Vans证明了老化的品牌要东山再起，除了持续不断地创造新产品外，也不能完全抛弃过去。
一天之前，Vans中国在微博上宣布自己和余文乐主理的潮牌Madness要推出联名鞋款。
“祝我好运吧。”一位网友留言道。在抢限量款的路上，他不是一个人。就在一周前，不少人也在网页上打出了这句话，因为Vans和Undercover的联名款也在指定门店上线了。
Vans近三年来的新品多得数不清，每一双的颜值还都挺高的。他们以Vans旗下高端产品线Vault系列的名义推出，Line Friends、Opening Ceremony、Golf Wang、Olivia Kim、Marc Jacobs等都把能代表自己的花纹印上过帆布鞋面，也尝试过蕾丝、缎面、高帮、皮质等材料和元素的翻新，它们都是限量款，价格也远贵于常规系列，但毫不妨碍这些合作单品迅速售罄。
Opening Ceremony x Vans The Opening Ceremony x Vans Qipao
二十多岁的年轻人几乎都不知道1984年，这个品牌曾经宣告破产。
在1990年代到2000年之间，Vans差点从市场中完全消失掉。如今在MUJI店里可以看到的经典蓝白帆布鞋曾经是Vans的经典，它们在那十几年中已经严重衰落。Vans全球设计部副总裁Stephen Mills对Glossy回忆道，“它几乎不存在了。” 但现在，已经51岁的Vans重新重归街头。这个1966年诞生在美国南加州的滑板鞋品牌，在许多品牌陷入中年或老年危机的当下，过得还很不错。它甚至完成了从一个滑板鞋品牌走向生活方式品牌的转型，成为了全球青年文化当之无愧的代表。
在分析这个品牌如何起死回生时，人们很容易认为是它近年来推出的合作系列帮了大忙。的确没错，但这并不是全部。事实上，Vans的合作策略早在二十年前就是公司的常规项目，1996年，Vans就和当下最火潮牌之一Supreme开展了长期合作，但它们一起推出的第一个Old Skool系列却并没有立刻卖出。
Vans当时的鞋履设计总监Rian Pozzbon日后对Complex反思道：“那时候Vans的关注度还是比较低......它和如今比起来真是太小了。”
合作系列从来都不是雪中送炭，一个品牌的做大做强更多是要靠扎实的基础型产品，日后对品牌形象的拔高才会根基稳健。2003年左右，Vans的设计团队写下了一个商业计划，目的是复兴经典鞋款。但在那封计划里，Vans现在最火的Vault产品线是作为辅助老鞋款的营销策略被提出的。Mills说，它的出现是为了提醒消费者，Vans即将重新出发，他亲自监管Vault的设计、发展和联名合作，以及分销和市场战略。
和经典Vans不同，Vault定位更加高端，因此它需要拉近和时尚的距离。在许多人脑海里，滑板帆布鞋总让人觉得是脏脏旧旧的，这一次，它必须打破这个刻板印象。Vans依然很坚持合作这个做法，它和更时尚、更年轻的品牌跨界，但由于吸取了1996年的教训，Vault虽在推出的七八年间里也与Kenzo、Classics等品牌陆陆续续推出了不少合作款，但公司的主心骨还是放在了发展和完善自身之上，设计们为Vault产品线在曾经的单色滑板鞋加入了皮、编织、格纹等多种元素，慢慢说服着新一代消费者肯多花几百块钱买它。
这场改革不急不躁，真正的转折直到2015年才出现。那一年，日本艺术家村上隆（Takashi Murakami)结束了和Louis Vuitton13年的合作合同，他已经名声大噪。而Vans迅速填补了这个空档，推出了Vans×Takashi Murakami，除了鞋子，村上隆的经典小花花也上了T恤和滑板，所有的产品当时都遭到了哄抢，很快断货。在社交媒体上，这个系列被称作“Vans必入”，即使售价高达4000元人民币，它还是成了许多手慢党Vans迷的遗憾。
Takashi Murakami x Vans Takashi Murakami x Vans
Stadium Goods的首席营销官Yu-Ming Wu在最近一个采访 中对时尚媒体Glossy表示：“无论是对运动鞋公司、还是对艺术家和社会大众来说，合作系列的确让大家在时尚版图中占据了一席之地。Vans过去已经做过不少有趣的款式，但直到（当代艺术家村上隆系列推出）才真正地吸引了人们的注意。”
细心人会发现，村上隆开启了Vans的一个新阶段。2015年，Vans全球营业额增长7%，美国地区营业额增长为两位数，而亚洲地区增长则超过20%。2015年，Vans已占据其母公司威富集团总收入的17%，成为业绩最好的品牌。在那之后，这个品牌的合作步伐变得异常频繁，它找来的联名对象也超出了服饰领域，越来越多元，有室内设计师、各种APP、游戏公司或者明星等等。
对于Vans这样想要复兴的品牌来说，高频和找对人是非常关键的。一方面，它要不停地保证自己不被年轻人遗忘；另一方面，它也要确保合作者设计的东西是真正对味的。比如村上隆就和Vans本身相当契合，Mills曾在一篇文章中读到过，村上隆说过Vans是他最喜欢的鞋子之一，因此他高度理解Vans想要传递的形象和价值。
除此以外，和Vans合作过的Marc Jacobs、Commes des Garcons等品牌也都是以酷玩、个性为标签，Vans明显筛选过自己的联名对象。虽然同为运动品牌，Adidas和Nike在发展中也多次验证了高频联名的有效，但它们之间还是保有距离，那就是Vans想要表现出的小众、街头形象和Nike的大众、专业形象实则存在差异。它用音乐节来辅助自己的营销，Vans在2001年开始掌握了音乐节Warped Tour的股权，在2016年品牌诞生50年之时，Vans举办了十几场音乐节，不断推销自己的亚文化概念。
Vans和Undercover最新上市的合作款
Vans得奖经典帆布鞋
接下来，它将要推出和斯德哥尔摩复古经品牌Our Legacy主理人Jockum Hallin的合作款。而随着Vault的走红，Vans的经典帆布鞋也跟着重归大众视野。“Vans用更好的材料和新设计重制了老款运动鞋。”Highsnobiety的创始人David Fischer说，通过将Slip-Ons、Sk8-His、Sk8-Hi Slims、Authentics和Old Skools重新推入市场，Vans赢回了它的老顾客，比如那些伴随品牌一起长大的60后和70后。哪怕是在中国，经典款的帆布鞋也在Vans天猫旗舰店上卖得最多，总销量达到14.1万左右。
就这样，那份十几年前拟定的商业计划圆满地完成了目标，并进入了东京、纽约、香港等多个标志性市场，成为了小众世界中的全球性品牌。中国也成为Vans美国后的第二大市场，它从2012年就开始布局社交媒体渠道，成为了新浪微博的第一波广告主，而在2015年合作款渐多后，Vans的数字化营销已经非常成熟了。
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