专栏名称: 刘润

刘润，润米咨询创始人，互联网转型专家，中国最大的私人商学院《刘润 5分钟商学院》创始人，前微软战略合作总监。刘润任多家知名企业（海尔、中远、恒基、百度等）战略顾问，通过培训、咨询、投资等方式，帮助传统企业顺利完成互联网转型，成就再次辉煌。

许多印尼人的工资，只能买得起10条毛巾

刘润 · 公众号 · 热门自媒体 · 2024-12-09 11:15

正文

在印尼调研参访的第二天。我陪同“问道全球”的组员们，继续探索印尼的中国企业。

今天，我们去了三家企业。他们在国内，也是佼佼者。

当别人还在四处看机会的时候，他们已经开始制定战略规划。别人还在隔岸观火，他们早已把双足踏上了陌生土地，默默耕耘。

听他们把印尼的营商环境、税法、人口、经济环境、风土人情等等系统地梳理了一遍之后，我觉得太有收获了。

迫不及待，同你分享。

这次印尼行，让我更深刻地意识到一件事：只有把根深深扎进本地土壤的企业，才会赢得尊重，赚得长久。

因为你只有到了本地，融入当地人的生活，你才能深刻理解当地人的偏好。

这个偏好，和你在家想象的，可能是完全不同的。

举个例子。

有这么一种电子产品。它在国内反响平平，但在印尼的短视频平台上却做成了大爆品。

超级火爆，超级热卖。

不是手机。不是电脑。也不是游戏机。

你猜猜看，是什么？

印尼，千岛之国

答案揭晓：机顶盒。

国内的年轻人，现在可能对它没什么印象了。这是一个长方形的小盒子，用来给电视机接收信号。

（图片来自网络）

它没有什么创新。但是，它对一些印尼人来说，很重要。

为什么呢？

在此之前，印尼很多地方还在用无线电视。但是渐渐的，不能用了。

印尼，它不是一块连续的大陆，而是许多岛屿共同构成的国家。

而这些岛屿之间，发展程度有快有慢，就像一串明暗不均的灯泡。

雅加达在积极开展智慧城市等项目的时候，巴布亚地区还在打猎、耕种、燃烧篝火。

如果你去偏远地区，比如小巽他群岛，你会发现，有些地方仍处于“前现代”社会状态。

而在巴布亚地区，那里有许多与外界隔绝的原始部落。如果你想进去开矿、修路或砍树，当地人可能会用枪支，甚至弓箭，来和你对抗。

随着现代化进程的推进，印尼的很多地区，开始关掉模拟信号，无线电视就不能用了。印尼人只能转而使用电视盒子，也就是机顶盒。

但它不是一次性全部关掉，由于发展不均，是一个地方一个地方地关。

关一个地方，机顶盒就开始卖得好。

比如2022年，雅加达和周边地区的模拟信号被关闭，机顶盒需求就出现了一波爆发。

这确实很难想象。毕竟，在国内许多地方已经实现了全光纤覆盖，你拿个手机，就能随时随地刷视频。

而在印尼，网络状况大概相当于我们五年前的状态，套餐价格也很高。

这种类似的事情，还有很多。

印尼就像一个大杂烩，装满了各种复杂的元素。

在这样的环境下，会有很多意想不到的需求，在这里成为了很要紧的“刚需”。

什么需求呢？

比如说，电动后视镜。

嘿！你的后视镜收一收

下午，我们去拜访了一家国产汽车品牌。

他们家的汽车，坚固耐用，性价比高。在印尼这边，他们卖得非常棒，是中国汽车品牌在印尼的第一名。

怎么做到的？

因为，他们满足了很多印尼人对于汽车的差异化需求。

你看那个路，特别窄，特别拥挤。时不时，还需要你拐进小巷子。

挤，会有什么影响？

昨天的文章也和你聊过，印尼的“堵车经济”，比如街边会有小丑表演。那对于车子，又有什么不一样呢？

就像当你走在人挤人的道路上，你会把斜挎包往身前收一收一样，车子和车子之间距离太小，就得收一收后视镜。

电动后视镜，在这里，成了车辆的刚需。

你摁一个键，后视镜就能快速折叠起来。而且这个动作，你还得经常干。

