天猫618资生堂高端品牌卖火了，三位高管透露了其中秘密

■ 文｜天下网商记者王佳健

天猫618理想生活狂欢节开始59分钟，资生堂天猫旗舰店销售额超去年全天，截止18日下午17点左右，销售额已达去年618全天的8.8倍，其中，资生堂一款傲娇精华13000组被抢购一空。

资生堂集团旗下高端品牌IPSA刷记录的速度更快，仅4分钟，其销售额就超过了去年全天，要知道，其客单价已经高达640元。

高端产品在天猫热卖，这一点也不夸张。

2017年5月，资生堂集团发布了2017财年第一季度财报，中国销售额同比增长21%，达到21亿元，成为该财报最大的亮点。

资生堂集团给出的解释是，Shiseido（资生堂）、CPB（肌肤之钥）、IPSA（茵芙莎）等高端品牌表现强势。尤其是电商，其业绩增幅超过了30%，成为带动中国市场高速增长的强大动力。

日前，资生堂集团高档事业部总经理Stephanie、CPB及IPSA的两位品牌总监，分享了他们入驻天猫后的“生意经”。

归纳来说，其一是品牌积极参与天猫活动，并且通过定制产品斩获了更多新用户；其次，天猫作为当下品牌营销主阵地的营销能力，持续影响目标消费者；最后，通过线上线下的联动不断探索新零售，培养忠实用户。

宠爱，为天猫消费者定制产品

CPB是资生堂旗下的高端护肤品牌，目前也是天猫独家战略合作伙伴。

该品牌的护肤线产品售价与雅诗兰黛旗下顶级品牌海蓝之谜属于同一梯队。2001年，它通过线下渠道进入中国，即便如此，很长一段时间里，这个顶着皇冠落地中国的品牌一直默默无闻，直到近年来，CPB才不断出现在网红们的推荐榜单之中。

“作为化妆品中的‘高奢品牌’，CPB和普通消费者存在一定距离。”CPB品牌总监Elieen在接受《天下网商》采访时如此表示。

2016年7月，CPB正式入驻天猫，为了满足天猫年轻的消费群体，它前所未有地把包含8款新品的新一季护肤系列放在天猫美妆平台首发，并且还推出了两款专供天猫用户的护肤套装。如此一来，CPB在短时间内受到了消费者的追捧。

如今，恰逢品牌入驻天猫一周年，CPB计划在天猫发起天猫超级品牌日。届时，会在天猫旗舰店为消费者提供一些套装和入门级产品，例如，CPB特意定制了10ML的精致乳霜包装，其售价为1500元，而在线下，同款乳霜只有4500元的30ML装，甚至更贵的45ML装。

对于CPB而言，它希望能有更多的天猫消费者尝试该品牌的产品，针对天猫618理想生活节，CPB也专门推出了一组唇釉限量套装。

Elieen还透露，今年下半年，CPB会推出唇膏系列产品，线下只有12种色号，但在天猫平台，消费者却能享受独特的颜色和包装，这些颜色的选择更加互联网化，CPB对比了天猫半年内唇膏不同色号的销售数据，从而找出了天猫用户的“最爱”。“根据消费者的特殊需求，进行个性化产品的开发。”Elieen希望，通过对消费者的精确画像，CPB可以为网购消费者提供更称心的产品。

目前，CPB在线上的销售占比不到10%，但Elieen期望通过和天猫的独家战略合作，不久线上销售占比可以达到20%。

同样的，IPSA也是资生堂旗下另一个定位高端的独立美妆品牌，但受众相对更小清新一些，在此次天猫618期间，IPSA推出了限量全球首发的产品及礼盒，其上市时间甚至比日本还要早。

该品牌旗下的“流金岁月凝润美肤水”在日本颇受欢迎，有“断货王”之称，不过，为了取悦中国消费者，IPSA的品牌总监Maggie说，“日本会断货，但天猫上不会断货。”言下之意是，尽可能满足天猫消费者买买买的愿望。

变革，借势天猫试水新零售

作为美妆品牌，资生堂一直深受消费者喜爱。根据生意参谋的数据显示，资生堂已经连续4个月位列美容护肤类全网销量排行榜第一。

资生堂集团数字营销及电子商务总经理袁立维曾表示，资生堂从2011年开始铺展电商业务，通过社交网站、广告、天猫直播等方式去接触更多消费者，截止2017年一季度，资生堂中国电商收入增速已超过30%。

“根据天猫的变化而变化。”在资生堂集团高档事业部总经理Stephanie看来，天猫不仅仅是销售平台，也是运营平台，可以推动品牌的发展，同时，基于消费者行为和趋势，进一步引领消费者的消费需求。

据悉，CPB在线下CRM（客户关系管理）系统，记录着每个会员购买的商品、频次等信息，从而实现品牌对目标消费者的画像，并且完成对会员的维护。在此之前，这些信息完全来自线下门店一层层的收集反馈。

入驻天猫以后，CPB的线下服务已经同步到线上，但线上和线下之间的会员系统依然是割裂的。在CPB的规划中，要借助“会员通”，逐步打通两者间的会员系统与会员体系，从而精准地了解并聚集粉丝与会员，以强化她们的品牌忠诚度。

袁立维曾说，电商消费者与实体店消费者不是一个群体，但是，通过电商有望获得新的消费者，然后将其变成实体店的消费者。

6月17日，在杭州嘉里中心和城西银泰城，细心的消费者可以发现一个叫做“新零售体验馆”的空间，这是天猫和资生堂、CPB、兰蔻、Nike、New Balance等28个品牌联合推出的体验馆，并批量展示发布AR天眼、未来试妆镜、虚拟试衣间等一系列技术驱动的新零售产品。

比如，通过试妆镜，消费者只需坐在镜子面前，就可以通过摄像头识别人脸进行虚拟口红试色，喜欢的化可以直接扫码购买。