上海家化稳步推进改革第三季度利润增长33.67%

清扬君 · 公众号 · · 2020-10-27 17:52

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2020年 10 月 26 日，上海家化联合股份有限公司（以下简称“上海家化”，证券代码： 600315 ）发布 2020 年第三季度报告：今年 1-9 月，上海家化营业收入 53.62 亿元，同比下滑 6.51% ；净利润 3.12 亿元，同比下滑 42.25% 。

不过，在 7-9 月份，上海家化实现营业收入 16.78 亿元，同比下滑 7.45% ；但净利润 1.29 亿元，同比增约 33.67% ，非常亮眼。

分产品来看，上海家化第三季度的美容护肤产品销量达 1365 万支，均价 27.53 元 / 支，实现营业收入 3.32 亿元；个人护理产品销量 1.27 亿支，均价 8.38 元 / 支，实现营业收入 11.03 亿元。

值得关注的是，上海家化的经营性现金流和海外市场营业收入也分别实现约 45% 和 15% 的增长。

受疫情影响，2019年营收占比 22.17% 的海外市场在 2020 年上半年拖累了上海家化整体业绩。第三季度海外市场逐步复苏，有助于公司稳步推进各项改革。

2020 年 5 月，上海家化董事长潘秋生上任后，确立了上海家化 “一个中心、两个基本点、三个助推器”的新经营方针，即以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为基本点，以流程、文化和数据化为助推器，并取得了不小的成效。

品牌方面，第三季度，玉泽主要以消费者为中心，实现了三位数的销售增长，超过阿里系（天猫 + 淘宝）电商增速。淘数据显示， 7 -9月，玉泽在阿里系同比分别增长 75.91% 、 80.56% 和 224% 。而同期护肤类产品在阿里系同比分别增长 32.78% 、 22.99% 和 17% 。

雙妹调整发展策略，注重电商渠道的同时，在今年 8 月份试点进驻合肥银泰百货店并开设专柜，打造其高端品牌形象，实现了三位数销售增长；典萃在今年 6 月脱离佰草集，形成独立品牌，主攻 CS 渠道，实现了两位数增长。

同时，佰草集品牌销售下跌 50% 左右，高夫则下跌 35% 左右，美加净和启初下跌幅度都在 20% 左右。上海家化公司表示，相比较上半年，上述品牌下跌幅度有所收窄。

佰草集销售下滑，也与渠道调整有关。今年以来，上海家化在线下 CS 渠道推动重塑，以及调整百货渠道终端门店。尤其是在百货渠道，优化了 130 个百货柜台，其中第三季度共关闭了 80 个百货柜台。

根据上海家化方面披露的数据，前三季度，百货渠道下跌 55% ，跌幅为 25% ，母婴渠道微跌 1% 。

在线上渠道，上海家化主动调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，并于 9 月完成直播阵容搭建，形成了超头 + 中腰部 KOL+ 店铺自播相结合的发展方式。基于此，上海家化前三季度实现线上渠道实现 20% 以上销售增长，线上业务占比约为 38%。而同期，根据国家统计局数据显示， 1-9 月份，全国网上零售额 80065 亿元，同比增长 9.7% 。

值得说明的是，在今年 7-8 月，上海家化主动调整电商业务结构，暂停了部分直播业务，曾引起电商版块的下滑。

清扬君注意到，9月8日，玉泽官微发声明称曾“第一时间与李佳琦团队沟通续约，但因商务条款原因暂时未对合作达成一致”，并解释“从未对玉泽产品价格进行上调”。

之后“吃相难看”、“白眼狼”等评论不断出现在上海家化旗下品牌玉泽的官方微博下，充斥着李佳琦粉丝的留言，原因是玉泽和李佳琦的“分手”。

国盛证券研究所研报显示，今年1月到6月，玉泽共与李佳琦合作28场直播，直播日GMV占品牌总GMV约70%。根据国信证券的估算，玉泽在2019年双11销售额同比增长超150%。

因此，不少粉丝认为李佳琦就是玉泽的“伯乐”。但在今年618之后，不仅玉泽的产品长时间没有出现在李佳琦的直播间，而且不少粉丝还表示，玉泽在618期间店铺直播送的赠品比李佳琦直播间更多，产品涨价幅度惊人，客服态度也令人不满。

9月9日，玉泽进入了薇娅的直播间，更引起了李佳琦粉丝极大的不满。不少粉丝向玉泽施压，斥其“忘恩负义”，威胁不再购买玉泽产品。

实际上，品牌与主播是双向选择的过程，自然也是互相成就。清扬君认为，品牌方会根据企业的实际情况制定推广策略，与李佳琦的合作也是如此。初期，为了扩大品牌影响力，也是为了让更多消费者体验产品，但玉泽不可能一直采用最低价与李佳琦合作，这样不仅损害了品牌的形象，也牺牲了企业的利润，不利于品牌的长期投入持续研发。在品牌有了一定的知名度和影响力后，肯定会选择相对适合的网红直播和电商销售模式。如今看来，上海家化这一策略调整已经逐渐步入正轨。

潘秋生曾在电话会议上表示：“我们希望的是一个均衡可持续性的品牌增长，因此我们会建立起一个相对比较平衡可持续的电商发展路径，通过合理的直播矩阵导流，通过后台的数字化运营能力来提升渠道效率。”并强调，“玉泽的走红除了直播带货的影响外，更重要的是其本身的产品力。我们对玉泽的未来抱有很高的信心。”

此外，在 10 月 8 日，上海家化发布《 2020 年限制性股票激励计划（草案）》（以下简称“草案”），拟推行股权激励计划，将 2021-2023 年作为业绩考核期，并设立两个业绩考核目标。草案提出，拟向在职董事、高级管理人员、中高层管理人员和骨干员工等 139 名激励对象授予 869 万股限制性股票，占总股本 1.29% 。除三名法定高管外，草案另对激励对象中 17 名核心中高层管理人员作了限售约定。其中董事长潘秋生获授 60 万股，副总经理叶伟敏和 CFO 兼董秘韩敏获授 20 万股。其完成目标后，即可解除限售。

根据股权激励计划，考核的最高目标为2021-2023年营业收入不低于 83 亿元、 94 亿元和 106 亿元，累计净利润分别不低于 4.8 亿元、 13.1 亿元和 24.7 亿元。在此目标设置下，公司需在第三年取得 10% 以上的单年净利润率。考核的最低目标为 2021-2023 年公司营业收入分别不低于 76 亿元、 86 亿元和 98 亿元，累计净利润分别不低于 4.1 亿元、 11.1 亿元和 21 亿元。