，但其破圈则有赖于大大小小的品牌伙伴在营销和渠道等方面的共同发力。
《哪吒2》爆火，
压力最先给到泡泡玛特
谁也没想到，在《哪吒2》破圈之后，第一个因买断货上热搜的居然是泡泡玛特。
由于电影的持续火爆，《哪吒2》相关周边产品在春节期间非常畅销。拿泡泡玛特与《哪吒2》电影联名的天生羁绊系列手办举例，单个手办售价为69元，整盒8个的售价为552元，但较高的价格丝毫没有影响消费者的抢购热情，以至于让
“《哪吒2》盲盒手办上架两天就售罄”
的话题迅速登上了热搜。
即使泡泡玛特方面在接受Morketing采访时表示，“我们紧急调整了生产计划，积极补货，希望让更多喜爱电影、喜爱泡泡玛特的消费者购买到自己心仪的产品。”但截至今日，
泡泡玛特的官方淘宝店铺里，《哪吒2》IP的毛绒玩偶依然是售罄状态，盲盒手办更是从直接售卖变成了需要通过“泡泡抽盒机”抽取后才能购买。
泡泡玛特的《哪吒2》盲盒手办之所以大受欢迎，除了《哪吒2》电影IP的高知名度，Morketing认为泡泡玛特的品牌价值在其中也有明显的体现。
不妨设想一下，如果《哪吒2》 IP 方选择自行制作并销售相关盲盒手办，而不是与泡泡玛特合作，先不说制作盲盒手办面临着多高的技术门槛和制作难度，即便成功生产出来，市场接受度如何、会有多少人愿意购买也是一个未知数。
毕竟，对于许多消费者而言，抢购泡泡玛特的盲盒已经成为一种消费习惯和潮流，而购买电影 IP 方自制的盲盒，消费者难免会担心产品质量是否存在问题，是否会踩坑。一旦 IP 方自制盲盒在质量方面出现瑕疵，不仅会影响产品的销售，对于电影及 IP 本身的形象和口碑也会造成负面影响。
事实上，《哪吒2》电影IP与泡泡玛特展开合作不仅是选择了靠谱的盲盒手办制造方，在某种程度上，也存了借助泡泡玛特的受众圈层增加票房的心思。
从泡泡玛特的用户画像来看，有78%的用户集中在18-35岁的年龄段，品牌受众的职业以白领和学生为主。而《哪吒2》作为动画电影，其核心观影群体同样是年轻群体和有孩子的家庭。
泡泡玛特方面在接受Morketing采访就直接表示，“天生羁绊系列产品的顾客中，电影粉丝占据了较大的比例，但我们也发现电影粉丝和泡泡玛特自有粉丝是高度重合的。
有消费者在门店里看到盲盒陈列后，会向门店小伙伴了解产品信息，反向通过产品获得到电影上映信息，选择购票观影。”
此外，
泡泡玛特创始人、CEO 王宁曾表示，泡泡玛特贩卖的是 “5-10 分钟的多巴胺”。
这意味着，当消费者在门店中看到精美可爱的《哪吒2》联名盲盒产品时，会因获得多巴胺而产生愉悦感和购买欲望。在这种情况下，吸引他们走进电影院观看《哪吒2》电影自然也就变得不再困难。
值得注意的是，《哪吒2》和泡泡玛特的这种合作与一般的IP联名借势营销还有所不同。比如奶茶品牌与奢侈品牌的联名营销属于“高带低”的借势营销，奶茶消费者会因为品牌与奢侈品的联名趋之若鹜，但反过来说奢侈品的受众却不可能因为其与奶茶的联名激发出购买欲望。而《哪吒2》与泡泡玛特则是各自领域的优秀IP，相似的用户画像也降低了两个圈层打通的难度。
我们可以想象，
在这个春节里，会有多少泡泡玛特的粉丝被《哪吒2》盲盒手办吸引走进影院，而看完《哪吒2》的观众又从影院直奔泡泡玛特的门店，
两个不同赛道的IP通过“强强联合”实现双向赋能、共同为IP造势，从而形成更大的粉丝经济效应，引爆了消费者的购买热情。
除了与泡泡玛特的合作，《哪吒2》电影片方与蒙牛品牌的合作同样是今年春节营销战场上的一大亮点。
每年春节，蒙牛的营销主题都各不相同。今年，蒙牛将 CNY 营销主题定为 “送礼送蒙牛，要强事事牛”。乍看之下，这个主题似乎并无特别之处，但只要是看过第一部《哪吒2》电影的观众，一定会对主角《哪吒2》身上那股不服输、“要强” 的精神印象深刻。
