“宝藏”城市指南：城市文旅出圈不再靠赌“运”

第4196 期三川汇文化产业

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“网红”城市可以套路化，爆火出圈可以人为策划助推，小众城市想“红”也可以不用听天由命“赌”运气，年轻人发现新鲜事物的洞察力、分享欲，才是近些年很多不以旅游而为人知的小众城市火起来的根源。当代年轻人会对默默无闻的小城市有一种天然的“正义感”，那些能触动年轻人的元素往往还带着童年回忆或者是乡愁的味道。会让他们想起那些回不去的时光，无法陪伴在身边的人，或是心底那份美好和松弛感，能够勾起这样情绪的小城，也会激发他们的分享欲、参与感。

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作者 | 郭鸿云

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 闻旅

距“五一”假期还有半个月时间，在小红书上到处翻帖子，想找个小众“宝藏”城市躲清闲，不去扎堆的年轻人骤增。

每一篇标题里带着“冷门”、“小众”、“推荐”的游记攻略下都有人在问：五一的时候人多吗？

这种 “反向旅行” 的趋势，其实代表当下年轻人出游的心态转变——不想人挤人，自己“挖”到的人间烟火气和慵懒松弛感才是真正有意义的度假旅行。 而这样的变化和年轻人发现新鲜事物的洞察力、分享欲，才让近些年很多不以旅游而为人知的小众城市火起来。

比如被烧烤带火的重工业城市淄博、被“南方小土豆”挤爆的哈尔滨、以及清明节假期时仿佛有“一亿”游客在旅游的甘肃天水、河南开封。

这些城市可能没有高大上的旅游口号，没有一线城市的光环，但因为有特色，有体验，有待客的诚意，就会被年轻人所看到， 通过新媒体平台放大和发酵，成为一个出圈的“富贵”之城。 当成功案例越来越多，谁能成为下一个爆火小城，又该靠什么才能出圈，值得进一步总结经验和探讨。

一、当小众目的地出圈不再靠赌“运”

如果说2023年文旅行业值得被记住的重要转折性事件，“淄博烧烤”的现象级出圈，必然要算一个。

彼时行业内评价这件事时，还会有观点认为这是个例，不具备可复制性，可以火多久以及还会不会有下一个淄博很难说。

然而后续一系列小众旅游城市大火出圈，从甘肃天水麻辣烫，再到开封“王婆说媒”，理由各不相同，但流量效应确实有目共睹。 “网红”城市可以套路化，爆火出圈可以人为策划助推，小众城市想“红”也可以不用听天由命“赌”运气，又成为了新的主流观点。

这样的说法对也不对，一方面，城市在推广自家旅游资源时，观念和方法都在与时俱进，不再直愣愣地“硬给”，用千篇一律的风景宣传片铺发所有渠道。他们开始主动接受新鲜事物，对新媒体平台特点的学习与重视，让目的地营销变得多元和生动起来。

“显眼包”式的官方账号越来越常见，用互联网化和贴近年轻人更“接地气”的方式来营销自己。这为旅游营销开启了一扇新的大门，尝试着懂流量、有网感，又愿意“听劝”的目的地文旅部门越来越多。

但这也仅是具备爆火可能性的第一步，对于一身“反骨”的年轻人来说，只要发现某个城市“火”的不自然，营销策划的痕迹太重，舆论风向很可能就此逆转。

比如甘肃天水麻辣烫，春节之后没多久就开始出现爆火的苗头，加上当地文旅部门反应太及时，很快就把哈尔滨“宠粉”的步骤学了个十成像，部分网友觉得，这样的火是“虚火”，官方硬推的痕迹有点重，甚至引发了有关城市文旅营销尺度如何把握，是否要跟风做“网红”的讨论。

没有哪个城市会不想成为下一个淄博、哈尔滨、天水、开封，但从适合的出圈特质、引流路径以及时机看，不同情况的城市一定会有不同的节奏。最关键的是，这座城市积淀了足够多的魅力，待客足够真诚。

以历史文化沉淀深厚的山西省来说，在大众认知里，山西是一个能源大省，尽管 “地下文物看陕西，地上文物看山西” 的口号广泛传颂，但究竟有何特色，如何精妙，很少有游客能说得清，甚至连山西人自己，可能也难讲的透，更别说安利给外省游客。

