新品上市一定能为整个母品牌带来销量增长吗？

尼尔森Nielsen · 公众号 · · 2018-11-20 09:00

正文

琳琅满目的包装、五花八门的口味、出奇制胜的图案，几乎每个月，中国快速消费品市场上都有推陈出新的产品。新品总是能刺激消费者的感官，带来新奇感，激发购买欲，这也在一定程度上拉动了整体品类的销量增长。例如，巧克力品类中，新品的推出为销量的增长带来了6.2%的贡献（YTD 2018年6月）。

尽管新品上市是推动整个母品牌（品牌新品加既有产品）增长的重要影响因素，但尼尔森研究发现，约25%的新品在蚕食效应与营销资源规划错误等影响下，实际减少了整体母品牌的销量。

如何规避这四分之一的失败率，确保新品实现最大化回报率？在此基础上，尼尔森研究总结了上市新品的三大问题，助力企业在新品层出不穷的零售竞争格局中，赢得先机。

缺乏“销量增长潜力”相关的 评估指标

在产品创新的决策过程中, 许多品牌商过晚才考虑新品 “能为整个母品牌带来销量增长潜力”这一要素，据统计，目前大部分的企业内部创新专业人员单纯地把新品的‘销量’作为产品创新最重要的考量指标。

尼尔森研究显示，只有约五分之一的快消品制造商把新品“ 能为整个母品牌带来销量增长的潜力 ”作为查核新品项目阶段的考量指标，并采取相应行动（继续/改善后重新评估/放弃等）。

若未考虑销量增长潜力这一要素，产品创新将可能造成品牌利益不能发挥最大的功效，较难实现销量可持续发展的目标。

品牌商低估了新品对既有商品的“蚕食效应”

对品牌商而言，开发延伸类新品通常是看来最直接的发展模式。但事实上，新品对于既有商品的“蚕食效应”有可能比预期更加严重。许多品牌商并没有意识到，即使新品有出色的销量，当中的销量可能来自于蚕食既有产品原本的销量，特别是那些与既有商品类似的延伸类新品，比如常见的新口味或新规格。

根据尼尔森不同类型新品的销量来源研究分析，整个母品牌在上市一个全新品牌时，对蚕食既有产品销量的指数为100。但是在推出延伸类新品，如新口味时，对蚕食既有产品的销量指数达230，这说明推出新口味、新规格等延伸类新品会在很大程度上蚕食既有产品。

忽略了新品与既有产品营销资源间的权衡

在内部决策的维度上，许多品牌商也忽略考虑了新品与原既有产品营销资源的冲突以及变动会导致的结果。

在货架排面有限的条件下，许多品牌商简单地把销售速度最慢的商品下架以腾出空间来上市新品。但事实上，在新品的对比下，消费者对已下架产品可能会出现新的偏好与选择的改变。提早下架这类还具有潜力的商品，实际对于整个品牌的创新投资回报造成了降低。

所以，只有精准把握新品能够为整个品牌带来销量的增长潜力，品牌商在产品下架与上架的决策上，才有可能做出对整个产品线最好的决策。

开发新品的五大原则

挖掘消费者需求点/空白点 ：在消费者购买既有产品的基础上，让新品作为另外会添购的商品，或是以新的定位接触全新的消费者。
扩大产品的使用场景 ：包含使用时间、位置、环境、情况，用户情绪等。
消费升级 ：在既有产品线上发展更高端的产品。
改变消费者与产品类别的互动方式 ：例如：提供消费者‘订阅模式’，客制化服务，或是打造融合线上线下渠道的品牌体验。
利用品牌在市场里现有的品牌资产，在其他品类里开发新品 ：例如：在家用清洁产品品类中，已广被消费者熟知的清洁用小苏打粉品牌，利用其既有的品牌资产在个人护理用品品类开发小苏打粉牙膏。

创新，亦可以“小”搏大

许多品牌商认为，能为整个母品牌销量带来高度增长的新品大多数需要“高度的创新”，但尼尔森研究发现，只要能在创新流程的早期中辨识出对的机会，小的创新，例如新的产品规格/口味，甚至是新的促销策略，均可以是能为母品牌带来实质销量增长潜力的新品。