蒙牛品牌正是敏锐地抓住了双方在 “要强” 精神上的契合点，通过《哪吒2》形象参与的多个宣传视频和海报，将蒙牛所强调的 “牛”“要强” 精神具象化，使其更具真实感和感染力。不仅如此，蒙牛还精心制作了一个映前贴片，以彩蛋形式跟随电影播放，
在影院这一特定场景下，进一步加深了品牌与《哪吒2》 IP 的关联。
更重要的是，与泡泡玛特的合作案例类似，蒙牛与《哪吒2》的合作并非简单的蹭热度营销模式，而是实现了双方的共赢。
一方面，蒙牛品牌凭借与《哪吒2》片方的合作，成功覆盖了更广泛的受众群体，尤其是成功破圈进入年轻市场，在社交平台上引发了更大的热度和话题讨论；
另一方面，当《哪吒2》主角们的卡通形象被印在蒙牛的各类产品包装上后，蒙牛遍布全国的庞大销售网络瞬间成为了宣传《哪吒2》IP的高效渠道。
对于那些不太擅长网络冲浪的人群，如中老年群体、农村居民等，网络上铺天盖地的电影宣发或许还不如过年期间走亲访友就能接触的蒙牛产品包装带来的曝光效果好。从这个角度来看，蒙牛产品包装所进行的静态宣传，或许也为《哪吒2》电影的破圈传播贡献了一份力量。
从“六年不见”到票房神话
从泡泡玛特盲盒的抢购热潮，到蒙牛与哪吒 IP势能的互相放大，我们看到了哪吒与品牌合作所带来的巨大成功。不仅让《哪吒2》实现了商业价值的最大化，更使其在大众文化消费领域全面破圈，成为春节期间最热门的话题。
但《哪吒2》之所以能够成为中国影史票房冠军，甚至有望冲击前所未有的百亿票房，除了上述各品牌伙伴在营销层面的给力，如放大宣传势能、打通用户圈层等，Morketing 认为，最关键的还是《哪吒2》自身在 IP 及运营方面的持续努力和突破。
简单来说，《哪吒2》的春节火爆破圈主要取决于两方面的成功：
一是如何不断增强自身的 IP 影响力；二是如何充分利用这一影响力打造出具有高价值的商业生态。
先看第一个问题。作为系列动画电影，《哪吒2》 IP 最根本的影响力来源于电影内容本身是否受观众喜爱。
虽然对电影的评价因人而异，具有很强的主观性，但大多数观众在观影时会用实际行动 —— 票房和口碑来表达自己的态度。从《哪吒2》电影目前的票房成绩和影片评分来看，相较于其他春节档电影，《哪吒2》显然更受观众欢迎，而这种受欢迎程度正是 IP 影响力的直观体现。
那么，如何让电影更受欢迎呢？“六年不见，一鸣惊人” 是对《哪吒2》最恰当的形容。
《哪吒2》的制片人刘文章在采访中曾表示，《哪吒2》 电影 “六年磨一剑” 才与观众见面，这是因为制作团队始终秉持着将
“每个作品做到自己当时条件下的极致”
的理念。
从第一部电影到第二部，《哪吒2》在多个方面实现了重大突破。画面质量大幅提升，角色数量增加了三倍，在特效镜头的制作上更是投入了大量的时间和精力，一些复杂的视效镜头甚至需要打磨两三年之久。同时，为了达到更好的制作效果，整个电影团队规模在 1600 多人的基础上扩充了两三倍。
目前来看，《哪吒2》的这种用心不仅在票房和评分上得到了回报，甚至让合作品牌们也体验了一把“押对宝”的逆袭爽感。
据媒体不完全统计，同样在春节上映的《封神第二部：战火西岐》上映前拿到的品牌合作高达53个，《唐探1900》的品牌合作也超过35个，而《哪吒2》的品牌合作只有15个左右。然而，凭借电影的火爆破圈，押注《哪吒2》的泡泡玛特、蒙牛、荣耀等品牌最终成为了春节营销的大赢家。
再看第二个问题，
《哪吒2》要如何利用自身影响力打造出有价值的商业生态？
回顾《哪吒2》 IP 的开发历程，我们不难发现，在第一部电影上映时，片方团队在 IP 开发能力方面还不够成熟，甚至存在明显欠缺。最明显的表现就是由于缺乏对衍生品市场的提前布局，导致盗版周边泛滥，严重影响了 IP 的商业价值和形象。