所以，一个好操控的电动后视镜，就很重要。能减少很多刮擦。

这在中国并不会是一个优先级很高的设计。我们的道路又大又宽，就算堵车，彼此之间的距离也很大。

另一个让我没想到的刚需设计，叫：AUTOHOLD。

自动驻车系统。

这个系统具体是做什么用的呢？当你的车子停稳后，自动驻车功能就会自动帮你保持这个静止状态，不需要你一直踩着刹车踏板。松开踏板，车子也不会移动。

在印尼，自动驻车功能对他们来说是很重要的事情。为什么这个功能很重要？

因为在印尼，有很多爬坡的场景。

比如，商场的停车场。

印尼天气炎热，人们白天和周末没有太多去处，商场就成为人流最集中的地方。

在国内，你去大型商场逛街完，很顺畅能把车从停车场开出来，堵在坡上的频率已经不那么高了。

可是在印尼，情况完全不同。一串车堵在坡上，你的刹车放开要是往后溜车，那可就太危险了。

所以你看，不论是电动后视镜，还是自动驻车功能，在印尼市场是优先级很高的功能。

你要是想要减少成本，你就得去别的功能上动脑筋，但是不能动这两个刚需功能。

而这些，都是你得深入当地市场，你才会有的洞察。

我们参访的这家国产汽车企业，虽然是中国汽车品牌在印尼的头部，但并不是印尼整个汽车市场的第一名。

前面还排着五六个品牌，全是另一个国家垄断的。你猜猜是哪国的？

答。日本的。

丰田、大发、本田、三菱、铃木。

尤其是丰田，牢牢占据了榜首宝座。

这是为什么？接着，我就听到了一个故事。

这个故事，刷新了我的看法。也恳请你来听一听。

丰田来40年了，你呢？

因为丰田他们来得早吗？不是的。

如果论先来后到，早在90年代末20世纪初，中国的摩托车有过一大波制霸东南亚的时期。

但是后来变成了本田、丰田占据了更大的市场，中国的摩托车却落得个全线撤退。

这是为什么？

因为那时候中国企业，用的是“贸易逻辑”。

那时候的贸易逻辑，有什么硬伤？

我坐在家里，只负责把我已有的东西卖给你。我知道你对价格敏感，那我去想怎么把东西降降成本，卖得比别人便宜就行了。

至于你有什么需求、你遇到问题了能找谁，我一概事不关己高高挂起。

没有去印尼建厂，没有在印尼配置服务团队。价格低，质量也低。

当时，中国企业选择了用低价去冲击日系市场。但是摩托车出故障了，无人负责维修。

这会造成什么后果？

当时东南亚很多地区，大量采购了中国的摩托车，结果发现根本不好用。那可是摩托车啊，是当地人非常重要的交通工具。

你的产品，让他们感到很痛苦。

他们就对中国制造，产生了极大的不信任。

于是，愤而退出。一个接一个地退出。然后，中国的摩托车就卖不下去了。

而日本的本田等等品牌，是直接跑来了印尼。他们在这里投资，在这里建厂。他们自己，就在这里生活，和印尼人共事。

最后，人们选择了相对更贵的本田。

听到这里的时候，我脸颊有些发烫。

所以后来的中国企业来印尼，就有很大的信任成本，要一点一点，慢慢还。

而我们来参访的这个企业，生产的车子现在能卖这么好，又是为什么呢？

因为他们，真的来这里扎根了。

我大概每年都要去给这家企业在国内的青年干部班讲课，去过他们在柳州的工厂。

我在印尼看到他们的工厂，跟国内长得几乎一模一样，连办公室的结构都一样。

他们整个搬过来印尼，每年都在向客户证明自己的承诺：第一年、第二年、第三年……直到今年。

今年，是第七年了。

而且，只有20多个人是国内来的，另外1000多名员工，都是印尼本地人。

一旦车出问题，就有售后团队跟上，去积极解决问题。

有句话，深深地扎了我一下。他们来的时候，当地政府问他们：“日本的丰田已经来了印尼40多年，你们打算在这多少年？”