但是借助小红书这类内容平台，山西省文旅厅已经在尝试做出改变，并于2023年9月和小红书联合推出了“山西古建入门指南”等系列活动，用年轻人的视角为山西古建提供了更有趣、更接地气的打开方式，用他们愿意看、喜欢看的方式来吸引他们打卡游玩，收获了意想不到的效果，带火了山西部分小众的旅游城市和景点。

虽然不是短时爆发的“泼天富贵”，但从长远看，量变引起质变得引流成效只是时间早晚的问题。对于山西文旅来说，完成体验的升级和内容的沉淀后，只需等待一个出圈的契机，或是“碳水”大省的美食诱惑，亦或是地上文物的文化魅力，只要机会出现，属于山西的“泼天富贵”就会到来，并可以被稳稳接住。

二、挖掘城市“新一面”还是要交给年轻人

还可以看到的一个趋势是，各地文旅部门对于互联网流量和热度的认知愈发加理性和务实，且愿意接受新事物，尝试新渠道的文旅部门也越来越信任年轻人，开始 用年轻人的视角来展示目的地城市。

梳理此前几个成功出圈的城市，不难发现， 最先引起关注和讨论的都是年轻人产出的内容和持续不断的“造梗”。

以淄博为例，它最初被关注到，并不是烧烤，而是“特种兵”旅行，当大学生的“特种兵拉练”拉到淄博这一站，才发现这里的烧烤这么好吃，进而又感叹价格这么便宜、量还给的这么多。

对于连住宿钱都恨不得省掉，直接住在车站、海底捞的“特种兵”而言，这无疑击中了心坎，逛景点可能都是顺便，但这好吃还不贵的淄博烧烤，必须得“撸”一顿。周末去淄博“撸串”成为了一种现象，被更多人所追捧。

还有后来的哈尔滨、天水，火起来的路径也都相似，好吃不贵、绝不踩坑， 性价比之王是“硬控”年轻人的强劲吸引力。 如果这座城市还恰巧有历史文化，在吃的开心的基础上还能逛的开心、买的开心、玩的开心，那么出圈的机会，可能就摆在眼前了。

但问题是，怎么样才能让更多年轻人看到城市的性价比和可以获取的情绪价值？ 那些爱玩儿、会玩儿，还会拍视频、写攻略，愿意无私分享的博主们就是触发扩散的关键所在。

活跃于小红书上的@破产兄弟BrokeBros就是这类优质旅行博主的代表。而让他们最引以为豪，且吸粉无数的，是他们对泉州这座城市的推荐。

那期发布于2022年的视频《趁还没火去泉州》，至今还是他们的主页置顶，2000多万的播放量，让他们有底气说泉州现在的火，有他们当初视频推荐的一份功劳。

破产兄弟还表示，泉州这座城市带来的震撼，让他们改变了思路，开始寻找和探访那些默默无闻、非常低调的小城。

原本在他们看来，泉州最大的特色是离厦门近，可能与其他曾经去过的东南亚小城风光景色、人文体验也大同小异，然而真正深度体验和了解泉州之后才发现，是“那些城市像泉州”，泉州才是闽南文化的发源地，是全天下闽南人的精神故里，这是这座城被很多人忽视，但值得被更多人看到的独特魅力，也是他们愿意花时间推荐给其他人的理由。

而这样的小城，他们已经循着国家历史文化名城名录探访了许多，每一座城都是一次惊艳之旅。

“城市小不小判断的标准是相对的，很多小城并不是真的面积小或者是经济不发达，而是在互联网时代他们没有声量，或者说不懂得营销自己，它们可能因为种种原因没能站在城市化的风口浪尖，但却意外的保留了历史文化这些更珍贵的东西，它们缺的是一次展现自己的机会。”

三、出圈本质是真诚，可以是美食也可以是任何

在小红书平台，如@破产兄弟BorkeBros这样的专业博主非常多，大多都是有想法，会拍照、会剪辑的年轻人。即便是没有技术加持，愿意真实分享自己旅行感受和心得，推荐或是“避雷”的用户也非常多。

