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盘点|出口电商值得大干一场的5大理由

电子商务研究中心 · 公众号 · 电商 · 2017-04-23 20:23

正文

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导读：当我们对买遍全球习以为常，海淘已经深刻地影响了我们的生活。不过，我们选择把目光投向另一个大方向：如何让国外的人能够轻松地买到来自中国的商品。与已经杀红了眼的海淘相比，出口电商值得大家大干一场的理由是什么？

外贸行业发展了20多年，在当下冒出了哪些结构性的机会？摘不掉“假冒伪劣”帽子的Made In China，在国外真的那么受欢迎吗？除了打价格战，中国电商公司还有什么机会能赢？如何玩转并不熟悉的Google，FB，Instagram，Youtube等国外平台来获客？出口电商到底有什么新变化，导致现在的机会比兰亭集势那一拨公司更大？

希望以下思考和分析能帮大家更好地了解出口电商的潜力和机会。

P.S.,以下来自3月19日黄海在峰瑞资本在深圳举办的《2016出海电商扬帆元年》行业沙龙上的分享。

好多人，站着听的小伙伴们辛苦了。1为什么说出口电商存在宏观趋势下出现了结构性的机会？

首先，外贸是中国的第一大行业，行业规模超过20万亿。

在这个行业中， 大约80%是线下的外贸，剩余的则是线上的外贸 。线上外贸中，有大约90%是B2B的线上交易，余下的直接面向国外消费者的那部分，即我们关注较多的所谓出口电商。

不要以为面向全球消费者的出口电商只是数十万亿市场里面的小部分就小瞧了它，这一块在快速增长，天花板非常高。增长的原因很多，经济结构转型升级带来的制造业升级是其中一个。

最后，从生产角度看，经过30多年改革开放外贸发展的积累以及近年来传统外贸的困境，大量工厂生产力过剩，直接面向消费者进行销售的能力较弱，这给了互联网公司渠道机会。

我们针对中国的生产商做过不少调研与访谈，我们发现，如果有一个不错的渠道可以进行对接和整合，很多生产商就愿意合作，在这里电商有大把机会。

外国消费者为什么愿意从中国电商购物？

不少行内人士会问，Made in China天然带有一个标签——便宜、质低。如果面向欧美市场，如何让欧美市场的消费者消除心理上的抵触与障碍去购买中国跨境电商商品？

首先，中国货普遍质量比较差，这个结论未免太绝对了。单从生产角度来看，这个问题，这个结论就站不住脚。大部分高级奢侈品品牌是在中国生产的，中国的生产能力能够满足全世界任何标准的生产要求。不一样的产品质量源于外贸和内商不同的生产要求与品质管理。大部分低价、质量低的产品，是因为生产商基于不同的标准或要求选择性地没有把产品做得更好。

未来，在生产资源上必将经历一个优胜劣汰的过程。好的资源将更容易吸引投资，或者被市面上各种各样的互联网公司进行整合、引导和提高。在整个转型中，之前拥有外贸资源的公司会占据优势。

其次，中国的供应链优势明显，尤其是对于非标品。中国的中小型生产模式，比如长三角和珠三角丰富的中小工厂生产资源，它们擅长的领域是一些门槛比较低的商品，包括衣服、饰品、家居用品、汽配用品等等。这些商品有个共性——即对应的消费者需求多种多样，每个消费者喜好不同。

有一次我做访谈，一位做窗帘生意的卖家告诉我，它们的产品在国外非常好卖，不仅是因为价格便宜，更重要的是他们销售的窗帘款式是国外卖家不能提供的。正是因为中国拥有这么多分散、丰富的生产资源，并且彼此充分竞争，再加上中国自身的巨大市场，这样的环境才能生产出满足全世界不同国家不同喜好的消费者所喜欢的产品。由此我们总结，基于中国的国情和供应链资源，中国产品拥有款式上的多样性和丰富性，这是我们销往国际时独一无二的优势。

传统欧美市场在各种时局动荡的大环境下，看起来似乎不明朗，美国贸易保护主义气氛的重燃，欧盟分裂导致的经济下滑等诸多原因，让跨境出口行业的目光开始聚焦到了俄罗斯、非洲、南美以及中东等未深度开发的市场。然而这个阶段，如何整体的把控“欧美+新兴市场”？以“全球连接，出口无界”的全局观来做生意，才是上上之选。

俄罗斯、中东、非洲、南美等地或是“补位”的最佳选择欧美市场动荡，作为跨境出口亟待开发的“处女地”，无疑成了跨境出口令人眼馋的一块大蛋糕。新市场新环境新经济，原来开发欧美市场的老一套玩法或许已经行不通。那么，如何才能以正确的姿势“瓜分”这块新版图，才是跨境出口行业最需要关心的事。

