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青岛啤酒“换帅”求破局

食部尚书 · 公众号 · · 2025-01-04 18:35

正文

第 895 期

本尚书只关心食政

“企业家是那些不愿过舒服日子，愿意过不舒服日子的人”——说这句话的黄克兴，退休了。

12月25日，根据公告，因已届退休年龄，黄克兴辞去了青岛啤酒公司董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席的一切职务。

辞任后，黄克兴不再担任公司及控股子公司的任何职务。在公告中，青岛啤酒对黄克兴担任公司总裁和董事长期间的工作表示了感谢。

资料显示，黄克兴为北京大学光华管理学院高级管理人员工商管理硕士，正高级工程师，山东省第十三届人大代表、第十一届山东省政协委员。

他曾任青岛啤酒总裁助理兼战略投资管理总部部长、总裁兼营销总裁等职务。

另据青岛啤酒同日公告，公司董事会同意选举姜宗祥为公司第十届董事会董事长，并兼任公司总裁职务；同意委任姜宗祥为公司第十届董事会战略与投资委员会主席，任期自董事会批准之日起至本届董事会任期届满之日止。

根据公开资料，姜宗祥，现年52岁，系青岛啤酒内部培养高管，现任青岛啤酒党委书记、董事长、总裁，青岛啤酒集团有限公司党委书记、董事长。

曾任青岛啤酒(芜湖)有限公司副总经理，青岛啤酒战略投资管理总部副部长、信息管理总部部长及制造中心采购管理总部部长、制造总裁助理兼采购管理总部部长、副总裁兼供应链总裁等职。

黄克兴的贡献

青岛啤酒始建于1903年，如今产品出口120个国家，品牌价值超2600亿，连续21年位居行业首位。

为实现百年国民品牌年轻化，青岛啤酒于十年前成立创新营销事业总部。近几年来，从传统电商到即时零售，新渠道崛起带来了产品销售方式的变迁。

2013年，黄克兴出任青岛啤酒执行董事、总裁，并于2018年接任青岛啤酒董事长一职。

在黄克兴掌舵期间，青岛啤酒业绩保持持续增长。

其上任的2018年，青岛啤酒共实现啤酒销量803万千升，同比微增0.8%。

其中，高端产品共实现销量173.3万千升，同比增长5.98%。公司啤酒收入262.3亿元，即每千升收入为3267元。

到了2023年，青岛啤酒实现啤酒销量800.7万千升；中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%；啤酒收入达到334.1亿元，即每千升收入为4172元。

2023年，青岛啤酒实现营收339.37亿元，较2018年增长73.62亿元；实现净利润42.68亿元，较2018年增长28.46亿元。

达到这一成绩的背后，离不开黄克兴在高端化战略的坚定推行。

在任期间，在产品方面，黄克兴推动青岛啤酒持续优化产品结构，加速打造主力大单品和高端明星产品。

同时，青岛啤酒通过推出琥珀拉格、百年之旅等超高端系列，进一步提升了品牌的高端形象，成功实现品牌高端化的转型。

在供应链建设上，今年3月29日，青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地在青岛市崂山区青岛啤酒五厂开工。

这座集合了厂区、酒吧与旅游内容，融合了生产、体验、品宣、社群营销等多重功能的工厂，深化与消费者的连接，同时确保高端特色啤酒产品稳定供应的重要举措。

此前，青岛啤酒的销售渠道很单一，完全依靠经销商将产品出售给消费者，黄克兴极具危机意识，他担心传统的营销方式和渠道会被颠覆，于是着手推动落地了新的营销模式，在内部创立了一个蓝军组织—创新营销事业总部，洞察和挖掘新兴消费需求。