根据官方发布数据，2023年，小红书上“听劝+旅行”的相关笔记同比增长近870倍，平均每篇听劝体笔记都会收到 43.9 条来自热心人的回复。且三分之二用户都是90后，1亿用户有过创作和分享经历，是用户活跃度很高的社交平台。如小红书旅游运营负责人所提到，内容的真实性是打动用户的前提，平台不仅在算法上给更多普通人内容曝光的机会，运营也侧重于策划所有用户都能参与的趋势话题活动，让用户愿意主动分享，畅所欲言。

正因为有这样的灵感“沃土”， 小红书也成为了旅游爱好者挖掘新鲜玩法、寻找小众“宝藏”城市的指南。 去年大火的citywalk、文化游、徒步等，都是在小红书上被用户捕捉，很快发酵成为新趋势。 当趋势出现之后，城市则可以加以引导和催化，将结合趋势和旅游资源的新玩法，以攻略的形式传递给更多感兴趣的游客，让城市可玩性更高，并沉淀下来，进而给城市带来更长久的关注和引流。

从传播角度，这样基于真实用户分享的口碑式营销，无疑让小众城市难得有机会可以与知名旅游城市站在一起，去争取一次出圈机会。 如@破产兄弟BorkeBros所言，虽然不是每个小众城市都能一炮而红，但如果这个城市具备历史感、人情味和性价比，再结合生动的视频或图文，借助如小红书这样的内容平台不断积累、时刻准备，就有机会被年轻人看到。

当下年轻人的旅行需求变了，比起跟知名景点合影留念，更希望体验本土文化和生活，他们 更在意旅行目的，而不是旅行目的地。 美食也好、文化体验也好，甚至是一家有特色的咖啡馆、小商店，都能成为他们开启一场旅行的理由。福建游神、潮汕英歌舞的大火，也正是基于此。

另一个洞察是， 当代年轻人会对默默无闻的小城市有一种天然的“正义感”， 那些能触动年轻人的元素往往还带着童年回忆或者是乡愁的味道。会让他们想起那些回不去的时光，无法陪伴在身边的人，或是心底那份美好和松弛感，能够勾起这样情绪的小城，也会激发他们的分享欲、参与感。

基于这样的洞察，近日，小红书针对于城市文旅发展，特别是优质内容的挖掘上再出新动作，以 “城市新名片计划” 来帮助目的地从流量、算法和产品等多个方面寻找变“红”的可能，等待出圈的时机以及“长红”的转化。

比如一季度一次的城市专属画像，包括但不限于开屏、信息流、热搜、活动话题页的全方位资源，手把手的平台运营帮扶以及专业高质量的博主资源匹配等等，让城市文旅部门更了解年轻人眼中的自己，发现新亮点，塑造城市旅游新形象，进而做好精准的内容产出和引流，也为整个文旅行业的发展注入新活力。

据悉，目前已经有山西、新疆、重庆、香港、泉州等10余家文旅部门已经与小红书社区签订了战略合作协议。

此外，针对乡村目的地，小红书还推出“乡村漫游” 公益计划， 将在未来三年与百个县域乡村达成合作， 通过线下设计改造、线上营销推广和在地创作者培训等方式，打造文旅引流点，让Country walk成为新潮流，带动村落周边业态的繁荣发展。

一个明显的趋势是， 城市文旅营销之争已经迈入了全新阶段，传播介质的变化会带来一次城市出圈的新机遇。 过去传统硬广时代，出圈机会只留给那些有得天独厚风景或人文资源的城市，谁最独特不可复制，那这个城市就会广为人知；进入互联网时代，各省文旅的营销意识开始觉醒，宣传口号喊出花，好客山东、多彩贵州、七彩云南等，火的是整体，城市的个性化特质很难被凸显。

而在当下，人人都可以是传播者，话语权分散到大众游客手上，出现了“网红”城市的概念，初代“网红”如西安、重庆，新晋“网红”如淄博、哈尔滨等，每一个城市都有鲜明的特色标签和印记，但也需看到，小城变“红”并不是结果，而是一个新开始。

昙花一现的热度终究不是真流量，唯有人气与口碑兼得，让游客常来常新，不论大小，这座城市才是真出圈，并且一直“红”下去。

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