老品牌如何借合作系列翻盘？Vans做了一系列成功示例

一天之前，Vans中国在微博上宣布自己和余文乐主理的潮牌Madness要推出联名鞋款。

“祝我好运吧。”一位网友留言道。在抢限量款的路上，他不是一个人。就在一周前，不少人也在网页上打出了这句话，因为Vans和Undercover的联名款也在指定门店上线了。

Vans近三年来的新品多得数不清，每一双的颜值还都挺高的。他们以Vans旗下高端产品线Vault系列的名义推出，Line Friends、Opening Ceremony、Golf Wang、Olivia Kim、Marc Jacobs等都把能代表自己的花纹印上过帆布鞋面，也尝试过蕾丝、缎面、高帮、皮质等材料和元素的翻新，它们都是限量款，价格也远贵于常规系列，但毫不妨碍这些合作单品迅速售罄。

二十多岁的年轻人几乎都不知道1984年，这个品牌曾经宣告破产。

在1990年代到2000年之间，Vans差点从市场中完全消失掉。如今在MUJI店里可以看到的经典蓝白帆布鞋曾经是Vans的经典，它们在那十几年中已经严重衰落。Vans全球设计部副总裁Stephen Mills对Glossy回忆道，“它几乎不存在了。” 但现在，已经51岁的Vans重新重归街头。这个1966年诞生在美国南加州的滑板鞋品牌，在许多品牌陷入中年或老年危机的当下，过得还很不错。它甚至完成了从一个滑板鞋品牌走向生活方式品牌的转型，成为了全球青年文化当之无愧的代表。

在分析这个品牌如何起死回生时，人们很容易认为是它近年来推出的合作系列帮了大忙。的确没错，但这并不是全部。事实上，Vans的合作策略早在二十年前就是公司的常规项目，1996年，Vans就和当下最火潮牌之一Supreme开展了长期合作，但它们一起推出的第一个Old Skool系列却并没有立刻卖出。

Vans当时的鞋履设计总监Rian Pozzbon日后对Complex反思道：“那时候Vans的关注度还是比较低......它和如今比起来真是太小了。”

合作系列从来都不是雪中送炭，一个品牌的做大做强更多是要靠扎实的基础型产品，日后对品牌形象的拔高才会根基稳健。2003年左右，Vans的设计团队写下了一个商业计划，目的是复兴经典鞋款。但在那封计划里，Vans现在最火的Vault产品线是作为辅助老鞋款的营销策略被提出的。Mills说，它的出现是为了提醒消费者，Vans即将重新出发，他亲自监管Vault的设计、发展和联名合作，以及分销和市场战略。

和经典Vans不同，Vault定位更加高端，因此它需要拉近和时尚的距离。在许多人脑海里，滑板帆布鞋总让人觉得是脏脏旧旧的，这一次，它必须打破这个刻板印象。Vans依然很坚持合作这个做法，它和更时尚、更年轻的品牌跨界，但由于吸取了1996年的教训，Vault虽在推出的七八年间里也与Kenzo、Classics等品牌陆陆续续推出了不少合作款，但公司的主心骨还是放在了发展和完善自身之上，设计们为Vault产品线在曾经的单色滑板鞋加入了皮、编织、格纹等多种元素，慢慢说服着新一代消费者肯多花几百块钱买它。

这场改革不急不躁，真正的转折直到2015年才出现。那一年，日本艺术家村上隆（Takashi Murakami)结束了和Louis Vuitton13年的合作合同，他已经名声大噪。而Vans迅速填补了这个空档，推出了Vans×Takashi Murakami，除了鞋子，村上隆的经典小花花也上了T恤和滑板，所有的产品当时都遭到了哄抢，很快断货。在社交媒体上，这个系列被称作“Vans必入”，即使售价高达4000元人民币，它还是成了许多手慢党Vans迷的遗憾。