助力之下，青岛啤酒的销售终端实现了互联网、社区、终端的全渠道覆盖。

2019年，黄克兴用破立结合的深度改革，创新性提出“整合平台资源实施高质量跨越式发展的发展战略”，规划了快乐、健康、时尚三大板块。

2019年青岛啤酒旗下的王子海藻苏打水于正式上市，次年又收购了雀巢中国大陆水业务；以TSINGTAO 1903青岛啤酒吧为核心的时尚板块同步推进，目前已经在全国60多个城市开设了200多家门店，青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园也在2022年落成。

一系列改革举措，为行业转型发展提供生态化创新实践方案，实现“由产品到场景的延伸，从行业到生态的拓展，由单赛道到多赛道的跨越，由传统制造思维到工业互联网思维的转型”，推动构建啤酒+产业生态圈。

对于黄克兴任职期间所做的贡献，青岛啤酒给予了高度评价。

青岛啤酒在公告中称，黄克兴在担任公司总裁和董事长期间，制订了公司新的战略发展规划并积极推进实施，坚持以创新驱动高质量发展，推动青岛啤酒高端化、智能化、绿色化转型加快推进。

青岛啤酒面临业绩压力

值得关注的是，步入2024年，由于极端气候条件的冲击以及市场竞争加剧，啤酒行业增速放缓，迎来了新的考验。

青岛啤酒发布2024年三季报显示，今年前三季度，公司营业总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净利润49.9亿元，同比上升1.67%。

为啥下滑？在此前召开的三季度业绩说明会上，青岛啤酒的解释是，公司前三季度受国内啤酒市场消费复苏乏力的影响，同时受上年同期因疫情结束后市场信心快速增长所造成的销量基数较高的影响，销量有所下降。

意思是主要为外部原因造成的，非战之罪也。

2024年上半年，该公司实现营业收入200.68亿元，同比下降7.06%；实现归母净利润36.42亿元，同比增长6.31%。

青岛啤酒对这一情况作出的解释是，报告期内受销量影响使得营业收入减少。

事实上，青岛啤酒今年在高端化战略上遭遇了挑战，销量出现下滑。从财报数据来看，2024年前三季度，青岛啤酒累计产品销量同比下降7.0%，主品牌青岛啤酒销量下降6.2%，中高端以上产品销量下降4.2%。

第三季度单季，青岛啤酒销量同比下降5.1%，主品牌青岛啤酒销量下降4.1%，中高端以上产品销量下降4.7%。

除此之外，财报数据显示，青岛啤酒的吨价在2024年上半年出现了0.9%的同比下降，这是过去七年来的首次负增长。

值得注意的是，青岛啤酒在大本营以外的市场拓展似乎已陷入增长瓶颈。

公开数据显示，山东是青岛啤酒大本营市场，营收占其总营收超65%；华北地区是其第二营收区域，占其总营收超20%；其他地区营收规模较低。

近年来，青岛啤酒虽在各地布局生产基地，缩小销售半径，但其华北、华南、华东等地区的业绩增长有限。

对此，青岛啤酒在2023年年报中也指出，近年来，受经济、人口等因素影响，啤酒行业已步入稳定发展阶段，行业集中度提升，各区域竞争格局日渐明朗。

今年以来，头部啤酒大公司们不约而同在财报中显示出增速放缓态势。

从啤酒产业2024年的整体表现来看，消费紧缩期中的酒水“口红效应”未有显现，且饮酒人群没有明确增多。

《消费者报道》曾于今年夏天发起了啤酒消费问卷调查，得出结论70后、80后们保持豪饮啤酒的习惯，年轻人只求微醺。

上述调研数据显示，46.88%的60后和40%的70后啤酒饮用量通常是3到5瓶/听，但选择该选项的95后仅占23.53%。

目前各企业三季报尚未披露完全，就半年报数据来看，中国啤酒市场五大啤酒企业中，份额前三的华润啤酒、青岛啤酒、百威亚太中国区上半年销量都出现了下滑，分别同比下滑了3.4%、7.82%和8.5%。

青岛啤酒“换帅”求破局

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