12月下旬,轻脂饮品黑黑乳与浙江卫视大型综艺《梦想的声音》联手引爆了一场霸屏级的娱乐IP营销。与过往合作娱乐IP营销传统的“秀露出”不同的是,此项目席卷了节目组、新浪微博官方平台、天猫直播、爱奇艺、中国蓝等多家重磅媒体,从“内容营销”到“用户社交”到“产品体验购买”全流程打通,实现用户的即时转化。
能同时调动娱乐、社交、购物等多个链条,这场别开生面的IP营销是怎么做到的?
珠联璧合,黑黑乳携手热门IP打造创新营销
《梦想的声音》是浙江卫视在2016年第四季度重磅打造的原创音乐综艺,节目创新的以“星素挑战”的形式实现素人和明星导师的歌艺较量,一开播就吸引了众多粉丝追捧,作为《梦想的声音》特约赞助商,诉求“喝了才会身材好”的轻脂饮品黑黑乳成为导师的轻脂团宠,也趁势走红。
与《梦想的声音》相同,黑黑乳在营销上也追求创新和突破,作为一个全新的时尚休闲饮品,黑黑乳选择IP综艺合作来撬动整个娱乐营销模式,IP影响的并非只有电视机前的观众,对社交媒体和销售平台的用户同样有深厚影响。
因此,黑黑乳一开始便意图打通台网联播、社交平台及场景内容电商,借助明星、综艺节目的粉丝效应,有效与其互动获得用户好感,将娱乐粉丝转化为品牌粉丝,并形成整个营销闭环模式,形成自身IP营销独特的方法论。
全面霸屏,各方捧场造就粉丝盛宴
12月23日是《梦想的声音》固定的周五开播日,一大早黑黑乳就在微博平台夺人眼球:全国首个微博视频开机大屏炫酷登场,亮出当晚黑黑乳在节目中的内植入主旨:“轻脂一起走,宵夜不难瘦”。
紧接着开机导向黑黑乳官微,用户发现黑黑乳与《梦想的声音》推出的品牌送花活动,掐准节目播出的热点时机,让粉丝助力自己的最爱导师登顶明星势力榜。
除黑黑乳官方微博发起外,《梦想的声音》节目组、爱奇艺、中国蓝等官方微博也对活动联袂推荐,15家导师粉丝后援会积极响应。据统计,仅仅一天15万朵鲜花全部发送完毕,增粉速度达到每小时2万,黑黑乳的 百度指数井喷式增长,堪称原地实力圈粉。
跨屏首秀,黑黑乳抢占娱乐营销制高点
伴随着在社交平台的热浪,黑黑乳当晚也霸屏电视,羽泉导师花式喝黑黑乳备战的镜头也得到广大粉丝的关注,次日黑黑乳便宣布,联手《梦想的声音》在天猫直播打造直播节目番外,邀请羽泉导师在直播中继续与粉丝交流光吃不胖的秘诀!消息传出,各路红人纷纷发帖向羽泉讨教轻脂秘方。
12月25日圣诞夜,适逢羽泉树新蜂演唱会开办,黑黑乳官微的直播告知微博,获得#圣诞看羽泉##羽泉树新蜂#两个热门话题置顶,人气瞬间飙升,达到18万转发的惊人参与。
微博平台也祭出了“大招”:黑黑乳凭借《梦想的声音》特约赞助的身份,取得超级热词“梦想的声音”搜索互动的特权。在12月26日直播日,搜索节目名即显出直播番外预告的互动浮层,将ip综艺节目粉丝流量转化为直播关注流量,也实现了节目用户到品牌粉丝的即时转化。
随后导师羽泉、助音团相继发出预告短视频,让人气不断冲高。当晚直播点赞高达150万,比同期某手机品牌的当红小鲜肉直播点赞数高出3倍!
自上市以来,黑黑乳精准定位“轻脂饮品”的概念,准确击中年轻人追求轻脂健康生活的价值观。9月15日聚焦广深地区发布“黑”广告,首提“轻脂”概念;与京东联动的1010轻脂节,首次在电商平台进行首发;而此次黑黑乳联手《梦想的声音》,又一次开创了娱乐IP内容营销的新典范。
这次推广也开创了多个第一:第一次使用微博视频开机大屏作为节目植入内容预告,形成跨屏联动;第一次运用节目名搜索展现互动浮层,预告节目赞助商专属的节目番外直播;第一次综艺节目联动电商直播开辟番外,创造最强人气。
更重要的是,黑黑乳作为一个全新的时尚休闲饮品,选择IP综艺合作来撬动整个娱乐营销模式,黑黑乳打造了“娱乐×社交×购物”场景的首个现象级IP综艺传播事件,打通台网联播、社交平台及场景内容电商,借助明星、综艺节目的粉丝效应,形成营销闭环,完成品牌资产的有效沉淀。
这场轻轻的重磅秀,来得有点不一般!
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