你的功课，真的做足了吗？你真的，在为印尼本地人做考虑吗？你愿意付出时间，付出人力物力，为这片土地带来价值吗？

现在，比亚迪也进入了印尼市场，并取得了不错的成绩。中国品牌如五菱、比亚迪和奇瑞，目前都跻身前十。

我很开心，也很感慨。

出口和出海，是很不一样的。

出口，是用各种办法，把东西卖出去。出海，是把自己整个，送到当地去。

出海从来都不是简单的商品输出，而是人、资本、服务、生产和团队的全面输出。

打一枪换一个地方，后患是无穷的。只有扎根本地，与当地共生共荣，才能取得成功。

只有真正理解他们的需求，才能为他们提供合适的产品。有的需求，在国内可能不那么显眼，对印尼人来说就是非常重要的功能了，比如自动驻车功能，又比如电动后视镜。

扎扎实实把自己的双手伸进当地的泥土，去亲自感受里面的碎石和虫蚁。你才能获得尊敬，你才能赚长久的钱。

而当你到了本地，见到那些奇奇怪怪的现象，你是选择一笑而过，还是选择深度思考，会决定你能走多远。

比如，印尼人只上半天学这件事。

因为没午饭，所以只上半天学

这两天，我还有个感觉特别强烈：你所看到的一些有趣的现象，其实都是某种解决方案。

比如说，印尼的很多学校，上午小学生上课，下午换一波，高中生来上课。这是为什么？

我当时觉得非常有意思，他们上学怎么这么轻松，对吧？这就是一个现象。

今天听了一些深度分析后，我才明白原因。

原来，这里餐饮存在问题，学校无法提供午餐。怎么办呢？

就让上午的学生中午回家吃饭。下午的学生在家吃完了再来上课。这就是一个解决方案。

天呐。过去只上半天学的重要原因之一，竟然是中午没有午餐。这真是让人难以想象。

又比如说，你和当地年轻人沟通的时候，你会发现他们经常把一个词挂嘴边：贷款。

“我看看我上个月的贷款到了没。”

这是一个有趣的现象。

原来，当地人储蓄率低。他们的消费习惯也比较像西方国家的人，对超前消费的接受度很高。

而贷款，就是他们目前的解决方案。

普通老百姓靠着收入，只能勉强维持生活，需要“借钱”才能消费。

只上半天学，显然不利于人才培养和教育发展。因此，政府决定投入资金，为各大学校提供免费的营养餐。

总是欠钱，显然也不是一个好办法。因此，政府就在努力推进大规模债务免除，让他们可以重新进入经济运转。

另外，印尼还有20%-30%的人口，住的条件非常差，缺水缺电的。针对他们，政府又启动了300万套住房的国家项目。

而免费午餐、债务免除、水电供应，都需要很多很多钱。

这些资金，又来自哪里呢？

和中国不同，印尼无法依靠大量政府投资来刺激经济发展。

只能靠两种人了：

1、印尼国内的有钱人，比如财团。

2、国外的有钱人，比如说外资。

说来也很奇怪，为什么政府无法靠自己呢？

财团说，不行

你到每个国家经商，一般来说，都会有这三位利益相关者：

1）消费者

2）政府

3）最有实力的大财团

印尼的商业环境极其复杂，让我想到了今年9月参访过的另一个国家，同样复杂的墨西哥。

墨西哥有四大家族和许多财团，政府非常保护当地中小企业。

你想去墨西哥做业务，就必须与四大家族建立联系，甚至在某些情况下需要与他们合资，才能顺利推进项目。

在印尼的情况也类似。

力宝集团（Lippo Group）、金光集团（Sinar Mas Group）、三林集团（Salim Group）和针记集团（Djarum Group）等等，这几个财团，每个都几乎涉足印尼所有的商业领域。

