Mgmt S：互联网商业中的个人数据价值

唧唧堂 · 公众号 · · 2024-07-12 22:36

正文

本期推荐一篇2024年4月发表在《管理科学MS》上的论文《互联网商业中的个人数据价值：关于数据监管政策的高风险实地实验》。近年来，个人数据已成为互联网商业的重要输入，通过个性化推荐等方式促进了消费者和商家之间的匹配。然而，随着数据隐私问题的日益关注，中国、欧洲和美国等地相继出台了严格的数据监管政策，限制互联网平台收集和使用个人数据。这些政策的实施可能对互联网商业产生深远影响，但目前关于数据监管对经济影响的实证研究仍较为有限。因此，本文旨在探讨个人数据在互联网商业中的价值以及数据监管政策的潜在影响。

研究团队与中国最大的电子商务平台阿里巴巴合作，设计并实施了一项大规模随机实地实验。实验的核心在于模拟数据监管环境下，禁止使用个人数据进行推荐，并观察这种变化对消费者行为和市场结果的影响。实验选择了一个没有重大促销活动的普通工作日，随机抽取了555,800名打开淘宝移动应用并暴露在首页推荐的用户。这些用户被随机分配到对照组和处理组，对照组的推荐算法使用商家数据、产品数据和个人数据，而处理组则禁止使用个人数据，仅使用商家数据和产品数据。实验持续了约七小时，并记录了每个客户的详细行为数据，包括浏览、点击和购买等。通过这种设计，研究团队能够在控制其他变量的前提下，清晰地识别出数据监管对消费者行为的因果影响。

研究结果显示，禁止使用个人数据会显著降低推荐算法的匹配质量，导致消费者对推荐产品的点击率和浏览量大幅下降，最终导致交易量显著减少。具体来说，与对照组相比，处理组的点击率下降了75.3%，浏览量减少了33.6%，交易量则减少了81.1%。这些结果表明，个人数据在提升推荐质量和促进市场交易方面起到了至关重要的作用。进一步分析还发现，小型商家和新用户受到的负面影响更为显著，这意味着数据监管政策可能加剧市场的不平等。此外，尽管一些用户会通过主动搜索来弥补推荐质量的下降，但总体上，数据监管仍然对市场交易产生了显著的负面影响。

综上所述，这项研究通过严谨的实地实验，揭示了个人数据在互联网商业中的重要价值，并对数据监管政策的经济影响提供了实证证据。这些发现对政策制定者和电子商务平台具有重要的参考意义，有助于在保护数据隐私与维护市场效率之间找到平衡。

论文原文：

Management S, Volume 70, Issue 4

The Value of Personal Data in Internet Commerce: A High-Stakes Field Experiment on Data Regulation Policy

Tianshu Sun, Zhe Yuan, Chunxiao Li, Kaifu Zhang, Jun Xu

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