牙膏龙头摊上事了！

“牙齿松动、牙某炎、坏牙等口腔问题，需进行修复加巩固，如果追求效果更加好，建议拍五支巩固套餐。”

这是口腔护理品牌冷酸灵在其抖音官方旗舰店直播间公开宣称的内容。

此外，该旗舰店发布的多个视频广告中，还提及“如果出现这些问题，先不要着急去机构做什么项目，抱着退货心态试试这款牙膏”。

一支牙膏能解决多种“牙病”？针对这样现象，评论区中多位消费者表示被直播或视频宣传误导。

今日 (12月3日) ，一则“冷酸灵牙膏被指超功效宣传”的话题登上微博热搜，引发热议。截至发稿前，该词条阅读量累计达358.9万。

37年的老牌国货,
涉嫌虚假宣传？

据悉，此事件源自“新京报”在今日发布的一条微博，指出在某电商平台的冷酸灵旗舰店直播间内，其主播在推销冷酸灵医研专效修护牙膏 (简称：医研修护牙膏) 时，涉嫌暗示该牙膏具有治疗牙齿缺损的功效，属于超功效范围宣传。

目前该帖的阅读量正持续攀升，截止发稿，已累计达19.7万次。

此外，据聚美丽记者查证，在冷酸灵旗舰店发布的视频中，一名标注为“冷酸灵口腔顾问 (非医生) ”的男子指着手机中牙齿上有明显坑洞的图片称：“医研修护牙膏，7天！就7天！刷牙的时候感觉温热，说明在开始对牙齿粗糙、缺损的部分，进行修护。”

针对上述情况，北京盈科（上海）律师事务所的李宇律师曾对外表示，这类宣传手段模糊了产品原本的抗敏感功效，混淆了预防与治疗之间的界限，涉嫌暗示牙膏有治疗牙齿缺损的效果，涉嫌超功效范围宣传，极易误导消费者。

李宇强调，当牙齿出现缺损时，首要且正确的做法应当是寻求专业医疗帮助，而非鼓励消费者依赖牙膏进行自我治疗，这显然本末倒置了。

不过，针对上述质疑，冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司 （以下简称“登康口腔”） 却回应称，在直播间展示、主播宣传及产品标签标识方面，均严格执行《广告法》、《化妆品监督管理条例》等相关法律法规规定。上述直播话术，仅是直播间主播对于牙釉质受损后，可能会引发的相关口腔问题的客观描述，并未作可治疗此类口腔问题的口播承诺。

此外，登康口腔还表示，因牙膏不具备医疗作用，为避免造成消费误导和理解歧义，公司在相关产品标签标识、详情页面的显著位置均明确标注：“本品不可替代药物，如使用4-8周无明显效果或敏感持续，应及时咨询牙医”等注意事项。

经查证，涉案产品包装上，的确包括上述注意事项提示。

尽管登康口腔表示主播未做牙膏可治疗上述口腔问题的口播承诺，但众多消费者反馈被直播或视频宣传所误导。其纷纷表示，出于相信该产品能有效针对蛀牙、横刷牙导致的凹痕及牙齿损伤等问题而购买。

例如有消费者反馈：“声称能修复受损牙齿，但使用一段时间后，实际效果远不及直播所描述的”；

“直播时说得天花乱坠，但使用后对蛀牙也没有缓解作用”；

“冲着广告宣传能修复牙釉质，还有横刷造成的凹痕，一支都快用完了，却没看到一点效果”。

截止发稿日，虽冷酸灵旗舰店直播间的主播已调整话术，采用“如果牙齿情况比较严重”这一表述，替代此前“牙齿松动、牙某炎、牙龈萎萎、蛀牙、坏牙等口腔问题”的话术。

非首次！
牙膏“龙头”频陷危机漩涡

据悉，冷酸灵是牙膏界的“老字号”。该品牌诞生于1987年，曾凭借一句“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语快速占据消费者的心智，成为抗敏感牙膏的龙头。2024年上半年，冷酸灵在抗敏感细分领域的线下零售市场份额占比达62.92%。

在2023年3月，冷酸灵母公司登康口腔在深交所成功挂牌上市 (股票代码：001328) ，敲响了国内“抗敏感牙膏第一股”的钟声。

不过，自上市以后，冷酸灵的日子并不算太平，本次“虚假宣传”风波，并非其首次陷困。

企查查信息显示，2023年3月，冷酸灵抗敏感牙膏就因菌落总数不合格，被广东省药品监督管理局予以通报。

而在今年4月，冷酸灵清火护龈牙膏又被湖北省药品监督检验研究院检测出菌落总数超标。不过，后续重庆市市场监督管理局江北分局的留样及召回产品，检验结果显示符合标准。

此外，聚美丽记者在全国12315消费投诉信息公示平台上，使用“登康口腔”作为搜索关键词进行查询，该企业的投诉达到32条 (投诉时间从2023年12月18日-2024年11月29日) ，其中15条涉及虚假宣传或虚假广告。

上述种种，无疑会对这一拥有37年历史的国民老品牌的形象和市场信誉，带来不小的冲击。

牙膏领域乱象，屡禁不止？

直播带货作为当下销售领域的重要模式，其直播中使用的词汇各个平台有严格的规定。据聚美丽不完全统计，电商平台所定义的敏感词涵盖了绝对化用语、虚假性表述以及夸大性词汇等多个方面。

1、因直播话术屡“翻车”

冷酸灵此次被指“虚假宣传”，正起源于直播间。事实上，因虚假宣传“栽跟头”的品牌并不少见，而因在直播间“翻车”的问题尤其突出。

早在去年5月，护肤品牌赫丽尔斯HELIUS就因在直播带货时宣称“专研抗老”，但彼时该品牌系列化妆品均无抗老功效，从而被处以20万元罚单。

再如今年10月，宁波泊本化妆品有限公司也因虚假宣传被相关部门处罚9万元人民币。 (详见 )

紧接着，11月，小红书博主“Maggie麦琪啦”则因涉嫌在直播间将保健品宣传为神药，从而被平台封禁账号。

直播领域乱象丛生，而频现通报案例则为监管趋严的另一解读。与此同时，牙膏产品的安全问题也同样备受国家与市场的高度关注。

2、虚假宣传成一大顽疾？

2021年1月1日，《化妆品监督管理条例》 (以下简称：《条例》) 正式实行，首次将牙膏纳入其中，牙膏行业迎来最严监管时代。

《条例》规定，牙膏在通过国标或行标的功效评价后，可宣称具备防龋、抑制牙菌斑、缓解牙本质敏感及减轻牙龈问题等特定功效。然而，对于“消炎”、“稳固松动牙齿”及“治疗幽门螺旋杆菌”等易与药品、医疗器械混淆的疗效，则明确禁止宣传。