你可以理解为，大型财团，影响着印尼的经济命脉。

相比之下，印尼的政府并不是一个强势的政府，反而有些软弱。

在印尼的各个地方，传统势力依然非常强大。很多事情，即便政府发话，也未必能算数。

毕竟，当地有强大的财团。更别提，还有地方势力。

雅加达的政治人物往往需要依靠这些地方势力来处理当地事务，比如修建桥梁或争取选票。

所以，吸引外资投资，一直是印尼政府的重要方向。用外资来带动内资投资，以推动经济发展。

于是你会看到，印尼和越南一样，成为许多外资企业在东南亚国家的第一站。

但是，虽然“印尼欢迎你”，你想要进去，还需要突破重重关卡。

就拿你很关心的，跨境电商来说。

印尼，是在用飞机送快递

几乎每到一个国家，我都会说，只有理解当地的人，你才真的知道他们的需求，你的生意才能很好地开展。

但“理解”的难易程度，也是有很大区别的。

从来没有一个国家，像印尼这样，让我更深刻地意识这句话的重要性。

如果用两个关键词来形容他们，那就是“碎片化”和“复杂”。

有多碎？有多杂？

比如，人口。

印尼，是东南亚人口最多的国家。

中国14亿人左右，56个民族。猜猜看，印尼3亿左右的人口，会分化成多少个民族和语言？

1300多个民族。700多种语言。

更别提眼花缭乱的宗教信仰、民俗文化了。

人口多样性，简直让人瞠目结舌。不同人的口味和习惯，也更是让你摸不着头脑。

做电商，虽然理论上可以远程操作，但你认为会火的品，他们并不一定认为。比如开头聊到的机顶盒。

但也正因为此，许多之前在国内不被看好的品牌，在这里，可能会有机会。

另外，印尼的人口偏年轻，人均年龄30岁左右，人均工资却不高。这也就成了许多企业选择来这里建厂的原因之一。

又比如，地理位置。

印尼是一个群岛国家，拥有17000多个岛屿。

天呐。将近2万个岛。

（图片来自网络）

你买卖的东西，就得从一个岛运到另一个岛。而你只有两种选择，要么海运，要么空运。

海运吧，速度慢。空运吧，费用高。

这就导致，在印尼，物流成本天然昂贵，效率也很低。

而商品的定价，是和物流成本成反比的。

越偏远的地方，当地人对性价比的要求就更高。

在国内大多数地区，不仅可以“包邮”，退换货也非常便利。但这在印尼，就成了巨大的挑战。

要是你的货物从国内发出，销售量增加的时候，你能否及时补货？即便补货顺利，你能否顺利通关？

这些，都是非常具体需要去解决和计算的问题。

不过，顺带一提，也正因为物流的不便利，印尼人在网上买东西，退货率也比较低。比如时尚品类，大约是30%，远远低于国内水平。

另外，在印尼投放广告的效率，也比国内高。因为市场刚起步，有一定的早期优势。

所以，想要一手握紧印尼的“好处”，又要一手克服印尼的这些“困难”，大部分平台想要进驻印尼，就会选择和当地已经存在很久的企业合作。

比如GoTo集团，背后有Gojek对于出行的支持，还有tokopedia在购物上的支持。一次合作，能同时解决购物和出行平台的初级本地化问题。

去印尼，合作，还是合作。

但是合作，就能解决所有问题吗？

答案是否定的。

除了印尼天然的“碎片化”和“复杂性”，你还有一个硬骨头要啃，那就是：“本地保护”。

保护什么？

保护毛巾和拖鞋

在印尼，当地竖起翅膀保护的，不是高精尖的技术，而是毛巾和拖鞋这样的日用品。

这非常反常识。

国内，什么产业最受保护？高端制造业。

比如，中国政府对于进入中国市场的外国汽车企业有严格要求，比如必须与中方合资建厂，中方和外方各占50%的股份，并由中方派出总经理。

这也是为什么，上汽通用、上汽大众等企业，是以“中外合资”的形式出现。

但是印尼不一样。他们保护的，是低端制造业。

怎么保护？就是不准你质优价廉的产品进入他们的市场，比如，那些生活用品。

走进印尼的超市，你看到那些日用品的价格，可能会大吃一惊。

举个例子，在这里买一双拖鞋需要50块钱，而在国内，十几二十块钱就能买到一双舒适的拖鞋。

在印尼，你买一条像样的毛巾，猜猜会花多少钱？不是50元，也不是80元，居然要花100块钱。

当然，你可能说，总有更便宜的毛巾。比如20块钱的。

但是如果你买了，你就一定会后悔。因为这些毛巾，掉毛严重。

这在国内，很难想象。

印尼有许多人，很贫穷。平均月收入一两千块，只够买10来条毛巾、20来双拖鞋。

而生活用品这么昂贵，他们怎么生活呢？印尼是个农业国家，基本上，他们就靠着土地里的产出在生活。

但是，又靠着低端制造业在工作。

如果大量中国的低端制造业产品进入印尼，无疑会对当地造成巨大无比的冲击，海量的印尼人就会失业。

所以，印尼保护的，是低端制造业。

那么在什么上面买买买，物美价廉呢？

跨境电商平台。

你就会看到，低于100美元的进口商品，在印尼会被限制在网上销售。

如果去印尼做生意，你可能疑惑过，一会儿说不能在这里生产，一会儿又说不能在这里售卖。或许这个保护，能解决你的部分问题。

所以，深刻理解每个地方的生意独特性，是很重要的一件事。

可是，初来乍到，怎么才能深刻理解呢?