美国有亚马逊、eBay，却没有像淘宝一样的平台，为什么？以eBay为例，上面的大部分卖家来自国外，美国本土卖家非常少。理由是，淘宝上拥有极其丰富的商品和非常活跃的生态。而美国不具备这样的基础设施，不具备能够承载如此多样款式的供应链资源。最后，跨境电商可以采用本地化的运营方式，让美国或者欧洲的消费者认为是一个性价比非常高的渠道和品牌(猛戳链接，跟成功把中国商品卖给美国辣妈的中国出口电商平台PatPat学品牌打造)。完全可以让消费者在购买的时候不觉得他购买的是中国产品，他也不需要知道。3除了低价，中国企业在国外还有什么优势吗？

这是一个大家常有的困惑：这么多年来，中国商品以低价在全球范围内热销。除了低价，中国企业还有其它任何优势吗？

首先， 单纯低价优势本身不可持续。因为中国的劳动力成本正在不断升高，远高于东南亚地区的国家。

其次， 新一代中国电商拥有打造渠道品牌的能力，性价比优势可持续。

无界，才是跨境出口的正确打开方式在全球贸易多样化和信息化的背景下，跨境电商将成为新一轮产业变革的重要支撑。跨境出口电商不仅要覆盖了美国、欧美等发达市场，，更需要在东盟、俄罗斯、印度等新兴市场取得突破。

以大型跨国连锁超市沃尔玛为例，它作为一个跨境渠道，进货买可乐一类的标准品，轻而易举。但是如果它要卖衣服，会经历的流程要复杂得多，包括进货、压库存与销售。其中一个较低效的环节是库存——沃尔玛不知道衣服在多少时间内能够销售多少。

跨境商品从中国发出，经过一段时间的运输才能到达境外买家手中。在这种情况下，如果发生买家要求退换货是非常不利的。有些跨境电商卖家设有海外仓，还稍微便利点。所以遇到有售后要求的买家，大多数卖家都选择花点钱息事宁人，其实这个成本累积下来是不容轻视的。所以跨境电商卖家们在选品时，最好选择售后成本较低的商品。

在选品时尽量避免选择体积巨大、容易破损的商品。很多物流渠道都禁止接收带电电磁的商品，不过这个问题也在不断地克服解决。

传统的外贸企业想顺利向跨境电商转型，平台的选择也是非常重要的。在选择自建网站推广还是借助第三方跨境平台的问题上，多数实例证实，普通的外贸企业在转型初期借助第三方跨境平台可以更快地增加店铺流量和订单量，从而进行品牌和口碑的双推广。

目前国内知名的跨境电商平台主要有亚马逊、速卖通、ebay、Wish、敦煌网等。建议大家在选择跨境平台之前，多做市场调查，关注平台竞品情况，尤其是售后服务等问题，选择适合自己企业的跨境电商平台，好的开始是成功的一半。

最后， 在具体运营过程中，供应链质量(稳定性、价格、质量管控、物流等)是关键。而在供应链质量中，稳定性是重中之重，它关系到整个中国出口电商公司在国外的竞争力。很多卖家等待C端的消费者先下单，他们再找货。这种做法的弊端是，消费者收货时间不能保证，有时甚至要等上一到三个月。但如果说海外仓做得比较重，能满足消费者一下单就发货的需求，但所有货都压到了境外，卖家需要提前垫资，风险很大。怎样做到既能及时响应，又不需要提前垫付大量现金流，是出口电商成败的一个关键点。

然而，中国出口电商在做具体的运营管理和供应链管理时，比国外同行有更多优势。因为我们对于货物、对于供应链更为熟悉，我们离供应链更近，能更好的管理供应链。

出 口电商在国外如何获客？

这个问题很有趣。中国团队在面向海外市场的时候，在获取用户上是否有竞争力？怎样打动海外消费者？没错，与国外同行相比，我们在前端会比较被动。然而天无绝人之路，我们仍旧有优势。

首先， 在数字营销领域，如何通过Google和Facebook等平台、通过线上广告获客，这类打法中国电商一点也不比国外同行弱，只会更强。中国电商一路走来，面向国内市场如何做数字营销、如何不断优化投入和产出，已经是千锤百炼，这些经验能够嫁接到国外平台上。广告投放是不断优化的游戏，需要专人投入，并不需要有当地生活经验。