我说一个自己的方法。或许，你落地后，可以先去咨询一下已经深刻理解过当地的那些中国大企业。

也许，你可以依赖一下老大哥

我们在印尼，去拜访了IT服务业里的老大哥。

收获颇丰。

因为这位老大哥，先到这里太久太久了。20多年。

他们对当地的政商研究工作，让我震撼。

比如，如何开展研究工作的？

首先，有一个很重要的因素，那就是得具备阅读印尼语原始资料的能力。

为什么这么重要呢？

因为在国内，无论是中文还是英文环境下，对印尼政局及各方面的分析都比较欠缺，甚至有很多信息不太准确。

比如说，前段时间你可能看到一则新闻，说“雅加达不再是印尼首都”了。

这是不准确的报道。

实际上，根据法律，新首都努山塔拉将来会成为正式首都，但目前，雅加达仍然是首都。

你的语言能力，也得到达这片土地。

其次，要跟本地专家或知情人士进行大量交流，建立一定的关系，否则很难了解真实情况。

毕竟在印尼，许多事情你从表面上看，和它的实际情况，差距非常大。

很多企业出海，是出于“机会驱动”。

就像是你打开地图思考旅游目的地，随手点一个挺感兴趣的，没什么计划，收着行囊就启程。

但是老大哥们出海，已经到了下一个阶段了：“战略驱动”。

你玩过拼图吗？你拼图的时候，是闷头一块块比对，还是先看一眼图，然后再去寻找对应的碎片呢？

看一眼图的这个“图”，就是战略。

老大哥们出海，由近及远，由易到难。一步一步，走得踏实且方向明确。

不仅自己深度调研，还经常会把探索结果，做成报告。他们愿意把这个“图”，也分享给同样出海过来的企业。

这其实，也是他们的一种“销售策略”。

因为通过这种方式，他们获得了向所有试图出海的企业展示自己的机会，赢得了极大的好感。

而当你要出海的时候，需要什么？一定会需要用到各种IT基础设施，比如云服务。

而这时候，老大哥企业，就会顺理成章地被介绍给你，从而增加了企业选择他们云服务的机会。

不仅是对印尼当地知己知彼，还和同胞互利共生。这位老大哥，真的非常有智慧。

听讲解的时候，我深刻感受到他们是一家在技术创新方面非常出色的公司。但是接下来我想和你分享的，不是他们的技术做得怎样了，而是他们精彩绝伦的一些表达。

和你说两句让我印象最深的话。

站在别人的鞋子里

第一句，是“一秒一公里”，用来形容他们的充电技术。

听到这句话的时候，你是什么感觉？

我当时立刻觉得，哇，这太清晰易懂了。

如果我是一个大客户或者消费者，听到的时候，就能很容易地进行换算：

充电一秒，车就能行驶一公里；再充一秒，又能行驶一公里。这样一分钟就可以行驶60公里。

这种表达看似简单，却是站在客户利益角度，进行高度抽象的结果。

第二句，是“用比特换瓦特”，描述的则是5G基站的改良。

什么意思呢？

说到瓦特（Watt），你会想到什么？电。电的单位。

比特（Bit）呢？则是算法。计算机用于计量存储容量的一种单位。

5G基站耗能较大，但如果在某个区域使用的人不多，而基站一直开着，就会浪费能源，尤其耗电。

而老大哥企业则是选择通过算法，计算当前有多少人在使用，然后调整基站的开启数量和频率，系统会暂停部分基站或降低其频率，从而节省电量。

这就是比特（算法）换瓦特（能源）的含义。

这种表达不仅清晰明了，而且能够让最终用户，包括政府领导和终端消费者，都能理解其背后的技术原理。

“一秒一公里”、“用比特换瓦特”。短短两句话，你就能从中看到这家大企业，出海时对当地的研究精神：

永远站在别人的鞋子里思考问题。

我的印尼同事，每天午休都要去泡泡玛特

是的。永远站在别人的鞋子里思考问题。

这也是我这次行程，最重要的一个体悟：

当我们去海外开展业务，从来不应该是掠夺性的商业行为，而应该与本地企业积极寻求合作。

站在当地人的鞋子里，换位思考他们的难处。

而只有你真的踏足这片热土，深处本地，才有可能更好地去理解你的消费者，才能看明白你把东西，到底卖给了怎样的“人”。

远处，只能看到模模糊糊的事。近处，才能看到清清楚楚的人。

印尼人，和我们一样，也是有血有肉，有偏好也有厌恶的，一个个鲜活的消费者、生产者。

路上，我还听了一个很生动的小故事。

一位负责人分享说，他的印尼同事，外派去北京办公室，每天中午都要做一件事，有时候饭可以忘记吃，但是这件事绝对不会停。

什么事情呢？他总会在午休时间，跑去泡泡玛特看看，有什么新品出来。

听他一讲，我脑海里瞬间浮现了我的年轻同事们。我仿佛从这位印尼年轻人身上，看到了他们的身影。

当你去印尼开展业务的时候，看到眼前一个个印尼员工、印尼消费者，会不会也想到你的家人朋友呢？

你对待他们，是否像你对待你的家人朋友一样，花费数十年、几十年的时间，慢慢地、认真的、抽丝剥茧地去了解他们的喜好呢？

回程路上，我望向窗外。那句话又跑进了我的脑海，久久不能散去：

“丰田在这里已经40年了，你们打算待多久？”

明天，就是“问道全球”越南·印尼站的最后一天了。

我还有很多很多话，想和你分享。

我们明天，继续。

P.S.

坐在家里，只能揣测。去到现场，才有答案。

今年，我们重新启动了，暂停了4年的“问道全球”。

1月份，我们去到了中东（沙特、阿联酋）。6月份，我们去到了日本。9月份，我们去到了美国、墨西哥。12月份的现在，我们正在东南亚（越南、印尼），看中国供应链溢出的地方，正在发生些什么。

然后，12月13日晚上19：00，我会在刘润视频号直播间，与你毫无保留地分享我在东南亚的所见所闻。

欢迎你点击下方“预约”按钮，来直播间坐坐。

未来，我们还会继续走在路上。

明年1月，我们要去美国东岸。看看文化与创新，碰撞出了什么样的火花。

紧接着的3月，我们要去新加坡。看看这个地域狭小、天然资源匮乏、人口不到600万的小岛国，是怎么在世界舞台上脱颖而出的？

6月，我们要去英国。看看“世界第一城”的美誉，究竟从何而来。

之后的8月，我们要去非洲。看看那片最狂野的土壤里，开出了什么样的花。

现在，我也想邀请你，与我同行。

一个人，要读万卷书，也要行万里路。因为，一个人的成就，大不过他的梦想。一个人的梦想，大不过他的所见所闻。

如果，你也对这样的一线游学感兴趣，欢迎你加入我们。

让我们一起，行万里路，问道中国，问道全球。

*个人观点，仅供参考。

观点 / 刘润主笔 / 木言声编辑 / 二蔓版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2452篇原创文章