其次， 有国外生活经验的创始人能够更好地驾驭当地营销团队。除了广告营销之外，要想在现在的海外电商环境中获客，还需要熟练运用社交媒体相关、内容驱动的战术打法，换句话说，营销变得更注重内容和可传播性。因此，这需要对当地文化和社会比较了解的团队，甚至是本土的外国人团队，最好是创始人团队中就有人有丰富的国外生活经验，熟悉当地营销资源，管理当地团队。

最后， 从宏观角度来说，国外流量比国内相对更加容易获取。

首先，国外流量相比国内流量来说更为分散。假如你是一个在中国做衣服的卖家，想象一下你能做什么？你只能通过微信公众号、ASO应用商店的优化和其他一些付费渠道来获客。而美国有很强的博主文化，而这些博主联盟有着非常分散的渠道，它的社交媒体渠道也更为丰富，从Instagram到Youtube，从Facebook到Pinterest等等。

更为重要的是，这些流量通道都尚未跟某个电商平台形成联结，没有形成封闭的闭环。而在中国，这样的联结和闭环早已形成，比如微博和淘宝。简单点说，从微信平台打广告，那一定不可能连到淘宝，因为它们彼此之间是封闭的。而在国外，Facebook的流量可以导入到任何平台和网站上去，在国外获客更为容易。

出口电商早已不是新鲜事，兰亭集势等早期跑出来的一批出口电商公司表现普通，为什么说还有大机会？

很多人心里会有这么一个疑问，出口电商到底有什么新的变化，导致现在的机会比当年兰亭集势那一拨更大？

首先， 早期跨境电商公司多为前端流量运营角色，平台化后供应链容易失控。而一旦SKU非常多，用户体验也会失控。

早期外贸电商中可以分作两拨：其一是平台卖家，即依附平台获取流量的电商；其二是自营平台。但无论是自建平台还是依附于大平台，这些早期外贸电商在做的就是流量的获取和流量的运营。

这批卖家们在前端把图片和展示做好，把用户吸引过来，用户下单，它们最重要的那部分工作就完成了。接下来，它们会和供应链沟通下单，但不会深入到供应链整合的阶段。整个模式看来是一个偏流量运营的角色。

举个例子，哪怕是兰亭集势这样的上市公司，强项也在于流量运营。它们的团队拥有谷歌基因，广告投放能力非常强。有一次我和曾在兰亭集势工作的朋友聊天，他开玩笑说，如果兰亭集势当年不做平台，专注一个大市场的强势品类(比如婚纱)，集中把供应链做好做透，有可能比现在做平台(但没做好)的估值还要高。

虽然这句话无法证实或证伪，但它可以带给我们什么思考？如果做平台，不可避免地会要求平台方本身的供应链整合能力必非常高——因为SKU非常多的时候，如果供应链整合能力达不到一个水准，用户体验容易失控。

兰亭集势选择了做平台，这是一条艰难的道路。如果当年它选择一条相对容易的路，把某个品类集中地做好，对于卖家供应链的要求没有那么高。那么，公司成功成为一个垂直领域的领导者机会反而更大。也就是说，新一代的出口电商(看文字累了，点击这个链接，让你的耳朵也来感受一下出口电商的发展史)如果能够更深地做好供应链整合，机会能够更大。

其次， 从PC端到移动端的转移，获客和运营方式从根本上改变了。

PC端是很直接的，看到关键词，直接点击，下单购买。移动端多一步，用户需要先下载APP，然后用户进入APP，进行一段时间内容的消费与投入，然后才决定要不要购买。消费者的整个购物购物不再像以前那么简单、直接、粗暴。在移动端，大家都会进行一定时长的浏览和体验。从这个维度讲，能够做好内容的出口电商机会更大。

最后， 在国外没有淘宝的前提下，非标品类存在针对垂直人群的平台性机会。

在中国，在淘宝上几乎能买到任何东西，因此用户去垂直平台的动力会小些。对于国外的成熟消费群体，人群的需求更加个性化，对于垂直品牌和渠道的需求程度会比国内要更高。如果出口电商卖家能够做人群忠诚度和复购率，那么这样的模式一定比上一拨跨境电商更为优化与可持续。（来源：跨境电商海贸会）

据中国电子商务研究中心发布的《 2016中国出口跨境电商产业链图谱》显示，目前出口跨境电商主要包括B2B信息服务类的阿里巴巴国际站、环球资源、中国制造网、聚贸等； B2B交易服务类的大龙网、敦煌网、易唐网等； B2C平台服务类包括：全球速卖通、亚马逊、eBay、 Wish等；B2C自营服务类包括：兰亭集势、环球易购、米兰网、 DX、浙江执御、百事泰等。